DTC直销：技巧和示例

在美国，成熟品牌的直营电商DTC销售额2025年预计突破1.6万亿元人民币，是数字原生品牌销售额的3倍多。  

随着品牌砍掉批发和零售中间环节，把货直接卖给终端用户，利润和数据都留在自己手里——下面这套打法，你也能直接复用。

什么是DTC直销？

DTC是指品牌或制造商直接向最终客户销售其产品。DTC零售模式涉及在没有第三方零售商或批发商的帮助下销售产品。DTC品牌能够与消费者建立直接关系，并获得宝贵的洞察。

DTC零售模式的关键要素包括：

• DTC品牌管理自己的产品库存。当客户下订单时，品牌负责产品的分类、包装和运输。
• 不需要依赖第三方来采购或交付商品。
• DTC品牌直接与客户沟通并控制履约体验。

DTC零售模式因其使品牌与客户更紧密联系而日益受到欢迎。DTC品牌直接与客户互动，增强了关系。通过DTC，品牌还能够更好地了解谁在购买他们的产品以及原因。

DTC消除了购买周期中的几个步骤，通常提供更高效的客户体验。

直接面向消费者与批发的区别

DTC的核心是自己直接向客户销售产品，而不是通过像亚马逊这样的电商平台或像Nordstrom这样的零售商销售。

批发模式是指生产商以批量向零售商销售产品。零售商的角色是中间人：把产品铺到货架、再做推广，最终卖给散客。  

DTC模式要砍掉的正是这笔“中间税”——不再支付卖场租金、上架费、销售佣金，成本下来了，利润自然上去。  

营销端也随之变阵：预算不再撒胡椒面，只对准“高意向人群”做精准触达。想锁定这群人，DTC就得实时监测客户偏好的风吹草动，随时微调话术与投放。

以下是批发和DTC零售模式的区别：

• 传统批发/零售模式：制造商 > 批发商 > 分销商 > 零售商 > 最终消费者
• DTC模式：制造商 > 广告/网站 > 最终客户

尽管增速不及DTC，2022年美国批发业规模仍高达约45万亿元人民币，是DTC市场的数十倍。

直接面向消费者与零售的区别

在批发和DTC零售策略之间的选择并不总是明确的。一些品牌，如Nike，采用两者的结合。  

Nike在2022年通过其DTC渠道NIKE Direct获得了约1311亿元人民币的收入。Nike是一个成功的案例，展示了与零售商合作和直接销售DTC如何共存。但这并不总是那么简单。  

在努力增强客户关系的过程中，你可能会绕过值得信赖的零售合作伙伴。DTC品牌似乎与零售合作伙伴处于销售竞争中。首次进行直接面向消费者销售是一项微妙的平衡，需要在最大化品牌的DTC覆盖范围与不切断与现有零售商的关系之间找到平衡。  

事实上，若做得当，DTC可以巩固品牌与大型零售商之间的合作关系。通常只需遵循一些最佳实践，并将零售商视为真正的合作伙伴。

利用实体店建立品牌存在感

实体零售门店仍是DTC品牌建立市场认知的关键入口。以饮料品牌Olipop为例，该企业虽在疫情期间全面转向DTC模式，且至今未开设官方线上商城，年度销售额却预计突破14亿元人民币。  

这一“瞬时爆发”得益于前期精密的线下布局：品牌率先入驻Kroger、Sprouts等连锁超市，使产品在核心卖场获得高可见度，从而为后续DTC业务奠定消费者认知基础。  

随着直营规模扩大，Olipop并未削弱零售合作，反而进一步强化与沃尔玛、Whole Foods、Target、山姆会员店等渠道的战略伙伴关系，实现线上增量与线下势能的同步放大。

销售不同的商品

通过直接向消费者销售，你可能会面临削弱零售合作伙伴的风险。可以理解，这可能会让零售商感到不满。

为了避免与零售合作伙伴竞争，考虑如何以不同的方式销售商品。例如，Olipop通过其在线页面销售样品包，而通过零售商销售全尺寸包。

男性护理DTC品牌Harry’s通过沃尔玛销售剃须刀。在其网站上，Harry’s提供剃须刀的订阅服务。

直接面向消费者的好处

是什么推动了向DTC品牌的转变？这是客户和品牌双方面的好处结合。

与成熟零售品牌竞争

在传统零售品牌仍易失焦的环节，DTC品牌反而拥有独树一帜的突破口。脱离零售商对商品的二次解读，它们得以用更具创造性的叙事完整呈现自身价值。  

然而，所有D2C品牌都必须先回答同一道题：如何让消费者相信“非我不可”？  

“少即是多”——床垫公司Saatva联合创始人兼首席战略官里基·乔希（Ricky Joshi）给出的答案，是摒弃多数DTC品牌惯用的“炫目科技”与“浮夸包装”，回归“价值主张与创业初心”。  

此外，DTC模式不受渠道“爆款思维”掣肘，可将完整产品线一次性推向消费者；选择越丰富，越能成为吸引其登陆品牌官网的核心诱因。

对分销渠道的控制

传统零售商需要将产品运送到批发商，后者再将其交付给最终消费者。你的供应链越长，你面临的问题就越多。路上的一个小障碍会导致后续所有人的延误。

以Molson Coors Beverage Company为例。疫情扰乱了该公司的传统分销渠道。它通过在线商店转向DTC，销售额环比增长188%。

零售商完全控制着他们放置产品的位置。听起来微不足道的差异可能对收入产生巨大影响。在一项研究中，同一产品在一个货架上持续放置时，销售额下降了25%，而在眼平位置的货架上销售更好。

实验和获取客户反馈

直接向消费者销售意味着你可以全程关注客户旅程，从开始到结束。你将了解他们为什么购买（以及如何购买）——这些洞察在通过传统零售策略销售时会丢失。

再以Molson Coors为例。在将业务转向在线DTC后，它根据收集的数据进行了一些优化。这包括：

• 满足消费者对更广泛产品范围的需求
• 优化其网站视觉效果以适应移动设备，因为移动流量占所有商店访问量的一半
• 对落地页和创意信息进行A/B测试，以查看消费者对哪种反应最好

对消费者与产品的体验进行这种监督意味着你将更快地开发和迭代。你将知道客户的障碍和需求，而不必与每个零售商争夺客户数据的访问权。

个性化客户体验的能力

在没有大型零售商限制的情况下，DTC品牌能够在提供个性化体验方面表现出色。

在2022年，42%的品牌计划通过测验、定制移动应用程序和第一方或第三方行为数据为客户提供个性化产品推荐。

例如，包容性服装品牌Universal Standard有一个礼物寻找测验，询问客户关于他们偏好的服装风格和色彩搭配的问题。

DTC品牌还可以通过订阅程序个性化客户体验。这些程序的附加好处是为DTC提供了经常性收入，并提升了客户忠诚度。例如，运动服装公司Fabletics有一个VIP会员计划，为会员提供特别优惠。

每个月，该品牌为订阅者提供精心策划的产品系列，提供独家折扣，并给予他们免费送货。这种个性化程度消除了购物的压力，使其更加愉快。

在不提高价格的情况下提高利润率

直接面向消费者的公司不必削减其利润率。没有零售商、批发商或市场在产品零售价格中索取应得的份额。

DTC品牌还可以降低其资本支出或商业租金成本。它们并不总是需要租用昂贵的实体零售空间来实现增长。

由于每件商品中都包含了额外的盈利能力，DTC品牌选择通过自有渠道以较低的价格销售其产品。

避免DTC陷阱

以下是启动和扩展DTC业务时需要避免的五个常见陷阱：

1. 市场研究和理解不足：许多DTC企业陷入未深入研究目标市场和理解客户需求的陷阱。这可能导致营销策略无效、产品供应不匹配，最终导致销售下降。进行深入的市场研究，以识别目标客户、他们的偏好和痛点，从而创造真正满足他们需求的产品和服务。
2. 品牌差异化不足：DTC领域竞争激烈，新企业往往难以与竞争对手区分开来。专注于创建独特的价值主张和品牌形象。在所有渠道中一致地传达这一信息，以建立一个强大而令人难忘的品牌，使你在竞争中脱颖而出。
3. 过度依赖付费营销：许多DTC企业过于依赖付费营销渠道，如社交媒体广告和Google广告，以推动流量和销售。虽然这些渠道可能有效，但也可能成本高昂并导致收益递减。多样化你的营销策略，投资于有机增长渠道，如SEO、内容营销和电子邮件营销，以建立长期客户关系和可持续的获取策略。
4. 忽视客户体验和留存：很容易沉迷于获取新客户，但不要忘记留住现有客户的重要性。投资于客户体验，从产品质量到提供的支持和服务。创建客户反馈循环，及时解决问题，并提供个性化体验，以鼓励重复购买和积极的口碑。
5. 运营和供应链管理效率低下：随着DTC企业的扩展，供应链管理变得愈加复杂。投资于合适的系统和流程，以有效管理库存、订单履行和运输。确保你拥有处理需求增加的基础设施，并考虑与值得信赖的第三方物流（3PL）提供商合作，以简化你的供应链并保持高服务水平。

8个成功的DTC电商品牌案例

以下是8个正在颠覆市场的DTC品牌案例。

1. Allbirds

DTC先锋Allbirds先凭Shopify聚拢线上忠粉，再落地快闪店；首店一炮而红后，全球门店已扩张至22家。  

作为价值驱动的直营品牌，Allbirds把“环保”写进商业模型，吸引大批绿色消费者。市场副总裁特拉维斯·博伊斯（Travis Boyce）强调，可持续从来不是营销外套，而是核心KPI：“产品、总部、门店、员工通勤——所有碳排我们全部量化，并100%抵消，实现净零。但抵消只是底线，我们更持续削减排放，把减碳做进每个细节。”  

这份坚持也换来了真金白银：2022年品牌营收21.3亿元人民币，同比增长7%。。

2. Lovevery

消费者既迷恋“盲盒”般的新鲜感，也青睐“补货上门”的省心体验；对DTC品牌而言，订阅模式既能锁客，又能带来可预测的月度现金流。  

基于Shopify的Lovevery，把订阅逻辑搬进儿童玩具赛道。联合创始人罗德里克·莫里斯（Roderick Morris）用“成长型订阅”替代传统补货：  

“孩子每天都在变，父母的需求也随之翻新，这与六个月收一次同款剃须刀完全不同。”  

因此，Lovevery按发育阶段重新设计盒子——新生儿、3月龄、6月龄……每一箱都与上一箱截然不同。凭借“随成长而变”的产品节奏，客户平均停留3年以上：新生儿套装是最大入口，超20%用户由此启程；订阅满一年，仍活跃者超七成；两年后，留存率仍高于五成。

3. Bombas

基于Shopify的Bombas开始其DTC之旅，销售袜子。受到社会原因的驱动，公司的创始人坚持每销售一双袜子，就捐赠另一双给无家可归者。

凭借“舒适是第一位”的口号，Bombas吸引了一个小众追随者，并已扩展到销售其他产品，如内衣、T恤和拖鞋。

4. CoverGirl

历史上，基于Shopify的美容和化妆品品牌CoverGirl仅在大型分销商和在线市场销售。通过利用现有的名人代言，CoverGirl能够迅速尝试DTC。借助1 Rockwell的帮助，该公司在短短四周内推出了其电商网站。

CoverGirl亦是“官网直销+零售共生”的范本。首席营销官乌孔瓦·奥卓（Ukonwa Ojo）在品牌启动DTC时直言：  

“我们把直营当成反哺零售的实验室。后台跑出的消费数据，我们会第一时间分享给零售伙伴——哪些SKU动得最快、哪些虚拟试妆技术能提升店内转化，让传统渠道因此更‘卖力’。”

5. Scentbird

Scentbird是一项香水订阅服务，会员可在每次发货时体验全新香型，甄选范围涵盖设计师品牌与小众沙龙品牌。  

每月仅需约105元人民币，订阅者即可在家试香，省去亲临柜台取样或一次性购买正装的费用。  

Scentbird配备专属香水顾问团队，以“一对一”方式按场合、气质推荐香型，满足消费者对个性化与高品质服务的期待。创始人兼首席执行官玛丽亚·努里斯拉莫娃（Mariya Nurislamova）表示：  

“我们让消费者在‘结婚’前先与香水‘约会’——把30天用量的高端香氛直送家门，零压力体验。”

6. Olipop

具有社会责任感的Shopify DTC品牌Olipop致力于帮助消费者做出更具营养意识的选择。

为驳斥“汽水=不健康”的成见，创始人本·古德温（Ben Goodwin）与大卫·莱斯特（David Lester）以科学为基底，研制出口感出众且有益肠道的“新汽水”。莱斯特回忆，产品面世前质疑声不绝于耳：“健康汽水”在获得市场验证前曾被视作天方夜谭。  

疫情成为转折点。“像众多企业一样，疫情催化了Olipop的DTC业务，”莱斯特表示，“直营收入占比由不足10%跃升至如今的40%—50%。目前我们已进驻全国约6000家零售门店，年底有望翻倍。伴随体量扩张，‘功能性汽水’赛道亦吸引众多品牌相继入局。”

7. Glossier 

Glossier是由Emily Weiss于2014年创立的美妆与护肤品牌，脱胎于她广受欢迎的美妆博客Into The Gloss。  

通过这篇博客，他们聚集了一批乐于分享美妆心得的读者。Glossier将这些真实反馈直接用于产品与包装研发，让消费者深度参与品牌共创。正是这种“人人都在参与”的归属感，助推Glossier实现快速爆发。

8. Harry’s

2013年，剃须刀订阅品牌Harry’s入局时，吉列已占据66.3%的市场份额。  

联合创始人兼首席执行官杰夫·雷德（Jeff Raider）把“可信推荐”写进增长模型：“最强劲、最高效的获客方式，就是让真实用户替我们背书。”  

围绕这一理念，Harry’s上线首日即通过“邀请好友得剃须套装”的裂变机制，在一周内收集10万邮箱，其中77%来自老客推荐。

如何开始DTC直销？

在开始DTC销售之前，考虑一下这是否是适合你品牌的方法。

在承诺启动DTC策略之前，请考虑以下五点。

1. 声誉至关重要

尽管DTC模式优势显著，零售商仍需铭记：品牌声誉高于一切。传统消费品公司惯于将客户体验托付给渠道与大型零售商，而DTC品牌则必须全程自营。  

Gerry’s创始人保罗·怀伯（Paul Wyber）指出：“DTC品牌须确保消费者从浏览网站到签收商品的每个环节零瑕疵，因为整条链路都在放大镜下。  

品牌还必须预设完善的补救流程，一旦体验未达预期或出现问题，能够迅速响应、修复，因为风险随时可能发生。

2. 履约成本

与批量分销不同，DTC需要一次性、最后一公里的交付。你需要选择自己履行在线订单，还是与零售商合作履行订单。如果你在尝试DTC，后者通常是最佳选择。

DTC品牌还需要考虑：

• 将运输和物流外包给第三方
• 创建和采购B2C包装
• 运输成本以及是否提供免费送货
• 如何接受退货

对于仅在线的DTC公司来说，退货是一个大问题。在2021年，美国零售商品的退货总额达到了8160亿美元，这代表了16.5%的退货率。

在线商店的退货率通常高于实体店。为了更好地管理退货，DTC公司可能需要将退货管理系统与其企业资源规划（ERP）、第三方物流（3PL）合作伙伴或库存管理系统（IMS）集成。

3. 建立社区

线上社区，是兴趣同好凑成的小众“自留地”。如今撑起它的已不只是论坛里的子版块，DTC品牌正把社区搬进自家地盘，用同好黏性把忠诚度锁死。  

把社区做活，等于同时做高留存、做大声量、做低客服成本。于是，跨国品牌纷纷搭起“社区中心”，让顾客有事没事来串门。  

谈及社群势能，DTC美妆品牌Marjani创始人、全美零售联合会董事会成员金伯莉·史密斯（Kimberly Smith）直言，社区正在取代传统营销。“有些品牌至今没投过数字广告，因为社群强到自带流水。他们花时间把社群做厚，DTC收入就滚滚而来。”  

护肤直营品牌Curology干脆在Facebook建了个1.6万人的私密小组，鼓励用户晒前后对比、交换护肤心得，把社群当成活生生的“使用说明书”。

Caption:Curology还在其Instagram账户上分享来自社区的用户生成内容，吸引了452,000名关注者。

4. 以道德方式获取客户数据以建立信任

客户越来越关注品牌如何使用和处理他们的数据。为了获取有价值的客户数据，DTC品牌需要尊重客户的界限。这可能意味着：

• 让购物者轻松选择退出Cookies
• 让购物者轻松取消电子邮件活动的订阅
• 允许客户以访客身份结账
• 要求客户选择加入营销

5. 支持与品牌价值相符的事业

想直接把货卖给“精打细算”的线上买家，品牌得先对上他们的价值观。  

消费者越来越盼望企业“做个好人”：原料来源干净、善待员工、制造环节环保。多数买家更愿意为“三观一致”的公司掏腰包。  

Pai Skincare创始人莎拉·布朗（Sarah Brown）提醒，必须真实，不能喊口号：“客户要品牌与他们的价值观同频，他们厌倦敷衍，要求透明。下单不再只是买产品，而是把个人信念写进购物车。”

6. 多样化产品供应

要让顾客在首购后仍对品牌保持“新鲜感”，DTC企业必须跳脱最初那款明星单品：Allbirds卖起服装，Harry’s推出除臭，都是“破圈”示范。  

但品类扩张也需有度，防止选项过多引发“选择瘫痪”。  

床品品牌Brooklinen产品副总裁凯特·麦凯布（Kate MacCabe）坦言，品牌正通过“限选项”策略受益——减少无谓定制，把购买路径压到最简。

7. 选对技术栈  

选择契合的电商平台，将直接决定DTC战略的成败，尤其在业务放量之后。一套为“统一商务”而生的系统，能把多渠道、跨区域、乃至DTC与B2B不同模式的所有环节一键串起，让运营化繁为简。

Shopify凭借直观的操作界面、庞大的应用生态以及“即插即用、随规模成长”的口碑，早已成为DTC领域公认的领跑者，也是众多消费品牌从0到1、从1到100的首选。

所有零售与批发数据被汇聚在同一后台，让你一眼看清：消费者怎样下单、哪些SKU最抢手、他们在全渠道如何与品牌互动。基于这些洞察，市场投放、客服话术、新品开发都能做出更聪明的决策。

功能与集成持续迭代，随时适配新市场、新渠道、新客群：

• Shop Campaigns：借助拥有1.5亿用户的Shop App及Meta、Google等流量池，为品牌带来最高 24% 的新客增幅。按成交付费，平台包办创意、定向与投放， campaign可“分钟级”上线。  
• Shopify Audiences：萃取全平台消费行为数据，精准锁定高意向人群，并与Meta、Google、TikTok无缝打通。实测可将新客获取成本降低 50%，老客再营销转化率翻倍。  
• Segmentation：根据购买习惯、地理位置、偏好标签自动分群，群组实时刷新。一次配置，即可在最佳时机把专属优惠和邮件推给最对的人。  
• Managed Markets：想把货卖到150 + 国家？交给pify。运费、本地支付、关税、清关文件统统托管，你只需专注产品和品牌。

无论是新增B2B门户，还是上线全新产品线，都可在同一后台完成。据统计，Shopify整体拥有成本（TCO）平均比传统方案低22%，让全球化增长更轻盈。

你不必仅仅是DTC

毫无疑问，直接面向消费者销售有其优势。你不必向大型零售商支付巨额费用，也不必通过向批发商销售来牺牲利润率。你还会获得更高的客户满意度和更多的客户访问你自己的网站。

然而，不要觉得你的选择是DTC或无。像Nike这样的传统品牌已经展示了如何在不牺牲零售合作关系的情况下进入DTC世界。越来越多的品牌正在优先考虑DTC，而不是仅仅依赖DTC。

通过创建数字原生的品牌领域来试水。掌控你的客户体验——并说服他们不断从你的电商商店购买。