电商漏斗：了解电商转化漏斗的各个阶段（2025）

回想一下你上次在线购买产品的经历。你是在听说这个产品后立刻就购买的吗？可能是，但大多数情况下并非如此。正如古老的谚语所说，大多数消费者需要听过或看过一个品牌七次之后才会决定购买。

更有可能的是，你在不久前听说过这个品牌，在其网站上查看过，考虑过，也许读过一些评论，查找过一些替代品，然后最终再次回到网站并进行购买。你可能当时并没有意识到，但你实际上经历了一个电商漏斗（有时称为电商销售漏斗）。

从听说产品到购买产品，你所经历的所有接触点都可能是有计划、多渠道努力的一部分，目的是让你从电商企业购买产品。

本指南将探讨什么是电商漏斗，并研究如何在各个阶段构建一个有效的漏斗。

什么是电商漏斗？

在营销中，“漏斗”是一个概念，代表客户旅程的各个阶段。这并不是一个具体的行动路径，也不是一种营销策略。它是对你营销生态系统中所有人的一种分类方式。这适用于任何企业，因此，电商漏斗指的是这些阶段在电商网站上的典型表现（与企业软件业务等不同）。

营销人员使用“漏斗”这个术语，因为它有助于直观地显示每个阶段的人数。比如，假设有一百万人听说过你的品牌。其中有五十万人考虑过购买。在这五十万人中，有二十五万人接近购买。在这二十五万人中，有十万人已经购买，而其中三万人留下了评论或再次购买。这些就是漏斗各个阶段的不同规模。

漏斗思维有助于营销人员规划营销战略。通过考虑潜在客户在不同阶段的需求和愿望，营销人员可以规划出接触他们并将他们推向下一阶段的最佳方法。

电商漏斗的阶段

漏斗一般分为三到四个阶段。每个品牌在漏斗的营销策略上都有所不同。例如，一些品牌可能利用社交媒体来提高知名度，而使用用户生成内容（UGC）来实现转化，而另一些品牌则可能使用UGC来提高知名度，利用社交媒体来实现转化。

认知阶段

处于认知阶段的人——有时称为“上漏斗”或“漏斗顶部”（或“ToFu”）——听说过你的品牌，但尚未采取任何购买步骤。这通常是营销人员最容易理解的阶段——除非是你最近在线浏览过的产品，否则你看到的大多数广告都是基于认知的。

认知驱动的营销示例包括电视广告、针对可能未听说过你的人的社交媒体广告（例如，未访问过你的网站或未关注你的社交媒体）、针对通用产品术语的搜索引擎营销广告（例如，如果你销售天然肥皂，则搜索“天然肥皂”）、联盟营销计划，以及旨在病毒式传播的社交媒体内容。

优秀的认知营销在两方面取得成功：

1. 接触到真正有兴趣购买的人。
2. 通过一个“钩子”吸引他们——一个让他们采取进一步行动的有力理由，例如点击广告或分享内容。一旦他们采取了其中一种行动，他们通常被认为处于考虑阶段，而认知营销也就达到了目的。

考虑阶段

一旦有人迈出购买产品的任何一步，例如查看产品描述，他们就进入了考虑阶段，或称为“漏斗中部”（或MoFu）。在这个阶段，潜在客户会问自己几个问题：

• 我需要这种类型的产品吗？
• 这个品牌适合我吗？
• 这套功能和好处对我来说合适吗？

在这一阶段，你要向客户表明，你了解他们的痛点，并有正确的解决方案来解决它。目的是让他们更深入地研究你的产品。在这一阶段，“营销”不仅仅意味着广告。

这可以表现为更新你的产品页面，提供详细的照片或功能，要求忠实客户撰写评论以创造社会证明，或通过比较文章进行内容营销（例如，“我们的天然肥皂与领先的非天然肥皂品牌有何不同”）。这也可以是基于活动的，比如重新定位网站访客的社交媒体广告、向现有订阅者发送新闻通讯、以及向网红发送免费产品进行评测等，都是以考虑为重点的营销活动的示例。

转化阶段

处于转化阶段，或称为“漏斗底部”（BoFu）的人接近购买，但还有一些内心的障碍需要克服。想象一下，有人手握隐喻（或字面意义上的）信用卡，满头大汗，怀疑购买是否是一个正确的想法。

在这一点上，目标不再是吸引客户并让他们进行研究。实际上，目标是让他们停止思考，直接购买！潜在客户在漏斗这一阶段的障碍包括：

• 我现在需要这个产品吗？
• 这个产品对我来说太贵了。
• 运费太贵或太慢。
• 如果质量没有看上去那么好怎么办？

有许多方法可以解决这些障碍。转化为重点的营销活动包括限时促销、免运费促销、放弃购物车的电子邮件系列、允许客户与人交谈的聊天小工具，以及限量版发布。

购买后

许多人认为漏斗在客户完成购买后就结束了。但精明的营销人员知道，购买者也是漏斗的一部分。这些人极具价值——他们可以再次购买、留下评论或推荐朋友购买。规划影响这些人的营销策略可以成为你最高的投资回报率营销活动之一。

如何做到这一点可以根据目标进行分类：

• 再次购买。 这可以通过社交媒体/展示广告重定向、交叉销售电子邮件营销系列、感谢页面的追加销售、忠诚度计划等实现。
• 留下评论。 这可以通过自动客户拓展服务实现，也可以通过邮寄盒中的产品插页或社交媒体竞赛实现。
• 推荐朋友。 类似于评论，有许多自动化的推荐工具可以鼓励客户分享，社交媒体或基于产品的提示可以帮助你更进一步。

如何追踪电商漏斗？

当人们看到漏斗图时，可能会想象一个线性的下降过程。实际上，客户旅程并不是那么简单。事实上，它往往相当复杂。网站访客实际上可能在最终决定购买之前与你的产品或品牌互动了数十次。

一些客户可能需要在两周内看到五个不同的广告，才会访问你的网站。一些客户可能会从朋友那里听说这个产品，然后直接进入网站的结账页面并立即购买。

有无数种可能的旅程，而这些阶段更多的是概念性的，而不是实际的、可衡量的行动。一些营销人员专注于单一数据来源，例如Google Analytics，而其他营销人员则会在电子表格或仪表板中汇总多个数据来源（如Facebook或TikTok）。

鉴于此，营销人员通常采用三种常见方法来衡量他们的电商漏斗：

基于KPI的衡量

在这种模式中，营销人员为漏斗的每个阶段分配KPI。营销工作的好坏取决于这些关键指标的变化情况。基于KPI的衡量方法举例如下：

• 认知。 覆盖人数、新用户、产品页面浏览量
• 考虑。 回访用户、客户评论、访问比较着陆页的次数
• 转化。 加入购物车、从结账到购买的平均转化率、放弃购物车的恢复
• 购买后。 来自回头客的收入、来自客户推荐的收入

在这种模式中，总收入被用作营销的“整体”KPI，因为所有其他KPI都会对其产生影响。这是最简单的方法，但可能较难跟踪单个项目。

基于活动的衡量

在这种模式中，单个活动被分配到一个漏斗阶段，营销人员根据活动特定的指标进行分析。

例如，一定数量的广告和电子邮件营销活动将被标记为“认知”。对于这些活动，营销人员将定义他们关心的指标，这些指标可能包括覆盖人数、加入购物车的次数和收入。然后，他们会将另一组广告和电子邮件活动标记为“考虑”，依此类推。

在这种模式中，跟踪和比较各个营销活动之间的差异要容易得多。然而，由于每个活动可以有自己的一组指标（例如，广告点击与电子邮件点击是不同的），因此为漏斗的每个阶段建立“北极星”绩效指标可能会更困难。

基于归因/旅程

在这种模式中，营销人员仍然按阶段设置活动，但不再衡量一系列不同的关键绩效指标，而是只衡量一个指标：对收入的贡献。然后，他们将所有现有客户按其在每个渠道的历史记录进行细分，并为每个接触点归因不同的价值量。

例如，一个电商测量工具可能会告诉你关于客户在销售漏斗中的旅程的以下信息：

• 首先，客户“李莎拉”（Sarah Lee）在Facebook上查看了一个广告。
• 接着，她访问了你的网站。
• 在那里，她将某个产品加入了购物车，但放弃了购物。
• 然后，她收到了并打开了一封放弃购物车的电子邮件。
• 最后，她购买了你的产品。

李莎拉的购买行为受到了Facebook广告和Klaviyo放弃购物车电子邮件的影响。在基于旅程的模式中，李莎拉的60美元（约430元人民币）购买将部分归因于Facebook，部分归因于Klaviyo。一个简单的常见模式会将其分为50/50：30美元（约215元人民币）的收入归因于Facebook，30美元（约215元人民币）归因于Klaviyo。

该模式需要整合多个平台的数据，包括在此情况下的Shopify、Facebook和Klaviyo。通常，这需要数据工程师或技术营销人员。然而，一旦实施，它可以提供漏斗整个过程中的最完整的绩效情况。

总结

如果你正在规划电商营销策略，甚至是网站的内容，那么电商漏斗是一个强大的框架。作为店主，了解你的客户是最重要的。漏斗可以帮助你了解他们的想法以及如何接触他们。