B2B与B2C电商的区别（2025）

随着B2B商业模式的发展，企业与消费者之间的传统界限正在迅速模糊。

如今，千禧一代已占据了71%的B2B采购决策，买家期待无缝且现代的体验，能够与他们的消费生活相匹配。

然而，许多商家仍然使用笨重且不直观的传统平台，并深受其扰；同时，手动流程和臃肿的技术堆栈也限制了增长机会。

本文探讨B2B商业模式的变化，为什么以传统方式来划分B2B与B2C很可能错得离谱，以及在这两个市场中取得成功所需的条件。

什么是B2B电商？

B2B（企业对企业）电商是指企业通过在线平台直接向其他企业销售产品或服务。B2B企业包括批发商、制造商和分销商，向零售商或其他公司销售商品。

使用Shopify的B2B功能的品牌，其重复订单频率比直接面向消费者（DTC）订单高出3.2倍，显示出B2B交易的更高交易量和频率。

什么是B2C电商？

B2C（企业对消费者）电商是指企业通过在线渠道直接向个人消费者销售产品或服务。这包括零售网站、移动应用程序和社交商务，最终客户是为自己或作为礼物购买的个人。总体而言，B2C更为直接，专注于个人购买。

B2B和B2C电商之间有什么区别？

B2B电子商务与B2C的主要区别如下：

1. 受众范围
2. 平均（可协商）价格
3. 决策过程中的参与人数更多
4. 投资回报（ROI）压力
5. 电商信息传递
6. 支付选项
7. 客户留存和重复订单
8. 市场营销

1. 受众范围

B2C和B2B之间的主要区别之一是受众的规模。B2C品牌通常努力接触广泛定义的人群——如运动爱好者、健身妈妈、热爱音乐的千禧一代或儿童。

这些都是大型的人口统计和心理特征群体，每个群体都需要自己的客户旅程图：

“B2B和B2C之间最大的区别在于你的目标受众及其规模，”SONU Sleep的联合创始人兼首席执行官布莱德·霍尔（Brad Hall）表示，“例如，B2C更吸引大众，面向不同喜好、厌恶和购买习惯的更大人群。”

“而B2B则面向一个通常有共同目标的小众受众，因此需要更量身定制的销售和营销策略。然而，B2C的优势在于有更多的潜在客户，而在某些情况下，不能吸引一个客户，其他客户仍然会存在。”

B2B电商的受众则要狭窄得多。通常有固定数量的买家，且其特征相对明确。例如，一个B2B品牌可能只针对广告代理商的老板或科技初创公司的财务副总裁。

虽然你可能认为这会限制B2B在线销售的潜力，但实际上情况正好相反。2023年，美国在线B2C交易的收入达到了1.119万亿美元（约7.833万亿元人民币）。而同一时期，B2B电商市场的收入却超过了2万亿美元（约14万亿元人民币）。

2. 平均（可协商）价格

一个B2C电商品牌可能需要接触并销售给数十万个人才能实现首个百万销售，因为他们通常以较低的价格销售产品。而在B2B电子商务中，品牌通常客户数量少于几百个，但仍能产生数百万甚至数十亿美元的收入。

平均订单价值是B2B蓬勃发展的原因之一。创始人玛丽亚·波斯泰德（Maria Boustead）表示，在Po Campo的B2C网站上，“大多数人只购买一两样东西。而在B2B中，零售商一次订购15到25件商品。”

当然，总有一些例外——B2B商品的价格可能只有20美元（约140元人民币），而B2C商品的价格可能高达15,000美元（约105,000元人民币）。但在大多数行业中，B2B电商的购买价格要高得多。

B2B电商的购买通常也是可协商的，而B2C客户则需支付你在公开网站上列出的价格（除非你在进行促销）。B2B客户利用大额订单作为谈判筹码。批发商获得批量折扣，购买越多，每个单位的价格就越便宜。

B2B客户占我们收入的很大一部分，因此如果我们能获得一个B2B客户，实际上我们能获得的收入远远超过100个B2C客户的收入。

瓦如恩·夏马（Varun Sharma）, Laumière Gourmet Fruits联合创始人

你需要一个像Shopify这样的电商平台来区分这两者。使用Shopify的企业可以展示两个在线商店——一个用于B2C，另一个则是密码保护的B2B客户商店——以管理这些价格差异，而无需投资于两个后端。

正如SwagUp的创始人迈克尔·马托其（Michael Martocci）所说，“这可以让B2B公司在销售和营销上投入更多资金，以获取和扩大客户基础，而不是像B2C公司那样，购物车价值与投资不相称。”

3. 决策过程中的参与人数更多

当B2C买家准备购买时，听起来就好比是收银机入账的声音。

而B2B买家听起来则是这样的：“好的，我准备把这个分享给我的经理，他会向高级管理团队推销，然后联系财务和法律部门。我想我们是否也应该让市场营销团队参与？”

当书籍《挑战者客户》于2015年出版时，平均有5.4名利益相关者参与到B2B销售过程中，而这个数字现在已上升到六到十名。此外，这本对B2B专业人士来说必读的书籍的作者发现，购买团队的规模与销售成功的可能性之间存在明显的相关性。

这里有一个最重要的要点：你的内容，也就是“关于我们”页面、产品页面、PDF、演示视频、推介材料、产品目录等等，将与组织内至少六个决策者分享。

这对你的B2B业务意味着什么？首先，你需要在创建最佳用户体验方面投入与B2C品牌相同的精力。从易于分享的内容，展示商业客户如何转售你的产品，到购买后客户支持，公司的购买决策与个人消费者的决策截然不同。

这一B2B和B2C电商之间的关键区别还意味着你需要确保，当有人访问你的网站时，他们能找到信任你品牌的理由，并相信你是解决他们问题的最佳方案。这就是为什么优化用户体验和清晰传达品牌故事至关重要。

B2C电商交易通常只有一个步骤的购买过程，导致销售周期较短。而B2B交易的购买过程几乎总是多步骤的，涉及的沟通也比B2C多。这导致整体销售周期更长。

凯文·卡拉翰（Kevin Callahan）, Flatline Van Co.联合创始人

4. 投资回报（ROI）压力

个人客户为自己购买产品。虽然他们不希望任何购买成为浪费，但对于个人消费者来说，进行单独购买这一行为相对轻松。然而，对于B2B购买行为来说，客户通常会下多单位的订单，他们需要转售并从中获利。因此，做出正确决策的压力更大。

正如FirstLook的创始人布莱恩·弗尔默（Brian Folmer）所说，“B2C客户通常购买各种类型的产品，不断尝试。而在我看来，购买往往是随意的。情感在他们的考虑中占据更大比重。这个品牌让我感觉如何，我是否支持他们的使命？”

然而，布莱恩表示，B2B电商的购买思维过程有所不同：“B2B客户通常在购买前就有明确的目的。没有那么多‘这很有趣’的购买。在这种情况下，企业在购买时通常考虑两件事：这是否能让我们赚更多的钱，或者帮助我们节省开支？”

“与B2C买家相比，这种思维过程相对简单，尽管购买通常更昂贵，这就是为什么他们试图排除情感因素。”

就像B2C市场营销一样，你需要证明你的产品的价值。B2B电商的主要区别在于证明你的库存的转售价值（高销售率、良好的利润率或品牌忠诚度），而不是最终消费者的好处。

B2C销售可能需要一些社会证明和足够的信任，以便客户进行首次购买，而我们的B2B客户可能需要看到或试用我们的产品，然后需要更多的产品信息，以便他们的销售团队能够有效地销售我们的产品。

威尔·斯蒂伍德（Will Stewart），Cedar Spring Recreation所有者

5. 电商信息传递

说到营销材料，B2C和B2B电商之间的另一个关键区别是你用来吸引和转化客户的信息传递。

Po Campo创始人玛丽亚·波斯泰德（Maria Boustead）表示，这是一家同时向B2B和B2C客户销售自行车配件的公司。玛丽亚说，在两个平台上，“产品描述有些不同，因为我们在与不同的人交谈。”

“例如，在B2B中，我们会说明产品的目标用户（即通勤者或电动自行车骑行者），以便他们能够为自己的客户选择合适的产品。”

B2B客户也希望获得与B2C客户不同的信息。iHeartRaves的数字经理布莱顿·乔普（Brandon Chopp）表示，“由于B2B买家通常寻找更复杂的产品，因此在你的电商网站上提供详细的产品信息非常重要。这包括规格、尺寸、应用示例和用户手册等内容。”

“你能提供的信息越多，买家就越能做出购买决策。”

零售商在通过电商营销信息销售B2B时可以缓解这一痛点。你可以：

• 分享购买你产品并以更高利润转售的品牌案例研究
• 提及你的产品在某些零售商店内的销售率最高
• 利用社交媒体展示通过其他B2B买家转售，由满意客户所发布的用户生成内容

6. 支付选项

B2B和B2C电商运营有一个共同目标：为他们在线销售的产品获得付款。但客户偏好的支付方式因客户类型而异。

最受欢迎的B2C客户支付方式是：

• 电子钱包
• 信用卡
• 借记卡

B2B客户的支付方式则截然不同。通常是银行转账，并使用先买后付的模式——例如净15、30或60天——在他们自己销售后支付库存。

Shopify是一个B2B电商平台，允许你在不创建全新商店的情况下接受B2B支付方式。通过B2B结账，企业客户可以在每次下单时查看公司特定信息——例如支付条款、首选支付方式和批发折扣。

7. 客户留存和重复订单

B2B电商具有默认留存的优势。与B2C客户不同，B2C客户在使用完产品之前不会补充商品（前提是他们喜欢该产品），而B2B买家通常需要持续的库存供应以便在自己的商店中转售。

REECH的所有者兼首席执行官伯尼·斯肖特（Bernie Schott）表示，“REECH的客户通常每一到两年购买一块瑜伽垫，但一个库存有REECH垫子的工作室通常每两个月会购买10块。”

利用这一优势，建立一个优先提供卓越客户服务的B2B销售团队。建立合作关系，主动分享市场营销创意、即将到来的趋势或即将推出的新产品的预告。

同样，对于喜欢自助服务的买家，使用一个使重复订购变得简单的B2B电商平台。借助Shopify，客户可以登录公司资料，查看之前的订单、支付条款和批发折扣。他们可以轻松地补充库存，只需几次点击。

8. 市场营销

对企业进行市场营销与对消费者进行市场营销在本质上是不同的，尽管两者都发生在网上。B2B市场营销专注于建立长期关系，并随着时间的推移展示价值。你的B2B电商平台可以决定你的市场营销活动的成败。这就是为什么利用Shopify进行B2B业务的品牌，其重复订单频率比其他B2B销售方式高出50%。

B2C市场营销则以更快的速度和更广泛的规模进行。仅在2023年，Shop Campaigns帮助品牌获得了超过100万的新客户，其中50%的品牌在活动创建后的48小时内获得了首个订单。这一快速转化率突显了消费者市场营销的更直接性质。

市场营销方法的其他一些差异包括：

• 投资与回报：B2B市场营销涉及更高的初始成本，但带来更长期的关系，而B2C则需要较小的前期投资并不断更新。
• 内容策略：B2B内容往往更具技术性和解决方案导向，而B2C内容则强调生活方式和情感利益。
• 销售周期：B2B涉及多个接触点和利益相关者，而B2C通常有更短、更直接的购买路径。

B2C和B2B电商有相似之处吗？

B2B和B2C电商之间的差异显著。但尽管这些差异导致市场营销人员和企业主采取不同的思维方式、理念和战略方法，B2B和B2C电商也有一些相似之处。

购买体验日趋相似

大约87%的B2B买家愿意为了更好的购买体验更换供应商或支付更多，这突显了数字体验变得多么重要。B2B不再仅仅关乎产品或价格，而是满足当下对自助服务和直观购买的期望。

目前，B2B和B2C买家都偏好的关键要素包括：

• 自助服务能力：能够在线自行下单，而不是通过传统渠道
• 简化的订购流程：快速的批量订购工具和便捷的重复订购能力，类似于消费者的结账体验
• 个性化体验：根据特定客户需求调整的定制定价、产品目录和内容
• 全渠道一致性：无论是为商业还是个人用途购买，所有接触点都提供统一的品牌体验
• 现代界面：干净、直观的设计，使复杂的B2B工作流程变得像消费者购物一样简单

正如B2C在过去十年中大幅转向数字化，B2B也在沿着相同的轨迹发展。到2025年，80%的B2B销售将在线上进行。这意味着B2B卖家必须提供曾经只属于B2C的精致、高效的体验，因为这正是他们的买家所期待的。

多渠道的重要性

绝大多数B2C和B2B买家在类似渠道上花费时间。他们依赖YouTube获取教学内容，并通过Twitter、LinkedIn和Facebook进行社交互动。就像大学生可能会查看Facebook了解同学一样，C级高管也会使用Facebook分享孩子的照片。

使用场景可能不同，但双方都可以在同一个地方找到。

根据Forrester的研究，59%的买家更喜欢在线研究，而不是与销售人员互动，因为销售代表推动他们的销售议程，而不是解决问题。这些买家很可能从Google开始，但就像他们的B2C同行一样——多渠道浏览和购买习惯占主导地位。

换句话说：不要假设仅仅因为你的受众是B2B，你就可以忽视Facebook或Instagram。那些在其他人忽视这些渠道的同时，积极利用这些渠道的B2B品牌，往往能够利用更低的覆盖成本和更少的竞争。

人性都是一样的

关于接触B2B受众与B2C受众之间的最大误区之一是，交易另一端的人是完全不同的类型。太长时间以来，组织一直认为B2B买家与B2C买家是截然不同的人。

无论他们是大学生还是财富500强的高管，他们都是人。所有人类都由相同的神经元和化学物质构成，这些物质触发情感并驱动我们以某种方式行为。

B2B市场营销人员有很大的机会利用心理学与目标受众建立联系。理解强调利益而非特征的价值。意识到买家在挑选两个相似解决方案之时，可能会产生害怕心理。

B2B和B2C电商的趋势

无论你是向企业、消费者还是两者销售，这些都是商业中需要关注的趋势。

用一体化商务模式取代全渠道模型

一体化商务意味着所有销售渠道、运营和后端流程都连接到一个地方。你可以利用这些数据在所有接触点创建一致的客户体验，无论你是批发还是B2C销售。

许多零售商对此一贯的处理是错误的。他们试图通过将不同的系统拼凑在一起来实现这一目标——例如，为实体店（POS）和在线商店（电商）使用一个平台，然后通过集成和中间件将它们连接起来。

越来越多的零售商正在转向真正的一体化，使用像Shopify这样的商务平台，在一个平台上运行，所有产品、订单和客户数据都来自一个来源。

这一趋势的商业影响令人信服：

• 一体化POS/电商系统可以通过消除中间件将技术维护需求减少多达60%。
• 与传统系统相比，实施速度快20%。
• 零售商（Oak + Fort）报告称，通过一体化系统，每周节省约180小时的工作时间。
• 一体化商务平均推动GMV增长8.9%。

虽然许多企业开始考虑统一商业以节省成本或提高效率，但他们发现这对客户体验也更好。当所有系统真正一体化时，企业可以创造无缝体验，无论客户是在网上购物、实体店购物还是通过B2B渠道购物。

第一方数据和个性化的重要性日益增长

25年前，电商企业通过第三方cookie和松散连接的营销工具建立客户理解。

这一时代因法规和隐私法的变化而结束。来自德勤的一份报告发现，61%的高增长公司正在转向第一方数据以进行个性化策略。第一方数据是你直接从客户或买家那里收集的任何信息，例如店铺访问数据和购买历史。

零售商正在转向真正基于第一方数据的个性化店面。这包括：

• 更复杂的潜在客户捕获策略
• 围绕客户登录建立习惯
• 为客户提供自助服务功能
• 个性化产品推荐
• 保存购物车内容和偏好设置
• 突出显示折扣或商店积分

这一趋势代表了商业运作方式的转变，从以假名跟踪客户转向建立明确的、基于价值的客户关系，使个性化更像是一种服务，而不是监视。

客户获取和留存策略的演变

零售商如何支出获取预算和维护关系也在变化。传统方法很简单：花钱做广告来寻找客户和商业买家。如今，企业正在寻找能够提供：

• 高平均订单价值（AOV）
• 高保留利润
• 高客户生命周期价值（LTV）

B2B和B2C品牌都在超越广告，采用新的方法，如：

• 品牌合作
• 网红合作
• 让商家合作，共享分析数据
• 客户推荐计划
• 零售合作伙伴关系

获取也不再是孤立的——品牌将获取和留存视为深度互联的活动。例如：

• 个性化整个客户旅程，从发现到购买后
• 根据客户发现品牌的方式创造特别体验
• 构建自助订阅程序，定制获取渠道

更易获取的数据

也许最有趣的发展是数据合作，如Shopify Collective。传统上，大型零售商因拥有更多客户数据而占据优势。

新的模型正在出现，独立商家可以共享他们的数据——同时保持个人客户信息的私密性——以获得与大型零售商相当甚至更有深度的分析。这些合作方法可以将客户获取成本降低多达50%。

通过一个后端提供B2C和B2B电商

B2C和B2B电商之间的差异显著。你需要根据每个客户的共同特征个性化购物体验。

好消息是？通过Shopify的B2B功能，你可以从同一个后端操作两个在线商店——无需切换工具或昂贵的软件。此外，我们的数据表明，B2B商家在平台上的第一年内每位买家的GMV提高了多达53%，而客户档案和元字段帮助B2B和B2C商家创造个性化体验，推动销售增长。

你需要帮助区分B2C和B2B客户吗？Shopify拥有数十年的综合经验，以及一个Plus Partners网络，帮助确保两者的运营成功。