提高销量的14个实用说服技巧

作为电商，在经营电子商务商店时，很容易就会忘记访问者#3456是一个真实、活生生的人。这个人会受到认知偏差、新观点、心理学理论等的影响。

对影响力原则有一个基本的了解，可以让你在竞争中占得先机。你会更清楚访问者为何放弃购买其购物车里的商品、为何会购买以及是什么促使他们花钱。

更重要的是，你将了解到如何将理论转化为实践，以及如何将科学变为实实在在的收益。

本文介绍的14个说服技巧能让你在最重要的战场——人类大脑中获得压倒性的竞争优势。

14个强大的说服技巧

1. 互惠

互惠是一种社会规范，指的是如果我给你东西，你会感到有义务回报我。从根本上说，此社会规范允许我要求你回报，而不是等待你自愿回报的行为。

有趣的是，这两种价值并不一定要对等。例如，如果你为我开门，我更有可能会答应请你喝咖啡。

将这一说服策略应用于你商店的方法：

• 提供一个引导性产品——一款让人无法抗拒且价格低廉的产品，其目的不在于盈利，而是将顾客关系从随意的访问者转变为真正的买家。
• 提供免费礼品或折扣，包括免运费、首次购买的欢迎折扣、产品样品、与订单产品一起赠送的意外免费礼品等。
• 向现有顾客发送感谢卡和便条。

2. 一致性

一致性原则是指，一旦你对某事作出承诺，尤其是以书面形式，你就更有可能会遵守或保持这一立场。人们喜欢思想和行为保持一致的人。

一旦你让某人作出了承诺，他们就会开始进行自我说服。也就是说，他们会开始向自己和他人证明相关行为的合理性。

Chubbies以一种有趣的方式利用了一致性原则：

通过列出其信念，Chubbies积极呼吁与之有相似信念的人。如果这些信念能引起访问者的共鸣，他们就更可能会购买其产品，因为这会使他们的想法与其行为保持一致。

将其应用于你商店的其他方法：

• 推动访问者选择加入你的电子邮件列表或免费下载相关资源。一旦订阅者作出了一个小承诺，他们就更有可能会作出更大的承诺。
• 在每个阶段都鼓励社交分享。承诺越公开，效果越好。

3. 社会认同

人类天生具有社交属性（不错，即使在社交媒体出现之前也是如此）。因此，每个人都深受周围人的影响，尤其是当自己对周围的人评价很高时更是如此。社会认同是指，你的行为和信念是以你周围的人为基础的。

每个人最有可能效仿的是与自己相似的人，或者在自己非常不确定的情况下最有可能如此。通常情况下，跟随大家的做法会让人感到舒适。

评分、评论、分享次数、推荐……社会认同无处不在。

这是来自Partake Foods的一个例子：

将其应用于你商店的其他方法：

• 让网红或专家为你的产品背书或提供推荐。
• 显示最近购买人数或当前正在浏览该产品的人数。
• 添加信任图标，如媒体标志和提及。

4. 好感

好感原则指的是，你更倾向于对你喜欢的人说“好”。这归结为两个因素：

1. 外貌吸引力：案例研究一再表明，外貌吸引力高的人更具说服力。
2. 相似性：你会更容易被你认为与你相似的人说服。

这很容易转化为商店设计和传达顾客之声的电子商务文案。例如，你更愿意从以下哪个网站购买商品？

我敢打赌你会选下面这个网站，因为它的设计更简洁、更吸引人。

将其应用于你商店的其他方法：

• 以顾客的朋友形象而非大公司的形象出现。你的品牌显得越人性化、与顾客的风格越是相似，效果就越好。
• 支持你的顾客所支持的事业。有些商店会通过将部分利润捐赠给相关慈善机构来做到这一点。

5. 权威性

权威性原则是指，你会倾向于相信如果有任何专家或权威人士说某事，那就一定是真的。

有一项非常著名的研究，称为米尔格拉姆服从实验，与这种说服技巧相关。该实验于1961年进行。基本情况是，两名参与者（一名教师和一名学生）被安排在两个不同的房间。学生被绑在电击机上，并由教师控制这个机器。

一位穿着实验室工作服的监督员也在场。他告诉教师向学生提问，如果他回答错误就电击他。每次回答错误后，电压都会升高（最高可达450伏特）。

关键是，该学生是个演员，每次电击后都会发出假的疼痛声。该研究探讨了在权威人士的指示下，参与者会愿意对一个完全无辜的人施加多大的痛苦。

将其应用于你商店的方法：

• 通过突出资历（职位、产品奖项等）来树立权威。
• 避免陈词滥调、含糊其辞的奖项和声明（例如“世界上最好的甜甜圈！”）。
• 在不确定时，通过背书、产品评论等方式借用他人的权威。

6. 稀缺性

稀缺性原则是指，当某样东西的供应有限时，你会赋予它更高的价值。

在1973年《今夜秀》（美国脱口秀节目）的开场白中，主持人约翰尼·卡森（Johnny Carson）开了个厕纸就快要短缺的玩笑。结果人们纷纷抢购，导致厕纸真的出现了全国性短缺。

在电子商务领域，稀缺性同样也无处不在。在亚马逊平台购物的人都能意识到这一点：

平台上某款产品的剩余件数越接近于0，稀缺性的效果就越有说服力。

当人们认为某样东西供不应求时，他们就会认为它更有价值，并更有可能购买。因为人们会想要避免将来无法买到该商品的遗憾。

根据美国心理学家罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）的说法，限量供应的说服技巧是通过营造一种紧迫感来发挥作用的，这会让人们更重视该商品，并觉得有必要在它售罄之前进行购买。这种技巧在某款商品的确受到人们渴望，且供应有限时最为有效。

将稀缺性原则应用到你商店中的其他方法：

• 推广限时优惠。优惠或交易结束的倒计时可以刺激消费者购买。
• 在购物车中显示访问者节省了多少钱，并呼吁消费者在该等节省过期之前结账。
• 为在特定时间之前购买的顾客提供免运费或类似优惠。

了解更多：售完即止：提升转化率的8种稀缺性营销策略（英文）

7. 价格锚定

价格锚定原则指的是，首次呈现的价格在顾客的决策过程中起着重要作用。

例如，某款产品的常规价格为129.99元，这是首先标注的价格。而目前仅售59.99元。129.99元的首次价格就起到了锚点的作用，让折扣价看起来像是个大便宜。

Greats是这样做的：

第一个较高的价格设定了基础，成为了第二个价格更具吸引力的锚点。

假设Greats没有使用价格锚定。89.10美元（约634元人民币）看起来可能就太贵了。但99美元（约705元人民币）的原价清楚地表明这并不贵。你可能会发现，价格锚定也限制了比较购物。

8. 熟悉感

熟悉感原则是指，你更喜欢你熟悉的事物和人。没错，这是真的。研究甚至发现，你越常见到某人，就越有可能爱上他们。实际上，你的幸福感与你所熟悉的事物数量是相关的。

这种对熟悉事物的偏好就是为什么你经常会发现购物车位于商店右上角的原因。或者你为什么如此依恋你所居住的社区。又或者你为什么会倾向于在你最喜欢的餐厅点同样的一两道菜。

熟悉感归结为三个因素：

• 认知流畅性：思考某件事做起来有多容易？
• 原型性：它与同一类别或同行业中的其他事物有多相似？
• 习惯：它与人们之前的相似经历有多匹配？

因此，了解你的受众非常重要。熟悉他们所期望的体验和言辞对于提高转化率会很有帮助。

将熟悉感应用于你商店的方法：

• 使用简单的设计，不要太复杂，保持整洁不杂乱。不要过于反叛。坚持使用符合电子商务行业预期的原型设计。
• 使用访问者会觉得熟悉且易于浏览的词汇和短语。如果可以的话，请以他们的说话方式来表达。
• 参考你的直接和间接竞争对手所使用的行动号召类型。它们是如何搭配的？你不应该照搬他们的做法，但要确保满足消费者的期望。

了解更多：转化率优化：完整指南（2022）

9. 注意力偏差

注意力偏差原则是指，你会更关注情感刺激因素，而忽视其他因素。某件事情越是激烈、越是感人，你就会越关注它。有道理吧？这就是为什么恐惧和性通常如此具有说服力。

因此，当世界自然基金会试图为拯救和支持动物筹集善款时，他们会用煽情的视觉效果来打动人心：

一只快乐、健康的北极熊宝宝，能够保持凉爽全是因为有了你们的帮助？这是一种非常积极的情感。所以，该基金会通过文案和图片来反复传达此类信息也就不足为奇了。

将其应用于你商店的一些方法：

• 开展一些定性调研，以确定人们访问你的网站时的情绪状态。他们是带着压力、迫切寻求解决方案而来的吗？这可以帮助你确定是否应该利用这种自然的情绪状态，还是应该尝试改变它。
• 字体、颜色和图片都具有情感价值。因此在选择它们时要有目的性。
• 编写讲述故事的文案可以帮助你提高感召力。

10. 损失厌恶

损失厌恶原则指的是，与获取收益相比，你会更愿意避免损失。根据心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）的说法，人们对损失的恐惧通常是对成功的享受的两倍。

因此，从这个角度来看，你网站的访问者害怕买了之后发现不喜欢你产品的程度，两倍于他们认为买了之后享受你产品好处的程度。

也许这就是为什么有些商店会特别突出地展示其退款保证。就像Muse：

值得注意的是，也有一些例外。卡尼曼发现，人们会根据决策所导致的结果会呈现为损失还是收益而作出不同的决定。因此：

• 如果你想让某人做出规避风险的选择，那就将重点放在当他们做出你希望他们做出的选择时，他们会得到什么。
• 如果你想让某人做出寻求风险的选择，那就将重点放在当他们不做出你希望他们做出的选择时，他们会损失什么。

将其应用于你的商店的其他方法：

• 使用图片和其他视觉效果来展示损失情景，而非收益情景。
• 谨慎选择你提供优惠的措辞。“不要错过我们的夏季促销：所有T恤享九折优惠。”可能会比“购买九折T恤。”更有效。

11. 宜家效应

宜家效应是指，我们为某件事情投入得越多，就会越重视它。任何花过三个小时来组装宜家衣柜的人都知道这种感觉。

产品定制是触发这一效应的好方法。访问者在定制中投入的精力越多，他们对产品的重视程度就越高。你可能会发现这样可以减少购物车弃单率，并能提高转化率。

12. 选择悖论

如果消费者只有一个选项可以选，那选择就很明确了：买或不买。而当消费者有两个选项时，他们的大脑就会专注于在这两个选项之间作出选择。突然之间，不买任何东西的想法就被压制了。

在此情况下，为消费者提供一个以上的选项有助于达成销售。

但是，如果你提供的选项太多，就会出现分析瘫痪。结果就是，面对如此多的选项，消费者无法作出决定，最终什么都不选。

这就是所谓的选择悖论。当然，关键是要找到适当的选项平衡点。

这就是宜家在其登录页面上设置了两个行动号召的原因：“添加到购物袋”和表示“将产品添加到愿望清单”的心形表情符号。

13. 得寸进尺

得寸进尺的说服方法是一种“以退为进的技巧”。它包括向目标人物提出一个小请求，如果他们同意了，就再提出一个更大的请求。这样做的想法是，如果他们已经同意了小请求，他们就更有可能会同意更大的请求。

14. 先大后小

这是销售人员最喜欢的一种说服技巧。它是指首先提出一个对方很可能会拒绝的较大请求。

但是，对于在最初的较大请求之后提出的小请求，他们更有可能会表示同意。这是因为他们对拒绝了第一个请求而感到内疚，希望通过同意第二个请求来弥补。

立即制定你的说服策略

事实上，社会心理学和说服技巧并不总是能很好地应用于在线市场。因为你无法通过互联网读取消费者的肢体语言，也无法与他们进行眼神交流。

然而，上述多种情感说服技巧无疑证明了它们在电子商务中有其存在的价值。至少，如果你是小企业主或数字营销人员，这些说服技巧值得尝试。