如何撰写产品描述（示例+模板）

你是否曾经忽略了产品描述的重要性？认为只要产品页面上的信息准确无误就可以了？是时候再重新想想了。

产品描述不仅仅是对你所售商品的概述。如果写得恰当，它们可以提升你商店的转化率，让你的产品看起来更有价值。正确的措辞甚至能让顾客乐于支付更高的价格。

以下介绍如何能让产品描述为你的电商业务发挥更大作用。

什么是产品描述？

产品描述是一种营销文案，告诉人们某款产品是什么以及为什么值得购买。除了罗列产品细节或功能以外，产品描述还能讲述产品的独特之处，说服顾客进行购买。

产品描述可以在长度、风格和格式上有所不同，并可用品牌独特的口吻来撰写。

什么是好的产品描述？

精心撰写的产品描述可以在很大程度上影响销售、顾客满意度和品牌声誉，发挥双重作用：

• 它向顾客提供产品细节，如功能、用途和好处。 这有助于顾客理解产品是什么以及如何使用该产品。
• 它让顾客相信产品的价值。 这就是产品描述说服力的体现。它能回答诸如“产品解决了什么问题？”和“它比竞争对手好在哪里？”等问题。

通过回答这些问题，好的产品描述可以清晰地描绘出产品的价值主张。它突出了使产品与竞争对手区分开来的独特好处和优势。

好的产品描述能够引导买家通过销售漏斗，将他们从感兴趣的浏览者转变为积极的买家，使他们更有可能点击购买按钮。

如何撰写吸睛的产品描述以促进销售

许多在线商店仅列出其产品的功能就完事了。虽然清晰的商品信息很重要，但你还需要告诉人们产品如何能帮助到他们。

接下来看看如何撰写能够体现产品价值的描述：

1. 与理想顾客对话
2. 突出优点，而非功能
3. 避免使用泛泛的短语
4. 用事实来支持溢美之词
5. 激发顾客的想象力
6. 讲述产品的故事
7. 使用感官语言
8. 添加社会认同
9. 使描述易于浏览
10. 设定并衡量关键绩效指标

1. 与理想顾客对话

如果你在撰写产品描述时考虑的是广泛受众，那么产品描述可能就会变得含糊不清，无法引起共鸣。

为了使描述更具吸引力，你可以直接亲自与目标受众对话。请使用能引起理想顾客共鸣的语言和术语（包括用“你”这个字），就像在进行一对一的谈话一样预测并回答产品相关问题。

看看服装零售商The Oodie是如何在其“I Love Plants Oodie”（我爱植物Oodie）的产品描述中运用这种方法的。

I Love Plants Oodie产品描述：

“无法停止购买植物？不可思叶（议）。别担心——我们也一样！穿上我们全新的 I Love Plants Oodie，你可以尽情沉浸在你的最爱之中！每售出一件 I Love Plants Oodie，就能在世界上种下一棵树。”

在为你的电子商务业务撰写产品描述时，首先要想象一下你的理想顾客。他们会喜欢什么样的语气？他们熟悉哪些词汇？是否有某些词他们不喜欢？他们可能会有什么问题？

想一想，如果你在实体店面对顾客销售你的产品，你会如何与理想顾客沟通。然后，尝试将这种语言融入到你的电子商务网站中。这种方法可以帮助你创造一种在线对话，使顾客感到被理解。

2. 突出优点，而非功能

虽然对产品的独特功能感到兴奋是很自然的一件事，但潜在买家更关心的是这些功能将如何使他们受益。他们希望了解你的产品将如何解决他们的问题或改善他们的生活。

因此，要撰写有效的产品描述，就需要强调每项功能的好处——解决顾客关于产品是否有用的任何不确定性或认知偏差。销售男士天然香皂的公司Dr. Squatch就是一个很好的例子。

松焦油香皂产品描述：

“这款明星香皂采用真正的松树萃取精华制成，坚韧如新削好的棒球棒。作为淋浴的真正MVP，这款重磅产品能以其粗砂质的成分和极具男人味的木质香气击退污垢。再加上有助于去角质的燕麦和超舒缓的乳木果油，只需购买它即可拥有一款富含多种天然成分的香皂，轻松消灭任何异味。”

Dr. Squatch的产品页面将松焦油香皂的成分列表放在了一个隐藏的标签中，而选择了以描述开头，生动地描绘出产品的使用体验。

这段描述表明，这款香皂的功能（清洁）特别适合其目标顾客（寻找天然且耐用的浴室产品的男士）。

在撰写产品描述时，请想想每个产品功能的好处。你的产品如何能让顾客的生活变得更好、更轻松或更愉悦？你的产品能解决什么问题？请记住，你不是在销售产品；你是在销售一种体验。

Dr. Squatch的描述还使用了与品牌相关的扩展隐喻（棒球）和明显男性化的形容词（“坚韧”、“木质”和“粗砂质”），以吸引其目标受众。以这种方式微调你的文案可以帮助你的产品引起顾客的共鸣。

3. 避免使用泛泛的短语

当你不确定该如何描述产品时，撰写描述可能会有点难度。这时候你可能很容易就会使用“有效”或“高质量”等泛泛而谈、被用烂了的短语。然而，陈词滥调是无法给潜在买家留下深刻印象的。他们听过这些说法，而这些说法并不能提供关于你产品的独特或有说服力的信息。

为了避免平庸，在撰写文案时要尽可能具体。

以Beardbrand为例。它没有对其产品有效性做出笼统的声明，而是介绍了其畅销产品组合如此受欢迎的详细原因。

Beardbrand畅销产品组合产品描述：

“14盎司大瓶装剃须洗发洁面沐浴四合一全能洗护液。这款洗护液采用保湿的椰子衍生表面活性剂配方，对胡须、头发和脸部足够温和，且对其他地方的清洁效果也足够强大。

“生活不易；就用这款含有超级保湿的椰子油和乳木果油的万能胡须和头发护发素来软化一下吧。Utility Softener还可以用作保湿剃须膏，帮助减少剃须刀带来的烧灼感和刺激。

“Utility Oil，一款屡获殊荣的混合配方精油，由荷荷巴油、阿比西尼亚油、蓖麻油和巴巴苏油制成，有了它，你就再也不用购买其它精油了。这款轻盈保湿的混合精油可用作胡须油、发油、皮肤保湿霜、面部精华和剃须前/后油，多效合一。

“使用定型膏来完成你的每天梳理——这款定型膏的定型力度适中，可助你将发型和胡须打造出缎面效果。它能锁住你的造型，同时让头发保持柔软、有弹性、触感好，呈现自然、流畅和可重塑的发型。”

这样的详细描述有多种作用。首先，它们能为你的产品增加可信度。通过解释每款产品的具体优点，你可以向潜在顾客展示你对产品的了解和对其价值的信心。

其次，详细描述可以帮助顾客想象他们将如何使用这些产品。通过清晰描绘产品体验，你可以帮助顾客准确了解他们所购买的东西以及为什么这款产品物有所值。

最后，详细的产品描述可以建立信任。当你能够权威地介绍产品的细节时，顾客更有可能会信任你的品牌。

💡 一旦产品描述吸引了顾客，Beardbrand就会采用订阅模式以从顾客那里获取经常性收入。

4. 用事实来支持溢美之词

产品描述中的溢美之词听起来可能缺乏真诚——除非它们有明确的证据支持。如果你声称你的产品是最好的、最简单的或最先进的，那你需要提供具体的理由。

这种产品写作技巧的一个例子可以在Casper的Wave Hybrid Snow床垫的产品描述中看到。

Casper Wave Hybrid Snow床垫产品描述：

“我们最具支撑力的床垫，搭配Snow（雪花）技术，可以整晚持续保持凉爽。Wave Hybrid Snow是如何带你解锁最深沉、最凉爽的睡眠——让你拥有更美好明天的呢：

“床垫泡沫按照连续的人体工程学区域进行划分，以提供最大程度的支撑，保证脊柱对齐。我们最先进的夜间过热解决方案能让你整晚保持6°的凉爽。”

虽然Casper大胆声称其产品可以解锁你最深度的睡眠，但它用事实证据支持了这一说辞。其产品描述解释了“Casper Labs测试”是如何验证床垫性能的。此外，Casper还提供了100天的免费试用期，以展示对其产品的信心，并让顾客能够亲自验证这一说法。

如果你的产品确实是同类产品中的佼佼者，那就提供具体的证据。否则，请降低你产品文案的力度——亦或是引用可以提供积极主观意见的顾客的话语。

5. 激发顾客的想象力

研究证明，在商店中实际接触产品可以让顾客产生拥有感，并增加购买的可能性。

那么，当顾客无法与产品进行实际互动时，如何能在网上重现这种效果呢？高质量的产品照片和视频可以起到帮助作用——但还有一种强大的电子商务文案写作技巧可以增加购买欲望：让读者想象拥有你的产品会是什么样子。

请注意Todd Snyder是如何以标语和主图的形式，运用令人心生向往的内容来推广其春季服装系列的。

服装系列标语：

“梦回阿马尔菲。”

Todd Snyder将网站访客带到了意大利的阿马尔菲海岸，一个与奢华、悠闲的氛围和经典风格相关的地方。这张图片将Todd Snyder的服装系列与这个意大利著名地点的梦幻生活方式联系了起来。

要练习这种文案写作技巧，可以以“想象”这个词开头写一个段落，并在结尾解释读者拥有你的产品后会有什么感受。然后，利用你写出的内容，以你品牌的口吻撰写一个令人心生向往的标语。

假设你正在销售一款名为Barista Pro的意式浓缩咖啡机。首先，你可以创建这样一个想象场景：

想象一下，你走进厨房，阳光透过窗户洒进来。你从Barista Pro中倒出一杯完美的咖啡，感受到新鲜冲泡的拿铁的浓郁香气。你感到满足和充满活力。

从这个场景中，你可以构思出一个产品标语：

每天的快乐，从一杯咖啡开始。

6. 讲述产品的故事

创建引人入胜的产品描述的一种有效方式是讲述产品故事。一个精心制作的故事叙述可以让你的产品更具亲和力和记忆点，帮助它在竞争激烈的市场中脱颖而出。

产品故事可以包括其创作背后的灵感、开发过程中面临的挑战，或自推出以来对顾客产生的影响。

在撰写产品故事时，请考虑以下问题：

• 是什么激发了该产品的诞生？
• 开发过程中面临了哪些挑战？
• 该产品如何体现出品牌的价值或使命？
• 该产品对顾客的生活产生了什么影响？

7. 使用感官语言

感官语言是指描述我们如何体验世界的词汇：事物的味道、气味、外观、触感和声音。在产品描述中使用感官词汇，可以帮助顾客想象拥有你的产品的感觉。

当你在产品描述中使用感官语言时，你不仅能让产品听起来更具吸引力——还能让更多顾客的大脑更投入当中。最近的一项研究表明，社交媒体网红发的帖子如果包含“脆弱”和“多汁”等感官词汇，就能产生更高的用户参与度。

另一项研究显示，接触触觉动词（例如“触摸”）可以使大脑产生反应，就像是真的在触摸一个物体一样。

在撰写自己的产品描述时，想想你的产品是如何调动感官的。无论是新键盘“清脆”的声音、奢华面料“光滑”的触感，还是新鲜水果“鲜亮”的味道，感官语言都能让你的产品描述更具吸引力。

8. 添加社会认同

当潜在顾客对购买产品感到犹豫时，他们通常会寻求可信来源的建议。虽然你可以通过高质量的产品描述和其他页面策略来提供保证，但你无法成为一个中立的第三方。

这就是顾客评价和行业推荐的用武之地。社会认同是指人们会受到他人行为或意见的影响。社会认同的例子包括评价区、顾客评价、专业评价和评测网站的引语，或主流报纸和行业杂志的提及。

运动服装品牌Gymshark在每个产品页面上都加入了详细的顾客评价。它们超越了传统的星级评分系统，将六个相关且易于理解的评价标准，如“舒适度”和“深蹲防护”等纳入其中。

请求顾客对具体的产品功能作出评价是展现你了解顾客关心什么的一个简单有效的方法。

如果你没有足够的顾客来维持活跃的评价版块，可以考虑将部分营销预算用于在相关知名出版物中赞助有关你产品的内容。

至少，你可以加入人们使用你产品的图片，以创造产品受欢迎和值得信赖的印象。看到其他人使用和喜欢某款产品可以让潜在顾客确信他们正在做出正确的选择。

9. 使描述易于浏览

你的网站设计是否方便访客阅读你的产品描述？

看一下Kettle & Fire是如何呈现其产品信息的。该品牌使用了醒目的图标、简单的下拉标签和要点符号，使其网站内容易于浏览。

访客可以快速滚动页面，只花几秒钟内即可了解到产品的价格、关键优势、成分、使用建议、顾客评价和品牌价值。

Kettle & Fire还根据顾客最关心的问题来组织信息。将不同类别的信息通过对比鲜明的背景颜色分隔开来，提供了即时的视觉指引。

保持产品描述清晰易读，对潜在顾客会更具吸引力。

以下是一些视觉创意，能让你的产品描述更易于浏览：

• 使用标题：用引人注目的标题吸引访客的注意。
• 使用要点符号：将信息分解为易于阅读的多项要点。
• 使用留白：不要害怕留白。它可以使你的内容更易于读者消化。
• 使用可读的字体大小：使用较大的字体大小可以提高可读性。
• 使用高质量的产品图片：精心设计并合理放置的图片可以快速传达大量信息。

10. 设定并衡量关键绩效指标

产品描述的目的是说服顾客购买。但是，如何判断你的描述是否有效呢？

以下是一些常见的关键绩效指标，可用于监控你的产品页面。它们可以指示你的产品描述是否有效：

• 转化率可以告诉你有多少页面访客转化为了潜在顾客或顾客。
• 购物车弃单率可以显示有多少顾客将商品放入购物车但未购买。所有商店都会遇到购物车弃单的问题，但如果这个KPI较差，那就说明你的产品描述和结账流程可能需要改进。
• 退货率显示的是有多少产品被退回。如果退货率高，则可能意味着你的产品描述或图片没有准确地展示你的产品。
• 支持咨询。如果你通过电子邮件或实时聊天功能收到大量关于某款产品的问题，这可能意味着该产品的描述不够清晰。
• 自然搜索引擎排名与进入你网站的流量是直接相关的。好的产品描述有助于搜索引擎优化，使你的产品出现在搜索结果中，从而带来更多访客和销售。

选好了想要监控的KPI后，你可以考虑进行一些测试，看看是否能优化你的产品描述。常用的一种测试类型是A/B测试。这包括撰写一个新版本的产品描述，并将其提供给你的一部分受众，以便实时比较每个版本的表现。

你可以进行多个A/B测试，以微调你的产品描述，直到它们完全优化以满足你的KPI。你可以尝试使用像OptiMonk这样的应用程序，在你的Shopify商店中进行测试。

产品描述模板

即使你使用AI（人工智能）来生成出色的产品描述，你也需要单独考虑到每款产品的功能和优点。每款产品可以满足不同的需求，而每组潜在顾客都有不同的购买触发因素。

尽管如此，你还是可以采用类似的方法来撰写你整个商店的产品描述，即开发一个包含开放式提示的产品描述模板。

可以尝试开发一个包含两部分的模板：头脑风暴部分以及草稿描述部分。

产品描述头脑风暴

请针对你的每款产品回答以下问题，开发关于该产品独特的相关信息，以便撰写产品描述：

• 这款产品的理想顾客是哪些群体？了解你产品的目标顾客是写好产品描述的基础。
• 该产品的基本特点是什么？收集关于该商品的尺寸、材料、功能、保养说明和其他事实细节。
• 该产品应在何时使用？列出该产品的预期使用场景。突出顾客使用该产品的理想场景。
• 该产品有何特别之处？思考该产品的独特优势，以及它为什么比竞争对手的类似产品更好。

产品描述草稿

在文档中收集完产品信息后，你就可以使用以下模板来撰写产品描述了。

• 写一个引人注目的产品标题：在传达产品的用途或益处的同时，请保持文案简短明了。例如，如果你在销售一款图案瑜伽T恤，那你可以称其为“Fleck Studio Shirt”（斑纹工作服T恤）。
• 撰写一个简短的段落：将产品信息转化为有趣的描述，讲述一个清晰的故事。例如，你可以描述一个产品使用场景。
• 创建要点列表：添加一个部分，罗列产品功能和材料。
• 加入社会认同：使用产品评论应用程序来捕捉产品页面上的顾客评价，并整合搜索引擎或社交媒体平台上已有的任何顾客反馈。

产品描述永远值得付诸努力

为你的在线商店撰写产品描述不只是为了罗列出产品的功能。这是一个很好的机会，可以与目标顾客建立联系，向他们展示你的产品如何融入他们生活。

花点时间分享你对产品背后的故事、设计过程和细致入微的细节的热忱，证明你对自己商店的商品充满热情，这样你的顾客也更有可能感到兴奋。