如何计算转化率？

当电子商务商店的店主讨论他们最重要的营销指标时，转化率几乎总是位于列表的顶部。

这是有充分理由的——访问你在线商店并进行购买的人数对于任何商店的成功至关重要。

然而，转化率优化并非易事。了解如何计算转化率、如何优化转化率以及哪些因素影响你业务的良好转化率是非常重要的。

什么是转化率？

转化率是指在你的网站上完成某个特定动作的人所占的百分比。这个动作可以是注册电子报、下载引导资料、注册免费试用、购买产品或其他多种动作。你可以定义转化对于你业务的意义，但最好遵循这个最佳实践：你的转化率应反映对你业务增长有可衡量影响的动作。

店主们认为转化率非常重要，因为它影响你所有其他营销活动的投资回报率（ROI）。

例如，无论潜在客户是通过社交媒体活动还是谷歌广告访问网站，更高的转化率意味着你将看到这些营销活动带来的更大回报。假设你的流量保持不变或增加，如果你的商店能够将至少2%的网站访客转化为买家，而不是仅仅1%，那么你的收入就会翻倍。

转化率公式

转化率是通过将总转化次数除以网页总访问次数来计算的，表示为完成所需转化动作的访客百分比。

转化率公式为：

总转化次数 / 网站总访问次数

总转化次数

这是访问者在你的网站上完成的所需动作的数量。总转化次数可以包括购买、注册电子报或填写表单等动作。每个动作都应独立跟踪。

网站总访问次数

这代表在特定时间段内访问你网站的总访客数量。它包括所有与你网站的互动和会话，无论是否发生了转化。

许多营销分析工具都有内置的转化率计算器。Shopify Analytics会自动计算转化率，而Google Analytics在你设置转化跟踪（或自动集成）后也会进行计算。这些工具还提供更多选项来细分这个数字，例如按营销活动或设备。

有时，营销人员会使用略有不同的转化率公式来计算转化率：基于访问网站的总访客数量，而不是唯一访问次数。这个转化率公式有助于考虑在购买之前多次访问的客户。这被称为基于用户的转化率。

尽管如此，基于访问的转化率是行业标准的转化率基准。

哪些因素会影响转化率？

许多商店老板想知道一个普遍的良好转化率基准。然而，事实是，表现良好的转化率高度依赖于网站性能以外的一系列因素。

对转化率表现的全面分析应考虑以下因素：

渠道组合

不同的流量来源或渠道自然会有不同的转化率。例如，通过搜索引擎搜索高购买意图的关键词（例如“最佳奶酪刨刀”）找到你网站的访客，转化率往往高于来自社交媒体的访客。为什么？因为这些访客已经在寻找特定的答案，而不是仅仅在浏览他们的动态。

漏斗组合

如果一个企业只专注于漏斗底部，使用电子邮件营销和再营销广告等策略，那么它的转化率自然会高于那些进行大量面向新受众的品牌宣传广告的企业。这并不一定意味着一个网站在转化方面比另一个网站更强——这只是表明该企业的营销更专注于吸引预先合格的客户。

产品价格

高价产品通常需要更多的考虑。一个销售2000美元（约14000元人民币）产品的网站，其转化率往往低于一个销售20美元（约140元人民币）产品的网站，其他条件相同。在投资回报率方面，昂贵的产品通过更高的平均订单价值来弥补这一点。

回头客比例

当客户已经购买后，他们再次购买的可能性会大大增加。那些有定期回头客的网站，例如销售食品等消耗品的网站，通常会有更高的转化率。

如何提高你的转化率

当一个网站的转化率很高时，意味着它所提供的价值清晰可见，购物体验简单明了，客户感到迫切需要尽快购买。

了解你的网站如何在这三个因素上进行改进，是转化率优化的关键：

1. 传达你的价值主张
2. 减少摩擦
3. 增加紧迫感

1. 传达你的价值主张

最终，客户在线购买是因为他们看到了所购商品的价值。

客户在产品中看到的价值可能是：

• 实用性：“这款吸尘器专为清理狗毛而设计，这是我面临的问题。”
• 经济性：“这款吸尘器比我找到的替代品便宜20%。”
• 情感/个人价值：“购买这款吸尘器会让我觉得自己是一位聪明的房主。”

你的工作是理解客户在你的产品中看到的价值，并有效传达这一价值。你网站的文案、图片、视频和品牌个性可以传达一个价值主张。

2. 减少摩擦

如果潜在客户想要某个产品但没有购买，可能是因为购物体验中存在某种障碍——这可能是由于购物体验本身的摩擦造成的。客户在你商店网站上的任何让他们犹豫的体验部分都称为摩擦。

电子商务购物摩擦的主要原因包括：

• 糟糕的结账体验。 这可能是由于缺乏支付选项或不必要的表单字段造成的。
• 不清晰的产品/运输信息。 例如，没有明确显示产品的大小。
• 缺乏对最佳产品的清晰指引。 这在有很多产品变体的商店中很常见。
• 网站故障或品牌形象不佳。 这会损害客户的信任。
• 着陆页加载速度慢。 这会让客户感到不耐烦，尤其是在移动设备上，可能会影响他们的体验。

要诊断你网站上的摩擦问题，首先查看页面级转化率。如果某些页面的转化率明显高于其他页面，可能是特定页面存在问题，而不是你整个网站的问题。

3. 增加紧迫感

有时，客户对购买感兴趣，但不确定是否要立即购买或稍后再来。如果存在价值主张或摩擦问题，这种情况尤其常见。

商店可以通过在网站上建立紧迫感来克服这一点。如果客户有合理的理由在当天购买而不是稍后购买，网站的转化率将会更高。

一些常见的增加紧迫感的方法包括：

• 限时促销
• 告知客户产品库存不足时
• 季节性/限量产品发布
• 关于运输截止日期的通知——例如，告知客户如果他们希望在平安夜收到产品，需要在14天前下单

当然，如果你的商店制造虚假的紧迫感，例如总是声称产品库存不足，你将失去客户的信任。最终，这将损害你的转化率。因此，重要的是以道德和战略的方式应用紧迫感。

3个跟踪转化率的工具和软件

1. Shopify Analytics

对于电子商务品牌而言，Shopify Analytics是一个很好的工具。该转化跟踪工具为你提供有关客户之前访问和购买前行为的见解。

你可以查看客户的以下概览：

• 来自你商店的总订单数
• 过去30天内你商店的总访问次数
• 客户首次访问你商店的来源
• 客户访问你商店的总次数

在转化详情中，你可以查看客户访问的相关信息，包括：

会话来源

提供客户来源的概览，包括着陆页、访问日期和时间以及任何推荐代码。

应用程序详情

如果订单是通过某个应用程序推荐的，你将在这里看到。

UTM参数

UTM参数是URL末尾的标签，你可以将其提供给客户（例如：https://www.yourstorename.com/?utm_source=campaign）。

当客户点击该链接时，Google Analytics会将标签发送回去，以便进行跟踪和报告。

2. Google Analytics

跟踪转化率的一个重要工具是Google Analytics。这个免费的网页分析平台为你提供关于访客行为、获取和盈利能力的大量信息。

Google Analytics可以跟踪转化行为，例如：

• 交易
• 收入
• 购买的产品

通过增强型电子商务跟踪，你可以跟踪更详细的信息，例如：

• 产品点击
• 产品页面浏览
• 加入购物车
• 结账步骤
• 购物行为分析
• 退款跟踪

3. Improvely

对于跟踪所有营销活动（例如社交媒体、PPC、自然搜索）表现的有用付费工具，Improvely是一个流行的选择。

Improvely还帮助你对着陆页和活动进行A/B测试，生成自定义漏斗报告，并在发生时检测点击欺诈。定价从每月29美元（约203元人民币）起。

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不同产业的转化率指标解析

每个行业，无论是食品饮料还是电子产品，都有其自身的标准转化率基准。

最近的Ruler Analytics研究发现，各行业的平均转化率如下：

• 代理商： 2.3%
• 汽车： 3.7%
• B2B电子商务： 1.8%
• B2B服务： 2.7%
• B2B科技： 2.3%
• B2C： 2.1%
• 牙科与美容： 3.1%
• 金融： 3.1%
• 医疗保健： 3.0%
• 工业： 4.0%
• 法律： 3.4%
• 专业服务： 4.6%
• 房地产： 2.4%
• 旅游： 2.4%