直邮营销完整指南：5个步骤和技巧（2026）

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虽然直接把实体邮件寄给消费者是一种偏“模拟时代”的营销方式，但它今天依然很受欢迎。直邮营销机构Franklin Madison Direct发布的2026年《直邮营销基准报告》显示，由于直邮的高参与度和投资回报率，95%的营销人员计划在未来12个月内增加或维持直邮投入。

本文带你了解什么是直邮营销、它是否有效、成本如何，以及如何创建自己的直邮活动。你还会看到划船机品牌Ergatta创始人汤姆·奥莱特（Tom Aulet）分享的直邮营销经验。

什么是直邮营销？

直邮营销是指企业向客户或潜在客户邮寄的任何形式的实体宣传材料。这些推广材料通常包括：

• 明信片
• 宣传册
• 信函
• 传单
• 简报
• 产品目录
• 优惠券信封
• 包裹

直邮是有效的营销方式吗？

• 高参与度和响应率
• 更强的品牌记忆
• 强烈的情感反应

直邮营销对很多企业来说都是有效的营销手段。根据Lob直邮营销公司发布的2025年《直邮现状》报告显示，79%的高管将直邮营销评为表现最好的营销渠道。以下是直邮营销有效的几个原因。

高参与度和响应率

Franklin Madison Direct的报告发现，79%的消费者会与收到的邮件互动。相比之下，根据电邮营销测试平台Litmus的2025年《电邮现状》报告，营销电子邮件最常见的打开率区间只有20%到30%。

更强的品牌记忆

美国当纳利集团（RR Donnelley）的研究显示，在做购买决策时，60%的消费者认为直邮容易被记住；相比之下，只有44%的消费者对数字广告有同样看法。

强烈的情感反应

一项2019年的研究使用神经营销技术来测量消费者在接触广告时的视觉注意力、情感反应和大脑活动。研究发现，印刷品能引发更强烈的情感，更容易被记住且更加生动，让消费者觉得产品或服务比数字广告更有吸引力或价值。

直邮营销成本高吗？

直邮营销的成本可能会比较高，这取决于营销活动的复杂程度。直邮营销活动包含多种成本：

• 启动成本。最有效的直邮营销活动都是有针对性的，所以，如果你还没有客户和潜在客户邮寄地址的数据库，可能需要从直邮服务商甚至邮件列表经纪人那里购买邮寄列表。价格模式各不相同——可以只买一次或两次使用权，也可以一次性买断、无限次使用。据美国列表经纪人LeadsPlease称，邮寄列表每1000个姓名和地址的成本150美元（约1050元人民币）起。根据中国的一份行业研究，在中国，数据库名址的使用费波动很大，大约在0.08元到10元/条之间，具体价格取决于数据的精准度和获取的难易程度。 
• 材料成本。你为纸张、油墨、邮票和信封等实际材料支付的费用就是材料成本。
• 创意成本。如果你雇用设计师、文案写手和印刷商，也会产生费用。
• 邮费成本。这是把实体邮件送到目标受众手中的费用。

例如，美国邮政服务局（USPS）有一个直邮成本估算工具，你可以提交预算进行估算。

根据估算，如果使用自有客户列表、聘请经济型设计师，并通过USPS Marketing Mail寄送6000张全彩明信片，预计总成本约为3,743.25美元（约26,202.75元人民币）。其中，每张明信片印刷成本约9美分（约6.3元人民币），邮寄成本约43美分（3.01元年人民币），设计总成本约605.25美元（约4,236.75元人民币）。

你也可以与直邮服务商合作，让对方帮助你整理邮寄名单、设计创意并寄送材料。这样可以节省时间，但通常会让活动更昂贵。在中国，有些一站式服务的打包价约为2.00元/封，包含名址筛选、设计、印刷、寄递等一系列服务。 

与许多其它营销方式相比，直邮的单次触达成本更高。例如，在Facebook上获得6000次广告展示的成本可能约为96美元（约672元人民币）。

因此，Ergatta创始人汤姆·奥莱特表示：“我们只会在真正高支出的时期使用直邮，比如购买意图很高、预算比较充足，而且有一个非常具体、全新且有吸引力的信息需要传递出去的时候。”

什么时候适合使用直邮？

• 你的产品具有很强的视觉吸引力
• 你想在营销组合中增加一个线下触点
• 你想用折扣促成购买

直邮广告并不适用于所有营销场景，因为它通常比数字广告更贵。汤姆认为，当以下三个条件出现时，直邮会更有吸引力。

你的产品具有很强的视觉吸引力

直邮的一大优势是，它能让产品以更醒目的方式呈现出来，比用户在手机上快速刷到的一条广告更容易被记住。

汤姆说：“我们的产品非常有视觉表现力。它真的很好看，从创意角度看，我们认为它很适合直邮。”

Ergatta的划船机由樱桃木和橡木制成，并在美国手工打造。直邮可以让潜在客户在比手机屏幕更大的版面上看到产品工艺细节。

你想在营销组合中增加一个线下触点

直邮的独特之处在于，它是线下渠道，但仍然能进行一定程度的定向投放。与户外广告牌不同，广告牌除了地理位置外几乎无法精准定向。对Ergatta来说，这让直邮成为营销组合中的重要补充。

汤姆表示：“我们的产品价格很高，客户购买前需要认真考虑，也需要多个不同触点，所以我们想在组合里加入一个不同的渠道。”

他还说：“我们也希望不要只依赖数字渠道。相比数字媒体，直邮更容易被记住，更有差异化，也没那么拥挤。我们的每个竞争对手都在谷歌上竞价划船机关键词，也在向同样的人群投放Facebook广告。”

从定向角度看，汤姆举例说：“比如，我们可以把直邮寄给25,000个对我们品牌表现出最高意图和最高参与度的家庭，尤其是那些在线上已经和我们互动过的家庭。”

你想用折扣促成购买

对Ergatta来说，直邮最适合把有吸引力的优惠传递给高意图客户，尤其是那些已经和品牌互动过的人。因此，他们的直邮活动通常具有季节性，并且与特定促销绑定。

汤姆说：“这不是‘还记得那个品牌吗？这里还有一些关于它的信息。’而是‘还记得你喜欢的那个品牌吗？现在打七折。’”

数据也支持这种做法：Franklin Madison的2026年报告显示，80%的消费者表示，优惠和折扣最有可能让他们对一封实体邮件产生好印象。

直邮营销5步骤

1. 创建目标邮寄列表
2. 写出优惠和行动号召
3. 设计直邮内容，并小规模测试
4. 简化邮寄流程
5. 跟踪营销活动

按照这五个步骤做，你就能触达目标受众，跟踪营销效果，并为成功的直邮活动做好准备。

1. 创建目标邮寄列表

首先，明确你希望通过这次活动触达哪类消费者。你可以将客户群体按共同特征或行为进行分组。如果你要把邮件寄给已经购买过的客户，比如用于唤回或复购，你可能已经拥有他们的邮寄地址；但在用于营销前，应确认你是否有权限这样使用这些地址。

如果你要触达潜在客户，通常需要使用第三方服务。服务商一般提供两类名单构建方式：

基于兴趣或行为的名单

直邮公司可以按兴趣或行为创建定制名单，比如刚搬家的人、新手父母，或居住在特定收入区间邮政编码区域的人。你也可以按购物者特征购买名单，例如：

• 性别
• 年龄
• 收入水平
• 对相关品牌的兴趣

特定客户名单

如果你想触达曾访问你网站的个人，可以使用店铺或CRM中的数据，让服务商帮你匹配邮寄地址。

例如，Ergatta会在提供季节性折扣时，使用直邮服务PebblePost触达高意图潜在客户。这些潜在客户通常是通过官网潜在客户收集表单留下邮箱、请求了解更多产品信息的人。服务商会以符合隐私要求的方式将邮箱地址匹配到邮寄地址，然后Ergatta向他们寄送活动邮件。

2. 写出优惠和行动号召

接下来，明确你要发送给潜在客户或客户细分群体的优惠。你是想宣布促销、提供优惠券，还是邀请高价值客户加入忠诚度计划并获得限时奖励？如果优惠带有季节性，可以通过限时折扣制造紧迫感。

汤姆认为，优惠必须新鲜且有吸引力：“不要只是说‘我们的划船机很漂亮’，而要说‘我们正在做节日优惠，立减500美元。’”

最后，用清晰的行动号召（CTA）告诉客户下一步该做什么。你可以促使客户在截止日期前行动、领取赠品、参加专属活动、扫码购买，或注册某个项目。

3. 设计直邮内容，并小规模测试

直邮是一种视觉媒介。客户整理信件时，你的创意需要迅速抓住他们的注意力。汤姆说：“视觉创意很重要。它必须好看，而且要跳出来。”

如果你有高质量的产品图片、生活方式图片或品牌视觉资产，这就是使用它们的好时机。

汤姆表示：“相比Meta和谷歌等数字渠道，直邮能带来更强的视觉冲击。你可能也有一个不错的数字广告位，但数字广告太多了，它们很容易混在一起。”

不妨看看下面这张Ergatta的亮眼卡片：高清晰度且内容清晰直接。其logo居中，让顾客立刻能识别品牌。

“产品看上去很漂亮，你一下子就能识别，信息传达清晰直接。”汤姆如此评价道。

4. 简化邮寄流程

邮寄量大时，可以考虑交给直邮营销公司处理。他们可以协助印刷、重新整理邮寄名单，并代为寄送。

如果选择自行邮寄，建议提前做好整理以节省成本。比如，美国邮政服务局对按邮政编码前三位数字预分拣的邮件提供批量折扣，对按完整五位邮政编码预分拣的邮件折扣更高。直邮营销公司通常也会提供这种预分拣服务。

在美国，商业价格通常适用于最低500件的一等邮件，以及最低200件（或50磅）的营销邮件。折扣取决于每件邮件的重量，以及你完成的邮政编码分拣程度。例如，一等邮件商业价格可让按完整五位邮政编码分拣的一盎司邮件每件节省约20美分（约1.4元人民币）。

5. 跟踪营销活动

要衡量活动效果，可以跟踪转化、获客成本和投资回报率。Ergatta会在结账环节跟踪转化。汤姆说：“当人们购买时，他们需要输入收货地址。然后我们会把收货地址和邮寄地址进行匹配。”

在此基础上，Ergatta可以计算获客成本。汤姆表示：“我们知道在这个渠道上花了多少钱，所以可以为收到直邮并完成转化的人计算获客成本。”

Ergatta还会尝试衡量增量效果，也就是直邮对这次转化的真实影响。汤姆说：“增量效果很难衡量，我们也没有完美的系统。这些收到直邮的人，如果我们没有给他们寄宣传册，会不会本来也会转化？这是最难拆解的问题。”

一种方法是设置保留组，也就是故意不向其中一部分客户发送活动邮件，再对比目标组和保留组的转化差异。一些直邮服务商也可以帮助衡量目标组相对于保留组的增量提升。

你还可以向响应者分享独特的促销代码，或设置专用邮箱供他们咨询。你还可以包含二维码或简短的链接，将客户和潜在客户直接带到你的网站。当客户扫描直邮上的二维码时，不仅能直接跳转到特定的着陆页，也能帮你记录活动的参与情况。

成功直邮营销的3个关键技巧

1. 先用数字渠道测试
2. 聚焦漏斗底部人群，并提供折扣
3. 保持信息简洁清晰

你可以借助一些工具、专家经验和行业最佳实践，进一步提升直邮营销活动的成功率。

1. 先用数字渠道测试

直邮制作成本较高，因此你需要尽量确认自己寄出的内容采用的是表现最好的信息、创意和受众组合。Ergatta会先通过数字营销渠道测试创意，找到胜出的组合后再延展到直邮。

汤姆建议：“从数字渠道开始。弄清楚哪些创意、信息和受众组合有效，然后再把它们延伸到直邮这个新媒介。”

你也可以提前制定营销计划，明确要测试什么、何时测试，以及哪些结果会成为直邮活动的依据。Shopify的免费营销计划模板可帮你起步。

2. 聚焦漏斗底部人群，并提供折扣

直邮不一定适合用来大范围制造品牌认知。由于成本较高，它更适合推动营销漏斗底部、购买意图更强、已经经过验证的人群完成购买。

汤姆说：“不要把它当作一个广泛教育用户的渠道。应该在后期把它纳入进来，面向高度定向、漏斗底部、高意图、已经验证过的受众，然后再从那里扩展。这个渠道太贵了，不适合用来做大范围拉新或漏斗上层的事情。”

3. 保持信息简洁清晰

好的设计和文案不应该冗长或过于复杂。根据你的活动需求，成本较低的形式（如明信片）往往也能达到与精美包装一样的效果。

汤姆认为，不必为了成功开展直邮营销活动而制作复杂的小册子。他说：“从CPM（每千次展示成本）的角度看，这是一个非常昂贵的渠道。小册子和更大的版式更贵，而且不值得。”

信息也应尽量聚焦。

汤姆建议：“不要说‘让我来介绍我们的品牌和产品，以下是17个方面......’你应该用漂亮的产品让人拿起卡片，然后配上一句有力、简短的信息，比如节日促销。”