电商用户体验：设计策略和最佳实践

改善电商用户体验（UX）是提高在线商店收入的一种方式，无需增加流量。

然而，与你想的相反，良好的电商用户体验不仅仅是考虑网站的视觉设计。

在线商店的用户体验涵盖了客户从第一次点击到最终购买旅程中的沟通、适应和引导方式。

接下来，了解六个电商用户体验最佳实践、一些常见的误区以及如何识别你商店中需要关注用户体验的领域。

什么是电商用户体验？

电商用户体验（UX）是创造无缝、愉悦的在线购物体验的实践。它涉及设计网站、优化导航和搜索功能，以及简化结账过程，以便提前满足客户的需求。

电商用户体验的目标是减少用户的摩擦，希望通过增加参与度，从而提升销售额。

电商用户体验涵盖的内容

虽然网站设计在用户体验中扮演重要角色，但还有更多需要考虑的因素。电商用户体验设计师关注网站的功能，例如：

• 加载时间：网站是否在各设备上快速且稳定地加载？
• 导航菜单：菜单是否以用户为中心进行组织？
• 可访问性：在线商店是否符合最新的可访问性标准？
• 用户旅程映射：用户点击链接或按钮时，是否被引导到正确的位置？
• 移动友好性：商店在移动设备上是否运行良好？
• 文案撰写：网站的文字是否有效传达信息并代表品牌形象？

电商用户体验还有自己的一套优先事项。用户体验设计师充当客户的倡导者，设想并实施最令人满意的购物体验——这可能在他们访问你网站之前就已经开始。

根据成功的小批量零食电商公司Bull and Cleaver的创始人丹尼尔·帕特里西奥（Daniel Patricio）所说，关于电商商店用户体验的最大误解是，你的主页代表了用户体验的开始。

“他们可能直接进入产品页面或博客文章，”丹尼尔说。“对于Bull and Cleaver，我们网站上访问量最多的两页是关于biltong和牛肉干差异的博客文章，以及作为我们一些广告落地页的产品页面。”

6个电商用户体验最佳实践

考虑到这一点，以下是六个最佳实践，以优化你的用户体验并创造顺畅的客户旅程：

1. 优先考虑功能
2. 构建销售漏斗，而不是网页
3. 通过营销吸引注意力和意图
4. 撰写以用户为中心的文案
5. 使在线商店导航直观
6. 始终考虑移动电商用户体验

1. 优先考虑功能

真相是：网站的时尚程度与其转化率之间几乎没有相关性。实际上，华丽的设计元素可能会分散或困惑用户，并可能在旧电脑或移动设备上限制性能。

没有哪个电商网站比亚马逊更能证明这一原则。尽管每天为数百万购物者服务，该市场始终优先考虑网页的功能性方面，例如加载时间和导航的便利性，而非字体、颜色或互动元素等美学特征。

“一般来说，要小心华丽的功能，”Bull and Cleaver的丹尼尔·帕特里西奥说。“人们建立出色的性能网站，然后找一个Upwork开发者添加一个破坏它的功能。图片滑块就是最糟糕的罪魁祸首。”

“速度是一项功能，是转化的关键。其他设计特性并不固有地糟糕；危险在于用不够熟练的开发者来实现它们，从而使你的网站变得缓慢。”

一些最佳电商网站选择静态图像而非互动或动态功能，以确保所有用户都能成功访问和浏览商店。例如，看看Allbirds的主页：

2. 构建销售漏斗，而不是网页

电商用户体验的一个目标是使网站“自助服务”。这意味着客户可以在没有帮助的情况下访问、浏览和结账。

直观的在线商店通常具有更低的跳出率和更少的购物车放弃率。为了提高你商店的直观性，请考虑人们访问你网站的原因以及他们来自何处。

你网站的访问者可能是：

• 点击广告的社交媒体用户
• 通过Google查询找到你网站的搜索者
• 响应号召性用语的电子邮件订阅者
• 直接访问你网站的近期客户

成功的商家创建用户体验设计，以满足这些多重来源和期望。他们构建从销售渠道和营销活动开始的销售漏斗，然后再过渡到网站。

“利用电商用户体验转化更多的最佳方法之一是通过销售漏斗，”丹尼尔说。“以SEO为例。在触及你的网站之前，你会问，谁在搜索我们？他们在寻找什么？他们需要什么内容？这将导致购买吗？”

电商商店的一个流行销售漏斗是将用户从社交媒体广告引导到网站的落地页。下面，你可以看到便携式电池公司Shargeek的社交媒体广告如何将观众引导到详细介绍所展示产品的落地页：

这个落地页之所以是有效电商用户体验的一个例子，是因为它是以用户的旅程为中心创建的。

页面的内容并不假设用户已经访问过网站主页，或者了解品牌的信息超出社交媒体广告中展示的内容。此外，页面：

• 将号召性用语按钮和价格放在顶部，使得有购买意向的访客易于购买
• 包括产品的使用案例和好处，以及技术特性
• 提供社会证明，以客户评价的形式
• 推荐可能更适合客户的其他产品

3. 通过营销吸引注意力和意图

对于电商用户体验而言，营销往往可以被视为用户旅程的开始。

在营销阶段了解用户的思维方式，可以通过以下方式判断你的内容是否能够吸引注意力或意图：

• 吸引注意力。用户在被动浏览，并不在寻找你所提供的内容，但如果你能让他们意识到这一点——比如通过视频广告或社交媒体帖子——你可以培养他们的兴趣。你可以使用受众细分和定位，专注于具有特定特征的用户，以表明他们对你的产品的准备程度。
• 捕捉意图。用户积极寻找你可以提供的产品。这种意图反映在他们输入搜索引擎的查询中。你可以使用关键词研究更好地理解这种意图，并根据其调整你的内容或网站SEO。

下面，你可以看到Ruffwear，一家在线犬具商店，如何从其更广泛的狗主人受众中捕捉这两种不同类型的用户。

在这个Facebook广告中，Ruffwear使用图像轮播来吸引注意力，吸引那些被动滚动的用户。你的目光首先会被最大文字吸引（“冬季狗外套”），而不是从左到右、从上到下阅读。

你可以通过文本大小建立文案的层次结构，按你希望的顺序吸引注意力。此外，通过号召性用语文案（Ruffwear使用“立即购买”引导至其狗外套的系列页面）设定链接目的地的期望。

为了满足意图搜索引擎用户的需求，Ruffwear还创建与关键词“冬季狗外套”匹配的内容。注意页面标题与搜索相似，页面的元描述包含相关短语：

你越能贴近用户的搜索意图，就越有可能出现在相关的搜索结果中。

4. 撰写以用户为中心的文案

呼吸是一种自动行为。除非有什么事情让你难以呼吸，或者让你注意到呼吸的行为（就像这句话），否则你不会思考吸气和呼气。

导航电商网站也应该是一种类似的自动活动。产品描述不应分散用户的注意力，导航说明不应妨碍他们进行购买。

因此，良好的用户体验文案就像轻松呼吸。它令人平静、清新，并在不被注意的情况下发挥作用。尝试以下文案技巧，以增强你在线商店的用户体验：

• 使用语言解释链接或按钮的去向。
• 提供指示牌，引导用户完成购买旅程。
• 添加用户可能缺乏的上下文信息。
• 为链接撰写信息性锚文本。
• 在号召性用语中使用适当的措辞（“了解更多”、“加入购物车”）。
• 用客户的声音与他们产生共鸣。
• 以弹出或项目符号的形式包含关键信息。
• 确保跨页面和渠道信息的一致性。

在开始写作之前，尽量了解你的目标用户、他们的目标以及你对他们的目标。这将帮助你理解并满足用户的期望。

使用更少的词

提高网站可读性的简单方法是减少字数。简洁、恰当的短语能让网站访问者尽快获取所需的信息。

你网站上一个值得精简语言的区域是落地页的首屏部分。页面的上半部分通常是品牌传达其独特销售主张和关键信息的地方。

以空气净化器公司Molekule的主页为例。在用户访问页面的几秒钟内，他们了解到该品牌：

• 其产品获得了奖项
• 生产一种独特的净化器，能够做的不仅仅是收集污染物
• 产品的评分在四星及以上
• 产品价格在650美元（约4350元人民币）到1300美元（约9100元人民币）之间
• 提供100%可退款的30天试用期
• 拥有自己的技术，称为PECO

为你的用户体验文案绘制线框图

你可以在白板或纸上规划你的用户体验文案和落地页布局，或使用免费的线框工具，如Miro。

Miro提供可视化用户旅程和网站架构的模板，以及布局文案的工具。

💡 专业提示：永远不要低估一个单词或句子对用户体验的影响。

5. 使在线商店导航直观

在书籍《别让我思考》中，可用性专家史蒂夫·克鲁格（Steve Krug）写道：“我需要点击多少次并不重要，只要每次点击都是一个无意识、明确的选择。”

与你网站的文案一样，用户应该能够在很大程度上自动导航你的网站。我们不会主动思考点击什么或为什么——我们只会采取我们认为能最快满足需求的行动。

直观导航不仅仅关乎你在网站菜单中包含的链接。你必须预见用户可能没有意识到的需求，并在整个网站上提供自我导向的体验。

“在你的主页上，方便用户深入了解你的产品、页面和系列，”丹尼尔建议。“我认为在主页上提供实用性很重要。它不仅仅是为了美化品牌。它必须在每次滚动和点击中预测用户的需求。”

菜单布局

在电商网站导航中，菜单承担了重要的任务。

想要浏览你网站的新访客可能会首先尝试你的顶部导航菜单。在那里，他们应该看到按大小、产品和类别购物的选项。你还可以推荐产品——通过突出热门商品或提供个性化产品选择的测验。

Inkbox是一家临时纹身公司，帮助客户通过丰富的导航选项来浏览大量产品。其网站特点包括：

• 粘性搜索栏，带有“找到你会喜欢的东西！”的号召性用语（当用户滚动时，主菜单消失，但搜索栏仍然可见）
• 导航菜单，某些项目可以点击以展开子菜单，以及指向“如何运作”和“关于我们”页面的信息链接
• 基于大小的系列列表，供那些无论是否考虑过大小，现在都将其视为购买决策关键变量的用户使用

点击菜单中的“购物”后，用户会看到清晰标记的选项，以及一个“为你挑选”的类别，里面有神秘包和纹身测验。

当用户通过菜单中的链接点击进入后，他们会被带到适当的页面、产品、系列或应用了特定过滤器的商店搜索。

从那里，他们可以使用过滤器和排序选项来缩小搜索范围，或者重新访问导航菜单以浏览其他内容。

通用页脚导航包含对少数用户相关的非必要链接，例如需要帮助处理订单的客户、寻找你的新闻资料的记者或希望与你的品牌合作的潜在合作伙伴。

例如，你的联系我们页面并不是你希望每个用户都访问的页面（而且你可能希望在他们联系客户支持之前将客户引导到常见问题页面）。Inkbox围绕这些优先事项战略性地组织其页脚菜单，为跟踪、运输和退货政策问题提供自助选项。

6. 始终考虑移动电商用户体验

许多电商商店的移动设备访问量超过桌面访问量。这意味着它们需要满足在智能手机和笔记本电脑上购物的许多不同之处。

在智能手机上，你点击而不是点击，元素是垂直组织的，导航菜单隐藏在汉堡图标中。

如果你是Shopify商家，每个主题都有响应式设计，可以自动调整以为桌面、平板和智能手机屏幕创建最佳用户体验。

在当今世界，移动流量约占网络上所有流量的一半，你可能希望优先考虑为小屏幕设计你的在线商店。

在Shopify主题编辑器中，你可以在进行更改时切换桌面和移动视图：

在移动设备上支付曾是在线购物者购买的最大障碍之一。通过小键盘输入运输详细信息和信用卡信息的过程，只需一条短信就可能导致购物车放弃。

现在，随着众多移动支付选项——Shop Pay、Apple Pay、Google Pay、Meta Pay、PayPal等——用户现在可以选择加速结账，运输和支付信息已经预先输入。

常见营造电商用户体验的错误

现在你已经学习了六个用户体验基础知识，你可能更容易注意到电商网站的某个元素是否妨碍了用户体验。

审计你的在线商店，寻找这些摩擦点——例如损坏的链接、不直观的导航或令人困惑的文案——是电商用户设计的一个持续过程。但在深入研究你的产品页面结构之前，先寻找这些常见的用户体验陷阱。使用此清单对你的网站进行调查，并进行一些快速的用户体验改进。

问自己：我的电商网站是否没有：

• 缓慢的元素？
• 不考虑用户的文案？
• 强迫用户的浏览历程
• 为错误屏幕设计的页面？

缓慢的元素

即使是流行的设计趋势，当它们影响到提高转化的最终目标时，也可能成为糟糕用户体验的例子。尤其是当元素占用内存并增加页面加载时间时。要警惕的页面设计元素包括：

• 视差滚动，在不必要的情况下实施时可能会分散注意力
• 自动图像滑块，加载缓慢、难以阅读，并且作为号召性用语时通常表现不佳
• 幽灵按钮，通常看起来不可点击，可能被忽视
• 视频背景，可能会分散注意力并增加加载时间，减慢你的网站速度

不考虑用户的文案

不考虑用户的文案就忽略了用户的旅程或需求。一个常见的例子是只在网站上提供一次信息，并期望用户在其他地方寻找它。

以产品页面为例，假设许多用户是通过广告或搜索引擎查询进入的，因此可能没有访问过你网站的其他页面。

试着想象一下，潜在客户的视角，他们没有看到你的关于我们页面、观看过你的品牌故事视频，或阅读过有关你制造承诺和运输政策的信息。那个人可能需要什么信息才能对购买感到自信？

在Chubbies的这个例子中，你可以看到该品牌重申了其网站上已有的信息：

• 总结其回馈政策
• 提醒客户可以使用的折扣代码
• 展示相关产品

强迫用户的浏览历程

避免强迫用户进行人为的旅程。相反，增强你现有的最受欢迎页面和内容。

初学者商家通常花费大量时间精心设计主页和产品页面，然后试图通过昂贵的广告、电子邮件营销和搜索引擎优化来引导流量。而经验丰富的商家则将资源分配到活动自然积累的网页部分。

例如，如果你注意到大量用户直接从外部搜索引擎进入特定产品页面，这清楚地表明该页面很重要。

与其试图将用户重定向到你的主页，不如优化该产品页面。确保产品描述清晰且引人注目，添加高质量的图像，确保“加入购物车”按钮显眼，并在页面上直接包含运输和退货政策等关键信息。

同样，如果分析显示用户很少访问你的关于我们页面，不要浪费资源重新设计该页面。过度关注你的主页和不太受欢迎的页面是电商用户体验的一个不必要的困难和昂贵的方法。

为错误屏幕设计页面

虽然移动友好的用户体验对大多数电商商店至关重要，但重要的是不要过度强调移动设计而忽视桌面用户。

一个常见的陷阱是在所有页面上均匀地应用这种移动优先的方法，即使某些页面吸引了更多的桌面用户。例如，你可能有一个详细的产品比较页面，桌面用户更喜欢在较大屏幕上查看和比较产品规格。

在这种情况下，强迫移动优先设计是错误的。相反，该页面应针对桌面查看进行优化。这可能意味着使用并排的产品比较布局，包含更大、高分辨率的图像，并确保下拉菜单等互动元素在桌面上顺利运行。

如何查找和修复电商网站上的用户体验问题

虽然上述原则提供了一个良好的起点，但你可能会遇到更复杂的用户体验需求和问题，这些问题与你的产品和客户一样独特。为了找到这些需求并修复任何问题，需要一个诊断过程。

以下是一些流行的方法，用于收集用户体验反馈——包括定性和定量数据。这些数据和工具将帮助你识别访客参与度下降的地方，以及你网站上吸引用户注意的区域。

会话重播

许多电商零售商记录访客与网页的互动，使用会话重播工具，如Lucky Orange。观察真实用户行为提供了对用户体验质量的无可否认的洞察。

在观看用户与你的在线商店互动时，注意以下行为，例如暂停、回退和快速点击。

暂停

当用户停止滚动或在某个页面元素上暂停时，这表明他们的注意力被吸引了。这可能是一个积极的信号，例如用户停下来观看信息视频，或者是一个消极的信号，例如用户因为发现菜单难以导航而暂停。

回退

回退，即用户返回到之前的页面，可能表示困惑或难以找到所需信息。这可能是由于导航不清晰、缺乏信息或结账过程过于复杂。

快速点击

快速点击，尤其是在同一区域，可能表示沮丧或困惑。这可能是由于按钮没有响应、说明不清晰或页面加载缓慢。

页面分析

电商分析工具，如Google Analytics，可以提供有关你网站上用户行为的有价值洞察。这些工具可以显示诸如跳出率、每页停留时间以及用户在商店中的路径等指标。分析这些数据可以帮助你识别表现不佳或造成困惑的页面，从而进行必要的调整。

用户测试

你可以雇用用户测试服务以收集有关你网站的定性反馈，或者简单地请你认识的人（他们从未使用过你的网站）进行测试。给他们一些指示，例如：“索取折扣代码并以120美元（约840元人民币）的购物车价格结账”，然后观察他们如何尝试遵循这些指示。

额外提示：让你的用户大声叙述他们的思维过程。

五秒测试

一种流行的用户测试是将你的网站展示给焦点小组一段短时间，以查看其品牌信息和价值主张是否明确。在曝光你的商店五秒后，询问小组他们对网站的记忆。

如果测试者无法回忆起你的主要信息或价值主张，这可能表明你网站的设计和内容需要简化，以增强其影响力。

热图

为你的在线商店添加热图工具，如Hotjar，以分析用户点击的分布情况，并查看访客在页面上滚动的深度。

如果用户完全忽视页面的某个部分，请考虑删除它。如果很多用户没有滚动到足够的深度，请深入了解你可能失去动力的原因。

下面，你可以看到Bull and Cleaver的热图示例。在这里，用户跳过页面底部的干果系列，表明该页面可能不是销售这些产品的最佳地方。

对这些热图数据的可能响应包括：

• 用更符合用户期望的其他产品类别替换干果系列
• 在访客准备结账时提供干果零食作为交叉销售
• 在页面上提供更多新文案或信息内容，以更好地推广干果零食

电商用户体验是一个迭代过程

用户体验设计的工作永远不会结束。你应该始终在实验商店的功能、分析成功之处，然后进行调整和改进。

有时你会犯错并恢复更改。其他时候，你会找到成功的经验，并考虑如何在网站的其他地方实施这些经验。

通过这个过程，你将深入了解不同细分市场和客户旅程阶段的客户。但最终，投资于电商用户体验确保你以一种让购物变得轻松的方式与客户接触。