什么是B2B市场营销？策略与趋势（2025）

无论你的潜在客户是个人还是其他企业，营销都是任何公司的核心职能。

但Salesforce、微软和Oracle等B2B巨头知道，对其他企业的营销是一项复杂的工作，可能涉及多个决策者和审批层级。

然而，归根结底，B2B营销人员仍然与人打交道，而不是模糊的商业实体，因此营销的核心原则依然有效。

什么是B2B营销？

B2B营销，即“企业对企业营销”，是指向其他企业而非个人消费者营销产品或服务。

面向最终消费者的营销被称为B2C（企业对消费者）营销，B2C品牌包括沃尔玛、星巴克或苹果等公司。这一特定目标市场影响着B2B公司的营销计划的各个方面，从初步的品牌战略到漫长的销售周期。

在B2B营销这一广泛类别下，有两种方法：基于潜在客户的营销和基于客户的营销。

基于潜在客户的营销

基于潜在客户的营销是一种吸引更多的商业客户的广泛方法，它面向广泛受众发送信息。无论他们是否属于B2B公司的目标受众，这种方法都适用。

基于潜在客户的营销漏斗顶部非常宽广，意味着该方法旨在捕获尽可能多的潜在客户，无论他们作为客户的资格如何。随着大量潜在客户向下移动漏斗，只有一小部分可能会到达漏斗底部并转化为付费客户。

基于客户的营销

基于客户的营销是一种针对高价值B2B客户的定制方法，每个客户被视为一个独立市场。基于潜在客户的营销是一种一刀切的方法，而基于客户的B2B营销则以关系为基础。

每个客户和买家的旅程都是独特的。采用基于客户的营销策略的B2B公司会将目标锁定在希望将其转化为客户的特定企业上，并通过量身定制的策略来争取这些企业。

因此，其漏斗顶部较窄，因为从理论上讲，潜在客户已经比通过基于潜在客户的方法更接近转化。

B2B与B2C营销：有什么区别？

B2B和B2C营销的主要区别在于受众：B2B面向企业销售，而B2C面向个人消费者销售。

B2B和B2C市场营销的基本要素保持不变，但由于受众不同，具体策略和战术有所不同。主要区别包括：

• 决策者。一般而言，在B2C中，购买决策由一个人做出。在B2B中，通常有多人参与决策。购买决策需要上报管理层审批，并可能需要团队的意见。决定为销售团队购买新软件所需的努力通常大于购买新眼镜的决策。
• 销售周期。由于只有一个决策者参与，B2C的销售周期可以相对较短。当然，销售周期的长短会有所不同，通常与所销售商品的价位相关。B2B的销售周期较长，因为通常需要多个层级的投入和审批。
• 品牌策略。B2C品牌通常关注客户情感。相比之下，B2B品牌则诉诸于客户的理智，利用数据和正式的案例研究来展示产品或服务如何成为解决实际或感知痛点的可靠方案。

如何制定B2B营销计划

1. 确定品牌定位
2. 确定目标受众
3. 制定渠道策略
4. 利用B2B营销工具
5. 创建内容和资产
6. 执行营销活动
7. 衡量和改进

1. 确定品牌定位

品牌定位有助于你的产品和品牌在竞争中脱颖而出。想想你的产品或服务解决了什么问题，以及其独特之处——换句话说，它解决了哪些痛点，以及与其他解决方案相比的不同之处。

这可能意味着关注你的卓越品质、优质客户服务、易于实施或具有竞争力的定价。如果你的产品有多种用例，你可以开发多个版本的定位。

2. 确定目标受众

你的目标受众是你的理想客户。可以用许多属性来定义他们：行业、公司规模、经营地点、年收入和运营年限。你的目标受众很可能面临你的产品或服务可以解决的问题或满足的需求。

3. 制定渠道策略

一旦你了解了目标受众，就必须弄清楚如何以及在哪里接触到他们。这就是营销渠道发挥作用的地方。

营销渠道是传播内容的方式，包括：

社交媒体

LinkedIn通常是B2B营销人员最常用的社交媒体平台，因为它是一个以工作为中心的社交网络。但B2B营销人员也可以利用Instagram、Facebook、Twitter和其他社交媒体网络来接触他们的受众。

社交媒体既是有机渠道（意味着你无需付费使用）也是付费渠道（意味着你可以在你的粉丝群之外发布相关内容）。

电子邮件

B2B营销人员可以利用电子邮件向那些与企业共享其电子邮件的人传播内容和信息。你可能会通过欢迎电子邮件与新订阅者联系，随后发送网络研讨会邀请，或分享新博客文章。

付费广告

B2B营销人员可以在搜索引擎上购买广告或在与其受众相关的网站上展示广告。例如，当有人搜索“纽约市数字广告代理商”时，纽约市的一家数字广告代理商可以支付费用让自己的网站成为搜索结果的第一名。

博客

博客不一定是发布内容的渠道，但它是营销人员向潜在客户发送内容的中心。你可以发布各种内容，从搜索引擎优化驱动的内容到产品比较（你与竞争对手的比较），以扩大漏斗的顶部，从而达成购买。

4. 利用B2B营销工具

Shopify B2B

如果你在B2B电商领域，那么没有比Shopify更好的工具来接触更多客户并推动更多销售。通过Shopify的B2B功能，你可以创建一个结合B2B和DTC（直接面向消费者）业务的网站。像Shopify这样灵活、一体化的平台可以让你满足当今客户的全渠道需求，同时简化内部流程，确保信息的单一来源。

提供可定制的B2B客户购买体验是Brooklinen将其批发业务迁移到Shopify的原因。此前，其团队的销售流程高度依赖电话和电子邮件订单。通过Shopify的B2B，Brooklinen为B2B买家增加了一个单独的商店。该商店与其DTC商店具有相同的品牌形象，但增加了批发价格和独家产品等功能。

Brooklinen新兴渠道总监尼古拉·卢卡奇（Nicolas Lukac）说：“在Shopify上，我们的团队有了与客户建立关系的自由和空间，而不仅仅是与他们进行交易。我们花更多时间了解客户，减少人工输入。这使我们能够为我们的DTC、B2B客户和零售客户提供卓越的体验。”

阅读：Brooklinen通过Shopify的B2B将批发业务提升到新高度（英文）

Semrush

Semrush是一个一体化平台，帮助提高你的在线知名度和营销业绩。超过1000万营销专业人士使用Semrush，该平台是30%《财富》500强公司的首选工具。

通过Semrush账户，你可以使用以下工具：

• 搜索引擎优化（SEO）
• 竞争对手研究
• PPC广告
• 内容营销
• 市场和关键词研究

Semrush还提供出色的工具，如网站审核，分析你网站的健康状况，找出影响搜索排名的问题，以及市场探索，揭示竞争对手的营销策略。你可以通过免费账户访问大多数Semrush功能，但要获得更深入的工具，付费计划起价为每月129.95美元（约940元人民币）。

Hunter

如果你想建立一个推广渠道，Hunter是完美的工具。只要提供一个你想要推广的域名或公司，该工具就会为你找到最佳联系人。你还可以验证电子邮件地址，以避免退信，并获取联系信息，例如姓名、职位和社交媒体账号。

Google Analytics

Google Analytics（GA）应该是每个B2B营销人员的工具包中的一部分。它告诉你人们如何找到和与你的网站互动，以便你可以改善用户体验。你可以查看人们访问了哪些页面，进行了哪些操作，甚至他们使用了哪些设备。这有助于你评估网站性能，了解你的市场策略是否有效，并确定需要优化和提高转化率的页面。

5. 创建内容和资产

42%的B2B买家表示，他们通常在与销售沟通之前会阅读三到五篇内容。这些资产对许多潜在买家来说是与你的品牌的第一次重要互动。脱颖而出的方式是确保你提供一些真正有价值的内容。

常见的内容格式包括：

• 博客文章。博客文章是你发布的文章。这些文章可以长短不一，涉及与你的业务相关的主题。高管可能撰写思想领导博客，传达重大思想或分享品牌对未来的看法。你的产品营销团队可能会撰写关于最近发布功能的博客文章。
• 封闭内容。封闭内容要求潜在买家在访问之前填写表格。由于客户向你提供了有价值的信息，例如他们的联系信息、行业或职位，因此他们解锁的内容应该对他们非常有价值——超出你博客上可用内容的东西，例如白皮书或电子书。一旦有人提供了他们的信息，你可以使用营销自动化向他们发送一系列电子邮件，以培养客户关系。
• 视频和播客。视频和播客可以帮助你接触那些可能更喜欢观看或收听内容而不是阅读的人。这些多媒体格式可以帮助与潜在客户建立关系，并推动他们进一步进入买家的旅程。
• 网络研讨会。网络研讨会——实时视频活动——可以像封闭内容一样发挥作用，因为参与者通常需要提供他们的电子邮件地址。

6. 执行营销活动

营销活动是一种营销举措，其重点是一个中心思想。典型的营销活动可能以发布一些重要内容（如白皮书）开始，然后在社交渠道、自动化电子邮件营销和付费广告中进行推广。

考虑到B2B交易较长的销售周期，此类营销活动可能持续六到九周，你将优先考虑目标受众研究表明对理想买家最重要的社交渠道。

对于网络研讨会等涉及面更广的活动，你可以在活动日期前两周在社交媒体、电子邮件和付费广告上进行宣传，然后在活动当天加大电子邮件和社交媒体的力度，并在接下来的几天或几周内定期跟进与与会者相关的电子邮件内容。

7. 衡量和改进

一旦你的内容在外部发布，你要对其表现指标进行监控，并决定如何最大限度地扩大其覆盖范围。你在LinkedIn上的广告创意未能带来预期的流量吗？你可以调整广告创意，看看是否能改善效果。

需要跟踪的一些重要的B2B指标包括：

每个潜在客户的成本

合格的潜在客户是所有B2B营销人员的目标，但你的预算并不受限。每潜在客户成本衡量你为获取潜在客户所花费的资金，这决定了你的营销活动有多有效。

潜在客户转化率

潜在客户转化率也称为销售转化率，衡量的是合格的B2B潜在客户中成为客户的数量。这是你销售漏斗的重要指标，通常按月或按周计算。

营销投资回报率（ROMI）

ROMI衡量在营销上每花费一美元能产生多少收入。这一关键绩效指标（KPI）需要经过数周或数月的跟踪，因为完成一个B2B潜在客户的成交需要时间。ROMI可以显示你的营销对公司盈利的贡献，并证明营销支出的合理性（并让你在下个季度申请更多预算）。

B2B数字营销策略

B2B内容营销

内容营销是一种互联网营销策略，包括创建和发布与目标受众相关且有价值的教育内容。根据Semrush的调查，受访者表示，创建和发布更多内容（52%）和改善内容（51%）是增加其网站自然流量的主要策略。

内容有多种形式，如产品教程、深入指南、信息图和清单。其目的是将客户引导到你的网站或在线商店，并最终将他们转化为付费客户。

B2B搜索引擎优化

SEO是一种数字营销策略，包括优化你的网站和在线内容，使其在搜索引擎结果页面（SERP）中获得更高的排名。45%的B2B公司计划在未来12个月内增加其内容营销支出。

SEO的目标是通过SERP为你的网站带来更多流量，最终带来更多的企业买家和收入，例如，Clothing Supplier在搜索“批发服装供应商”时在谷歌上排名第二：

B2B社交媒体营销

社交媒体营销是一种数字营销策略，利用社交媒体平台推广你的产品或服务。社交媒体营销的目标是接触更多潜在客户和粉丝，并在特定细分市场建立权威。如今，B2B品牌使用LinkedIn、Instagram、Facebook甚至TikTok等社交媒体渠道在线营销其品牌。

B2B客户推荐和案例研究

客户推荐和案例研究是B2B营销人员用来与目标受众建立关系的强大工具。

通过介绍客户成功案例，B2B营销人员可以展示其产品或服务的价值，这有助于与潜在客户建立信任和信誉。它们可以让潜在客户更好地了解其产品或服务如何用于解决特定问题。

通过使用客户推荐和案例研究，B2B营销人员可以将自己定位为其领域的可信专家，并获得潜在客户。

B2B潜在客户生成

B2B营销人员可以在很多方面从潜在客户生成中获益。它可以帮助他们充实销售渠道，识别潜在客户，并创建潜在客户列表。潜在客户生成还可以帮助B2B营销人员在市场中建立品牌，提高品牌知名度。

B2B推荐

推荐营销是指利用你满意的客户为公司创造新的B2B潜在客户。推荐计划可以帮助B2B营销人员接触到他们原本无法接触的新客户。此外，推荐营销可以帮助建立品牌的信任和信誉。

B2B电子邮件

通过电子邮件营销，B2B营销人员可以向买家发送具体和个性化的信息。通过细分电子邮件列表，B2B营销人员可以向最有可能购买的买家发送目标信息。

例如，Typeform向免费用户发送产品更新和他们可以在平台上使用的模板。这鼓励人们使用Typeform，并提高产品采用率：

B2B付费广告

企业可以通过付费广告生成潜在客户并接触他们。针对性的信息可以帮助提高品牌知名度并接触更广泛的受众。你可以使用付费广告重新定位现有客户并推广特别优惠。

Google Ads、LinkedIn Ads和Facebook Ads是B2B营销人员的主要广告渠道。最好将付费广告与其他营销活动结合使用，如内容营销、电子邮件营销和SEO。

B2B视频

视频营销是B2B营销人员与受众建立联系并推广其产品或专业服务的最有效方式之一。视频可以帮助建立信任和信誉，传达关键信息，并推动潜在客户和销售。

营销人员制作产品演示和解说视频，向潜在客户介绍其产品或服务。他们还使用视频推荐和客户案例研究，展示其产品或服务如何帮助其他企业。

使用视频营销的B2B营销人员可以看到更高的转化率、参与度和品牌知名度。此外，视频营销可以在销售漏斗中生成和培养潜在客户。

B2B播客

播客是接触新受众的绝佳方式。创建播客可以让你接触到新的潜在客户和粉丝。

当你制作高质量、有信息量且娱乐性强的内容时，你的受众将开始信任和尊重你的品牌。随着信任的建立，你还将能够产生更多潜在客户。

一个成功的播客营销活动可以极大地提升你的品牌知名度。随着播客的受欢迎程度上升，更多人将接触到你的品牌，从而带来更多潜在客户和客户。

B2B营销最佳实践

尽管B2B客户是公司而非个人，但重要的是要记住：

• 通过分析和精心设计的营销，可以预测、衡量和改进B2B购买决策。
• 一切从你的受众开始。深入了解他们的动机、痛点和他们最关心的问题。将你的发现记录为买家角色，以便多个部门也能了解你的目标买家。
• 购买决策是一个旅程。精心设计每个阶段，让潜在客户在通过营销漏斗时都能参与进来。为他们提供所需的资源，以便向利益相关者推销你的产品或服务。
• 监控表现并不断改进，直到找到真正有效的方法。在能产生最佳效果的营销类型上加大投入。
• 投资B2B 营销工具，帮助销售人员达成交易。至少，你需要一个CRM（客户关系管理）、团队协作工具、潜在客户生成工具和市场情报工具，以简化营销流程并达成更多交易。

归根结底，决策者仍然是人。以人类的方式与他们交流。

B2B营销趋势

B2B营销领域一直在变化，很难跟上最新趋势。然而，与时俱进对于在竞争中保持领先地位非常重要。

以下是2024年将主导的五大B2B营销趋势：

基于客户的营销崛起

基于客户的营销（ABM）是一种战略性B2B营销方法，它侧重于关键客户而非广泛细分。随着越来越多的公司将其作为数字营销的首选策略，ABM近来一直呈上升趋势。

使用ABM有许多好处，包括提高投资回报率（ROI）、销售与营销之间的更好协调以及更具针对性的营销活动。然而，使用ABM也面临一些挑战，例如需要更多个性化的内容和衡量成功的难度。

尽管存在挑战，ABM仍然是一种非常有效的营销策略，未来几年只会变得更加流行。如果你考虑为你的企业采用ABM，现在是开始规划和实施策略的最佳时机。

内容营销的持续增长

到2026年，内容营销将成为一个4870亿美元（约3.5万亿元人民币）的行业。推动这一增长的原因是数字营销的持续兴起以及各种规模的企业越来越多地使用内容营销。

撰写博客的B2B营销人员获得的潜在客户比不写博客的多67%。这只是写博客的众多好处之一。其他好处包括改善SEO、增加网站流量和提高转化率。

最有效的B2B内容营销人员都有一个成文的内容营销策略。该文档应概述你的目标、目标受众、内容主题和发布渠道。没有策略，就很难衡量成功与否，也很难改进内容营销工作。

视频营销的崛起

视频正成为营销内容中越来越流行的格式。许多公司使用视频来接触新受众并吸引潜在客户。视频是人性化品牌和与受众建立信任的绝佳方式。

视频在营销中的使用方式多种多样，从产品演示到客户推荐。当有效使用时，视频可以成为推动潜在客户和销售的强大工具。

以下是创建有效视频内容的一些技巧：

• 保持简短明了。人们的注意力持续时间短，因此请确保你的视频不超过两分钟。
• 使其视觉吸引。使用吸引人的视觉效果和图形来吸引观众。
• 使用强有力的行动号召。告诉观众你希望他们在观看视频后做什么。
• 测试不同类型的视频。尝试不同类型的视频，查看哪些最适合你的业务。

如果你尚未在营销中使用视频，现在是时候开始了。通过正确的策略，视频可以成为推动潜在客户和销售的强大工具。

个性化的力量

个性化的力量不容小觑。要在个性化方面取得成功，营销人员必须专注于创建与其受众产生共鸣的相关、针对性的内容。

个性化可以用于与客户和潜在客户建立更亲密的联系，这可以改善关系并提高转化率。

个性化是一种强大的工具，可以帮助营销人员实现他们的目标。当正确使用时，个性化可以提高网站流量、参与度、转化率和客户满意度。如果你希望在2024年改善营销结果，请关注个性化。

人工智能的崛起

随着我们进入2024年，显然人工智能将在营销领域发挥重要作用，尤其是在B2B营销方面。

以下是人工智能将在未来一年中表现出色的一些方式：

• 精准定位理想客户。通过利用数据和使用人工智能驱动的营销技术，营销人员可以识别理想客户的具体特征，并以激光般的精度进行定位。
• 自动化重复任务。B2B营销人员正在使用人工智能来自动化重复任务，如电子邮件营销和潜在客户生成。这样做可以让他们腾出时间，专注于更具战略性的任务。
• 个性化营销信息和内容。通过了解每位客户的具体需求和兴趣，人工智能可以帮助营销人员创建高度相关和个性化的内容。
• 从数据中生成洞察。通过分析大量数据集，人工智能可以帮助营销人员识别可用于做出更好决策的模式和趋势。
• 实时优化B2B营销活动。通过不断监控数据并进行调整，人工智能可以帮助营销人员确保其活动尽可能有效。

这些只是人工智能在B2B营销领域中使用的一些方式。随着人工智能的不断发展，我们可以期待在未来几年看到更多创新和有效的应用。

B2B营销案例

DARCHE

DARCHE，自1991年以来一直是澳大利亚户外和露营市场的领导者，通过升级到Shopify，转变了其B2B营销策略，显著改善了在线商店的性能和用户体验。

这一转变使批发订单流程更加流畅，预计2024年B2B销售将同比增长三倍，年网站流量增加59%，并在短短四个月内超过12个月的销售额。

Shopify的B2B功能，如公司简介、自定义目录、个性化价格列表和自助购买，以及与DARCHE的ERP系统的集成，增强了库存管理，并为B2B和DTC客户提供了量身定制的体验。这些改进不仅促进了销售和网站流量，还为DARCHE的国际扩张奠定了基础 。

👉阅读：DARCHE通过Shopify的B2B推动批发收入（英文）

Semrush

B2B软件品牌Semrush通过Facebook Ads和Instagram广告在全球推广其产品和服务。这些广告各不相同。有的可能向顶部漏斗受众展示信息图，以帮助解决问题。或者，你可能会在你的推送中发现一段关于广告支出的恐怖故事视频。

SparkToro

SparkToro是一个面向专业人士的受众洞察工具，其团队在博客上分享了关于营销、创业和受众研究的想法。品牌的两位代言人兰德（Rand）和阿曼达（Amanda）还在社交媒体上分享他们的最新动态和想法，以吸引和激励客户尝试该服务。

Mailchimp

Mailchimp定期使用社交媒体分享有趣且有帮助的内容给关注者。你可以找到从书籍推荐到搞笑视频、黑客技巧和最近活动的视频剪辑等各种内容。

例如，以下关于放弃购物车电子邮件的TikTok视频为该品牌带来了30多万次浏览，这对于销售电子邮件软件的品牌来说是非常可观的。Mailchimp的帖子一致且始终与品牌的外观和感觉相匹配，这使其页面成为B2B营销的良好示例。

@mailchimp 🚨 Marketing hack 🚨 You could be helping potential customers back to their 🛒! #emailmarketing #emailtok #smallbusiness #socialmediamanager #smm #realtalk #marketingtok #relatable #dayinmylife #brandtok ♬ original sound - Intuit Mailchimp

Descript

Descript是一款多合一的在线视频软件，营销人员可以在一个地方完成内容的策划、录制和编辑。作为一个视觉工具，该品牌决定通过发布如何视频、录制的现场活动和产品更新来投资于扩大其YouTube影响力。这些视频帮助吸引新的潜在客户，同时也帮助付费客户更好地使用该工具，从而延长他们的使用时间。

B2B市场营销——常见问题