如何计算客户终身价值？（2025）

如何衡量在线商店成功与否？你是否经常关注销售额和收入等指标？虽然这些指标对评估内容和活动的短期表现很有用，但并不总能全面反映业务的未来。即使是销售数字，也只是对当前财务状况的一个粗浅了解。

客户终身价值（CLV）可以准确预测客户的实际价值，是决定当前和未来是否能成功的一大重要因素。通过测量你与客户整个关系期间所获得的净利润，就能够准确了解这些客户对业务的价值。然而，这个指标常常会被忽视。

接下来，本文将探讨客户终身价值（CLV）及其重要性，以及有效利用客户终身价值的方法，帮助企业了解客户，制定出更有针对性营销和运营策略，进而降低获客成本，提高企业利润。

为什么计算客户终身价值很重要？

客户终身价值（CLV）可以表明客户在长期内会为你的业务带来多少价值，这样，你就能了解在获取客户方面应该花费多少资金。

通过CLV， 你可以知道应该关注哪些客户，更重要的是，为什么要关注他们，而不仅仅是拼命维持生计。

客户终身价值清晰地展示了获取和留住每位客户的好处，你可以根据客户的不同贡献，提供有针对性的服务。

理解CLV有三大好处：

• 推动复购，提升收入。CLV揭示了在你的商店中消费更多的客户。这些信息帮助你了解他们喜欢哪些产品，以及哪些产品能够改善他们的生活。你可以利用CLV来寻找高价值客户，提高客户满意度，并制定提高客户留存率的策略。
• 增强客户忠诚度。提高CLV的策略可以用来改善客户支持、产品、定价、推荐和忠诚度计划，从而提升客户体验。留存客户的购买频率和消费金额通常高于新客户。
• 降低终身价值（LTV）与客户获取成本（CAC）的比率。研究显示，不同行业获取客户的平均成本在800元到3000元之间。理想的LTV/CAC的比率为3:1，说明你的销售和市场营销比较有效。通过提高客户终身价值，你可以评估市场营销对盈利能力的影响。

作为企业主，你需要将精力集中在获取合适的客户上，即能够将你的业务从短暂的成功转变为家喻户晓品牌的客户。

CLV的计算方法比较复杂。如果你曾尝试过计算CLV，会发现自己陷入了复杂的算法和公式中。CLV是一个重要的指标，复杂的公式自有原因：客户行为非常难以预测，乍一看可能完全是随机的，要揭示其中的规律自然比较复杂。一些公司在其CLV计算中也会包含毛利和运营费用，如销售成本和运输费用。

幸运的是，计算CLV也有简单的方法。这些简化的方法可以帮助你更清晰地了解客户在整个购买过程中的行为，并通过这些数据预测客户未来的行动趋势。

如何计算客户终身价值

1. 使用RFM对客户进行细分
2. 确定平均订单价值
3. 计算平均购买频率
4. 计算客户价值
5. 将客户价值乘以平均终身价值

1. 使用RFM对客户进行细分

在深入了解客户终身价值之前，先看看分析客户价值的基础要素（RFM）：最近购买（Recency）、购买频率（Frequency）和货币价值（Monetary value ）。

RFM是一种将客户按价值从低到高进行分类的方法，主要以下几个因素：

• 最近购买指的是客户最后一次购买的时间。最近购买的客户更有可能进行重复购买，而长时间未购买的客户则不然。
• 购买频率指的是客户在特定时间段内的购买次数。频繁购买的客户更有可能继续回购，而很少购买的客户则不然。
• 货币价值指的是客户在同一时间段内的消费金额。进行大额消费的客户更有可能回购，而消费较少的客户则不然。

对客户细分可以单独分析每个客户群体，并确定哪个群体的CLV最高。使用RFM进行客户细分前，需要获取每位客户的三项数据：最近一次交易的日期、在一致的时间段内（最好是一年）进行的交易次数，以及在同一时间段内的总消费金额。

Shopify商家可以在报告部分（Reports）找到这些数据。在“报告（Reports）”控制面板点击“按客户名称查看销售额（Sales by Customer Name）”，就能找到每位客户的订单数量和总销售额等数据。

在进行RFM计算时，需要给每个变量赋予一个等级，最简单的方法是使用1到3的等级。注意，这个等级只是帮助你直观了解哪些客户群体最有价值的一种方式。

为每位客户的最近购买、购买频率和货币价值赋分：1为最不重要，2为中等重要，3为最重要。因此，当你对数据进行排序时，最不重要的三分之一的客户被赋予1分，第二个三分之一被赋予2分，以此类推。

为了帮助你更好地了解这套机制如何运作，请看以下电子表格：

这个电子表格列出了客户的信息，并根据收集到的客户数据将每个变量分为三个类别。例如，针对“最近购买”这个因素，过去四个月内进行购买的客户被赋予3分；过去四到八个月内购买的客户被赋予2分；过去八到十二个月内购买的客户被赋予1分。

现在为每位客户的得分相加，并在“RFM得分（RFM Score）”下列出总分。

最后，按RFM得分对图表进行排序，并将结果分为最高（红色）、中等（橙色）和最低得分（黄色）。

得分最高的结果就是你最有价值的客户。一定要深入分析这些客户的数据，寻找他们之间的共同点，从而进一步了解他们能提供更高价值的原因，以及如何为他们提供更好的服务。

2. 确定平均订单价值

平均订单价值，或称平均购买价值，表示客户每次下单时花费的平均金额，该值的计算方法为总收入除以总订单数量。

Shopify商家可以在后台的报告部分查看“按月销售的数据（sales by month）”来找到此信息，只需将过去一年的总销售额除以订单数量即可。

注意：为了获得更准确的数字，确保在“总销售额”（Total Sales）下点击“定义”（Define），然后取消勾选除了“小计”（Subtotal）以外的所有选项。

平均订单价值 = 总销售额 / 订单数量

3. 计算平均购买频率

购买频率表示每位客户下单的平均次数。购买频率的时间框架与平均订单价值相同，计算方法为总订单数量除以独立客户的总数。

Shopify商家可以在后台的“报告”部分找到此数据，查看“按客户查看销售额（Sales by Customer）”即可。

购买频率 = 总订单 / 总客户

4. 计算客户价值

客户价值表示每位客户在特定时间框架内为业务带来的平均货币价值，计算方法为平均订单价值乘以购买频率。

客户价值 = 平均订单价值 x 购买频率

5. 将客户价值乘以平均终身价值

客户价值就按好后，计算CLV就简单了，只需将客户价值乘以平均客户终身价值。

平均客户终身价值是指你与客户的关系所持续的时间，直到他们变得不活跃并停止购买为止。

在客户终身价值方面，理解合同型和非合同型业务之间的区别非常重要。

大多数在线商店为非合同型，一旦完成购买，交易就基本结束了。这类业务的难点在于识别活跃客户（即进行购买并将继续购买的客户）何时变为不活跃客户（即不再向你购买产品 或服务的客户）。

然而，有的在线商店，如基于订阅盒的企业，属于合同型。在合同型业务中，你可以准确地知道客户何时变得不活跃，具体来讲，就是当他们决定终止合同或取消订阅的那一刻起，他们便成为了不活跃客户。对于合同型业务，识别平均客户终身价值比较简单。

如果商店刚开始营业，或者只运营了几年，可能没有足够的数据来确定客户的平均终身价值。不用担心，有一种快速的方法可以解决这个问题，可以从计算中获得一些可操作的结果。

如何有效利用客户终身价值

客户终身价值（CLV）可以优化支出并更准确地定位客户，对于构建更智能、更高效的市场营销活动至关重要。以下是拥有利用CLV的方法：

降低客户获取成本

利用CLV降低客户获取成本（CPA）。如果无法确定客户获取成本，可以用特定期间的市场营销/销售总预算除以在同一期间获得的新客户数量，就会得到获取新客户的平均支出。

最大化投资回报

CLV减去CPA等于投资回报率（ROI），这表示去除获取成本后，每位客户给业务带来的净利润。为了持续盈利，应专注于将ROI最大化。

为付费广告活动设置预算

了解CLV后，就能知道应该在付费广告活动（例如，谷歌广告，或者是在Instagram或TikTok等社交媒体平台上的广告）中投入多少金额。

计算广告活动的最高出价

根据CLV和转化率，确定广告活动的最高出价。例如，如果你的CLV为100元，而广告活动的转化率为10%，那么，你的最高出价应为100元的10%。在这种情况下，每次点击出价只要不超过10元，就不会超出预算。

识别追加销售的机会

了解CLV有助于增加销售。高CLV的客户通常更活跃、更忠诚，并且更可能对追加销售的建议作出积极反应。

追加销售的精力应该集中在高CLV客户上。你可以利用购买历史、偏好或客户行为等辅助计算CLV的数据将追加销售的建议个性化，使其与客户需求更相关，且更具吸引力。

寻找忠实客户

无论是电商店铺还是SaaS初创公司，成功并不在于找到客户，而在于找到合适的客户。只有了解了客户终身价值，才能针对真正能给公司带来利润的客户，制定出精准的营销活动。