Google Analytics助力跨境电商：数据分析完整指南（2024年）

什么是Google Analytics？

Google Analytics是免费的网站数据分析软件，通过分析数据，提供见解，帮助商家更好地了解网站用户、获客情况、用户行为和网站的盈利能力等。

花点时间研究Google Analytics，能够让你的网店运营事半功倍。根据最新的数据趋势，包括用户行为和流量渠道等，调整市场策略，把握住潜在的新客户，避免订单流失。而且，随着Google Analytics更新至第4代，一些免费的分析工具也更易于使用，提供的数据也更准确。

不过，对于中国的商家来说，Google Analytics可能并不好上手。为此，本文为你提供全面的指南，涵盖网店设置Google Analytics的所有必需知识，电商创业者应该定期查看的基准报告介绍，以及其他一些帮助你充分利用最新版Google Analytics的干货知识。

为什么跨境电商需要使用Google Analytics？

如果是经营实体店，你能看见你的顾客，观察他们的行为，与他们进行交谈。但是，如果是网店，你对顾客的信息几乎一无所知，也无法进行数据和相关KPI的分析，比如：

• 网站上浏览量最高的商品是哪些？
• 用户平均在页面上逗留多长时间？
• 网站上的哪些页面创收最多？
• 搜索引擎与社交媒体广告的流量价值如何？
• 哪些营销活动或渠道带来的是低质量流量，用户打开网站后没进行任何操作？
• 有多少访客是新访客，有多少是回头客？
• 有多少访客将商品添加至购物车，其中有多大比例下单结账？
• 用户通过哪些设备浏览你的网站？

而你可以利用Google Analytics找到这些问题的答案，并在营销策略、网站设计、产品开发、定价策略、文案撰写，以及大大小小的业务中加以运用。

试想一下，你已经为产品页面引流一个月，但却还未达成任何订单。你一定想知道原因，以做出正确的改变。

没有Google Analytics，你不知道从何下手。是产品页面没能吸引用户加购？还是结账时的运费吓跑了顾客？

有了Google Analytics，你可以看到流量是来自Facebook广告，还是其他平台，广告的互动率如何，等等。因此，你可以缩小范围，比如，如果渠道流量稳定，那么你或许可以在广告创意或产品描述上花更多心思。

Google Analytics可以帮助你做出更明智的业务决策，否则，你就好比是在黑暗中摸索。

“作为一家电商企业，我使用Google Analytics分解销售漏斗。Google Analytics能帮助我们发现客户体验中做得不足的地方，并修正这些漏洞。”

——丹尼尔·图兰朵（Daniel Patricio），Bull & Cleaver创始人

如何为网店设置Google Analytics？

1. 注册Google Analytics
2. 设置账号&创建媒体资源
3. 在网站上安装Google Analysitcs标签
4. 设置转化事件和受众
5. 通过事件跟踪转化率和用户行为

设置过程相当简单，但具体步骤取决于你的网站平台。如果你使用的是Shopify，那么你只需要创建一个Google Analytics的新账号，并前往Shopify应用商店的Google & YouTube应用中，将Google Analytics标签安装至你的网站上。

1. 注册Google Analytics

首先，你需要有一个免费的Google账号。如果你已经有一个Gmail账号，你可以直接使用Gmail账号创建Google Analytics账号。如果没有Gmail账号，你需要先创建一个Google账号，再访问Google Analytics的页面，点击右上角的图标，注册账号。

2. 设置账号&创建媒体资源

如果你是第一次使用Google Analytics，登录Google Analytics后，请点击创建新账号，建立一个全新的资料档案，用于跟踪电商网站的数据。绝大部分人选择以本人或企业的名称命名媒体资源，点击“下一步”，将媒体资源添加至你的账号。

如果你已经有一个Google Analytics账号，你可以选择“管理”，在“媒体资源”栏下，点击“创建媒体资源”。

注：同一个账号可以跟踪多个媒体资源。如果你想要同时跟踪网店、手机应用和博客的数据，你可以使用同一账号，为各个平台，分别创建媒体资源。当你需要查看数据时，只需前往页面左下角的“管理”部分，即可访问各个媒体资源。

后续创建媒体资源的步骤都是一样的。

在下一个屏幕中，输入新的媒体资源的名称、货币和时区。平台将根据你选择的时区报告用户访问数据，即使你选择的时区与用户所在的时区不同。时区将根据夏令时自动更新。

点击“下一步”，输入行业类别和企业规模。

最后，点击“创建”，并接受“分析服务条款和数据处理修正案”。

3. 在网站上安装Google Analytics标签

在为媒体资源创建数据流后，你需要为网站添加一个标签，以便Google Analytics跟踪网站的用户。为此，你需要先安装Google & YouTube应用程序。

如果你尚未安装Google & YouTube应用，你可以在Google Analytics模块中，点击“在线商店偏好”，选择“更新账号”，你会看到提示要求安装Google & YouTube应用。接着，点击“连接至Google账号”，从下拉菜单中选择你的媒体资源，并进行连接。

如果你已安装Google & YouTube应用，你可以直接在应用的主页卡片上，选择“使用Google Analytics优化业务”，在选择媒体资源并进行连接。

4. 设置转化事件和受众

如果你是第一次使用Google Analytics，你需要将Google Analytics 4的媒体资源与Google Ads（谷歌广告）连接，并启用个性化广告。这样，你就可以在Google Ads共享库中查看你的受众信息。

之后，点击“受众”部分，将Google Analytics 4受众添加到广告系列或目标选项中。

如果你使用的是Universal Analytics，请务必将受众迁移到Google Analytics 4媒体资源中。

为此，你需要将Google Analytics 4与Google Ads连接，并启用个性化广告。这样，你就可以在Google Ads共享库中查看你的受众信息。

之后，将Google Analytics 4受众添加到广告系列或广告组中。Universal Analytics和Google Analytics 4中的重复内容将自动删除。

请确保你已为受众部署Universal Analytics广告系列或广告组。接着，点击“受众”部分，除了Universal Analytics受众外，你还可以将Google Analytics 4受众添加到目标选项中。

5. 通过事件跟踪转化率和用户行为 

如果你是第一次使用Google Analytics，你可以看到转化率是通过事件来衡量的。你可以创建或识别一个事件，用于衡量重要的用户互动数据，并将该事件标记为一种转化。详情可参见Google的说明。另外，你也通过事件跟踪用户行为数据，包括视频播放量、链接点击量、邮件订阅量和订单量等。 

如果你使用的是Universal Analytics，转化则是通过设置目标和交易来衡量。在Google Analytics 4中，转换是通过事件来衡量。

注：了解如何在Shopify平台上设置Google Analytics，请阅读这份详尽的分步指南。

为Google Analytics启用“增强型电子商务”

Google Analytics特别为电商推出了数据跟踪功能，基于商家的业务，提供相关度更高的数据分析和见解。

利用Google Analytics的基础电商数据跟踪功能，你可以查看店铺的交易和收入数据，而“增强型电子商务”功能则可提供在购买旅程中，提供用户对特定产品的行为信息。例如，产品浏览量与销量的比例。这种精细的数据对电商很有帮助。

你可以在Shopify的"在线商店" > "偏好设置"下，启用"增强型电子商务"，以便在Google Analytics的报告中，查看Shopify商店所有访客的相关行为数据。

“我认为Google Analytics很适合给用户行为建模，同时使用Shopify的报告分析销售率，推销多种多样的产品。这两样工具帮助我们优化网站和产品组合。”

——丹尼尔·图兰朵（Daniel Patricio），Bull & Cleaver创始人

跨境电商常用的5份Google Analytics报告 

Google Analytics能为你提供丰富的数据报告，并且有上百种方式进行自定义。这些内置的报告能为你提供更深入的数据见解，帮助你经营好网店。报告主要可分为以下几类：

• 实时：实时显示网站动态，包括网站上活跃的用户数量，用户的来源，以及他们正在浏览的页面。
• 流量获取：显示营销渠道、活动、转化率、收入来源等数据的历史信息。
• 互动度：用户与网站的互动情况、浏览量最高的页面、触发的事件等。
• 创收：网站媒体资源的收入情况，从购买量到收益金额等。
• 留存：回头客的数量，以及相关互动情况和购买行为的分析。
• 用户：根据国家、城市、语言、年龄、性别等对用户进行统计。
• 技术：显示有关用户设备、浏览器和屏幕尺寸大小的信息。
• 归因：将用户互动情况与营销工作联系起来，提供更有价值的接触点分析见解。

下文将着重介绍一些最重要的报告类型。一旦理解这些报告后 ，你便能够更轻松地探索Google Analytics中的其他报告。

请记住，所有报告（实时报告除外）的默认数据周期是最近30天，但你可以随时通过右上角更改周期。

实时报告

实时报告用于查看网站的实时流量，包括当前浏览网站的用户是谁，他们来自哪里，他们的地理位置，以及他们正在浏览的内容。

实时报告对衡量社交媒体内容、邮件营销和广告效果特别有用，还能跟踪流量对网站的实时影响。

Google Analytics 4还有查看用户快照的功能，可匿名查看随机用户的活动时间线和个人资料，从而更深入地了解个人用户的行为。

 

你可以用这些信息做什么：

• 查看大型促销活动的实时网站流量（如黑色星期五）。
• 监控邮件营销/社交媒体内容，或其他流量高峰对销售的影响。

流量获取报告

流量获取报告可以让你深入了解一段时间内的网站访客、转化率和收入来源，提供跨渠道的营销试剂库分析。

默认情况下，有三种类型的流量获取报告。概览部分提供流量生成活动和结果摘要，而用户获取报告则是按时间范围和渠道，对首次访问的新用户进行分类，流量获取情况部分则对所有的新老用户流量进行分析。

流量获取报告显示流量来源的关键指标：

• 会话：用户浏览电商网站的实例，包括浏览多个页面。通常，会话将在30分钟无活动后失效
• 用户：网站的独立访客数量
• 互动会话：长度超过10秒的会话，出现转化事件时，或是浏览超2个页面时
• 平均会话事件：每个会话平均触发的事件数量（如页面浏览量、点击量等）
• 会话平均互动时长：用户在网站互动的平均时长
• 互动率：会话转为互动会话的比率
• 事件量：用户在网站上触发的总事件数
• 转化率：用户触发的转化事件的总数
• 总收益：Google Analytics跟踪的总现金流

通过这些报告中，你可以深入分析特定渠道，分层显示会话，看到能给网店带来实际效益的域名链接。

你可以用这些信息做什么：

• 了解哪些渠道带来了流量和销量，这样你就可以专注在最高效的渠道上。
• 了解哪些网站与你的网站关联，以及这些网站为你带来的流量，以便发现商机。
• 了解不同的渠道所带来的互动流量、转化率和收益。

互动度报告

互动度报告旨在帮助商家改进网站内容，分析访客对网站内容的反应。其中包括网页如何留住访客的信息，这也是搜索引擎优化的一个重要信号。

概览部分显示的是网站的高级互动度指标，如用户在网站上的平均停留时间、访问量最高的页面，以及老用户对网站的“粘度”。

你可以在一部分进行搜索、筛选、排序或添加层级，以获得更深入的分析数据，查看哪些用户群触发了哪些事件，或者特定页面上的流量互动度。

以下是一些需要关注的关键互动指标，用于衡量网站和网页的“粘度”：

• 浏览次数：指页面加载和浏览的次数（包括同一用户刷新页面的次数）。
• 平均互动时间：用户在网站或网页的平均停留时间。
• 独立滚动次数：至少有90%的独立用户滚动到页面底部的次数。
• 事件数量：用户在页面上触发的事件数量。

你可以用这些信息做什么：

• 创造更好的用户体验，例如，对页面顶部进行设计，吸引更多的访客注意，或者，如果用户不滚动页面继续浏览，则尝试让内容更简短，或更易于浏览。
• 分析特定页面的互动度，以及特定的流量来源。
• 根据用户的每日、每周或每月活动，了解用户群在一段时间内的互动度。

电子商务购买报告

“创收”菜单下的“电子商务购买报告”可能是对电商最有用的报告。Shopify等平台会将有关产品、销售和转化的信息传递至Google Analytics，作进一步分析。

这些报告可以让你深入了解，用户在你的网站上购买的商品，包括以下信息：

• 产品 ：用户购买了哪些产品，购买的数量，以及相应的店铺营收。
• 交易：每笔交易的收益、运费和产品数量信息。
• 购买时间：从最近的营销活动到交易完成期间，所经历的天数和会话数。

你可以用这些信息做什么：

• 了解哪些产品卖得好，最适合你的客户群体
• 发现交易中潜在的摩擦或不确定性，影响用户最终下单的不利因素。
• 衡量每笔交易的收益和产品数量，帮助你决定是否需要提供折扣促销，或者当订单达到最低消费金额时，免除对方的运费。

归因报告 

归因报告位于左栏“广告”菜单下，对于刚起步的电商来说可能作用不大，但对于了解客户旅程至关重要。

随着营销预算投入增大，你为你的产品组合添加更多的渠道，营销归因的作用也将凸显出来。它能帮助你了解钱都花在了哪，不同的投资策略产品的回报率，带动的销量是怎样的。

营销归因模型可为不同的接触点设置不同的权重，具体取决于你看问题的“世界观”。例如，对发生转化前的最后一次点击归因，能给最后一次点击更多的权重。

模型比较报告让你能通过不同模型的视角，轻松比较营销策略的价值，而转化路径报告则可以让你看到转化路径的时间轴，一些营销接触点发生的时间，以及用户转化所需的时间。

你可以用这些信息做什么：

• 分析和比较不同营销渠道和策略的投资价值。
• 了解用户在购买旅程中与营销活动的互动情况。
• 将营销投资，与不同归因模型下的各项投资可归因收益，进行比较。

自定义Google Analytics报告

默认情况下，Google Analytics将显示店铺所有流量的报告，以及大多数商家认为有用的数据分析。

不过，你也可以自定义报告，显示相关度更高的信息，并深入分析影响流量的各个具体部分。

单击右上角的"修改对比项"图标，选择报告应包含或排除的流量维度。例如，只查看通过Google自然搜索找到网站的新用户。

或者，比较有过购买行为的用户，和没有购买行为的用户，以了解提高购买可能性的模式，比如，推广博客文章。

利用Google Analytics推动业务增长

了解网站和用户的基本指标，对于业务增长绝对至关重要。

你不需要成为数据分析专家，也能利用Google Analytics提供的宝贵见解，抓住更多的商机，发掘更大的市场。

只要带着你的问题，学习和了解Google Analytics，就能化繁为简，在大数据中找到你要的答案。

编译：Zhang Jialei