谷歌广告完整指南：19种细分广告类型及其投放指导

 

谷歌广告是跨境电商卖家进行业务推广的强大利器。借助谷歌广告，卖家可以在世界热门网站（例如，谷歌和YouTube）上开展营销活动，轻松触达全球消费者。

然而，谷歌广告有多种类型，每一种类型适合不同的场景。如果无法掌握投放技巧，广告很可能会投放给很多不相关的受众，导致花了钱却没有收获预期的效果。因此，充分了解谷歌广告的类型及其效果至关重要。

接下来，本文将深入探讨谷歌广告及其19种细分类型，助力各位卖家全面了解谷歌广告，找到适合自身业务的广告类型。

谷歌广告是什么？

谷歌广告是一种在线广告服务，允许广告主（在广告系统中支付费用投放广告的个人或企业

）在谷歌搜索结果页、合作伙伴网站和应用中展示广告。这些广告基于关键词搜索或用户兴趣进行投放，旨在提高品牌曝光、吸引潜在客户并增加网站流量或销售额。广告主需支付点击费用或展示费用等，以获取广告展示和点击的机会。

谷歌广告平台与其他许多付费数字广告平台有很多共同点。这些平台均采用PPC（按点击计费）的付费模式，即有人访问了你的网站才会收取费用。你可以灵活设置预算，根据人群特定的行为和特征来定位广告投放的受众，并快速地拿到有衡量数据的广告表现反馈。

谷歌广告之所以独具吸引力，是因为这个平台可通过搜索广告、购物广告、展示广告、视频广告等几种独特的方式触达消费者。接下来，本文将介绍这几大种类之下的19种细分广告类型。

谷歌广告的19种细分类型

1. 品牌搜索广告
2. 非品牌搜索广告（通用）
3. 非品牌搜索广告（细分市场）
4. 竞争对手搜索广告
5. 动态搜索广告
6. 购物广告（品牌）
7. 购物广告（非品牌）
8. 主题/兴趣广告
9. 内容相关广告
10. 自选展示位置广告
11. 信息流视频广告
12. 插播广告
13. 导视广告
14. 标头广告
15. 效果最大化广告
16. 需求开发广告
17. 再营销广告
18. 受众定位广告（优化型定位和受众群体扩展）
19. 应用广告

谷歌搜索广告

消费者在使用搜索引擎时往往都有特定的意图：搜索某个问题的答案，找到解决某个问题的解决方案或者是寻找某个特定的产品或服务。这一点与社交媒体平台有所不同。正因为消费者存在这种需求，谷歌成为了各类企业强有力的营销渠道。

通过综合分析某个特定查询的月均搜索量、预估的每次点击费用（CPC）以及谷歌提供的其他数据（以上数据可以在谷歌关键字规划师中查看），你就能了解如何在谷歌上投放广告。利用搜索广告的功能，你可以直接在特定查询的搜索结果中推广你的产品或服务，甚至将目标范围缩小到特定地理区域内的消费者。

举个例子，你销售的产品是植物蛋白粉。每个月都有超过20万人在谷歌上搜索“蛋白粉（protein powder）”，但却很少有人搜索“植物蛋白粉（vegan protein powder）”。为了推广你的植物蛋白粉品牌，你可以在谷歌广告系统中对这两个短语出价。搜索词越具体，转化率可能就越高，因为这类词与产品具有更强的相关性。

接下来介绍谷歌搜索广告的各种不同细分类型：

1. 品牌搜索广告

• 目标：吸引按名称搜索你品牌的用户。
• 与受众的相关性：高（用户正在搜索你的品牌）。
• 预估的每次点击费用：低（25美分至3美元，约1.75至21元人民币）。
• 适用企业：当用户搜索特定的品牌名称时，无论企业的规模和行业如何，都很可能会产生销售。如果条件允许，企业可优先投放这种类型的广告。

品牌关键词是包含了品牌或产品确切名称的词语。 例如，“Apple phone” 或 “iPhone” 是Apple的品牌关键词。有的卖家发现自己的网站已经自然地占据了搜索结果的顶部位置时，就想放弃对自己品牌名称进行竞价，这是一个误区。这类广告的优势和特点如下：

• 增加曝光度。对自己的品牌名称竞价不仅可以宣传特定的信息（利用谷歌的广告拓展功能），还能设置访客进入店铺的落地页。
• 保护品牌。由于其他竞争者会对你的品牌名称和其他品牌关键词竞价，对自己的品牌名称竞价也可以保护自己。
• 流量精准。由于网址和广告与搜索你品牌的用户高度相关，因此，品牌搜索的每次点击费用（CPC）往往低于其他搜索的价格。

然而，在投放此类广告时，也要注意以下几点：

• 关键词管理。广告也可能出现在相似但却不相关的关键词搜索结果里，要对这种情况保持警惕。例如，在上文提到的苹果（Apple）公司的iPhone（苹果手机）广告示例中，你需要排除“摘苹果（apple picking）”或“苹果酒（apple cider）”，甚至是“如何更新我的苹果手机（How to update my Apple iPhone）”之类的关键词，并使用适当的关键词匹配类型和否定关键词的方法来缩小定位范围。
• 配合品牌活动。从品牌搜索广告中获取的销售取决于实际搜索品牌的人数，因此，这种类型的广告是品牌知名度营销活动的重要组成部分。例如，一个快闪店，或者一条可以在Facebook上走红的视频，都可以让更多人去搜索你的品牌。

实施难度：如果不熟悉搜索引擎营销，广告操作可能比较复杂，建议交给专业机构或团队来执行。但品牌搜索的工作量较小，如有条件，请优先选择这一类广告。

2. 非品牌搜索广告（通用）

• 目标：吸引有购买意愿但不熟悉品牌的潜在客户，带来优质流量和潜在新客户。
• 与受众的相关性：低到中。
• 预估的每次点击费用：中到高（1美元至20美元，约7元至140元人民币）。
• 适用企业： 适合所有希望吸引新客户的企业。在投放此类广告前，建议先测试其他更具盈利潜力的广告类型。但对于希望扩展新客户的品牌，非品牌搜索广告是重要的广告形式。

非品牌搜索广告，正如其名，投放的是不包括品牌名称的关键词，例如，“购买枕头（buy pillow）”和“多伦多市中心里的有机鹅毛枕头（organic goose feather pillow in downtown Toronto）”。这类广告的优势和特点如下：

• 关键词覆盖面较广。广告不包含品牌名称，费用较高，因为通用关键词相关性较低。
• 新客户增长潜力大。广告能够吸引不熟悉品牌的用户，带来较高的潜在广告支出回报率（ROAS）和品牌长期价值（LTV）。

然而，在投放此类广告时，也要注意以下几点：

• 提升长期价值。消费者的真正价值并不在于初次购买，而在于其对品牌的终身价值（LTV），即长期地购买你的品牌产品。因此，广告的关键在于提升客户的终身价值，而不应只关注初次购买。
• 持续优化。为了提升广告效果，此类广告需要反复测试创意和落地页。针对那些通过非品牌搜索广告进入网站却未当即成交的访客，搭配投放再营销广告（详情见下文）做进一步优化。

实施难度：操作复杂，需投入较多时间和资源进行优化，建议由专业人士负责管理。

3. 非品牌搜索广告（细分市场）

• 目标：获取针对小众产品的特定细分受众，吸引新客户。
• 与受众的相关性：中到高（产品越贴合受众需求，广告的相关性就越高）。
• 预估的每次点击费用：中到高（1美元至20美元，约7元至140元人民币，费用取决于竞争强度和客户对其他广告主的价值）。
• 适用企业：在适合提供小众产品的企业。例如，“纯素除臭剂（vegan deodorant）”或“二手NFL游戏纪念品（used NFL game memorabilia）”。

细分市场的非品牌搜索广告的指向的是更具体的小众市场。此类广告往往会与通用的非品牌搜索广告混为一谈。然而，这类广告尤其独特的优势和特点：

• 高相关性。广告值指向更具体且更符合受众需求，相关性和转化率较高，相较于相较于通用的非品牌搜索广告，竞争相对较小。
• 投资回报率高。细分市场的受众易于寻找和聚焦，流量获取难度低，投资回报率（ROAS）通常较高。
• 适用于第三方产品。若销售第三方产品，可通过竞价特定品牌关键词提升曝光率，链接直接跳转至产品页面。

实施难度：与其他搜索广告相似，设置和优化广告需要投入精力和专业知识。建议不熟悉关键字匹配类型和广告优化的企业聘请专业人员操作。

4. 竞争对手搜索广告

• 目标：吸引搜索竞争对手产品的客户，拓展新客户群。
• 与受众的相关性：低（用户搜索的是竞争对手的品牌，而非你的品牌）。
• 预估的每次点击费用：中到高（1美元至20美元，约7元至140元人民币）。
• 适用企业： 已经通过广告盈利，并希望扩大用户群的企业，尤其是拥有较高客户终身价值（LTV）的商家，或者是想尝试不同广告类型的商家。

从本质上来说，竞争对手搜索广告是反向的品牌搜索广告。这种类型的广告不是对自己的品牌名称和产品的关键词竞价，而是对竞争对手的品牌关键词竞价。这类广告有以下优势和特点：

• 竞争激烈，成本较高。用户最初搜索的并不是你的产品，相性较低，因此，获取这些流量的成本较高。
• 获取高价值客户。如果一个品牌尚未在消费者那里建立起牢固的品牌忠诚度，而恰好产品是一个同等或更好的替代品，那么，这样的广告策略非常有利可图（正如上文所述，如果不对自己的品牌词进行竞价，竞争对手可能会利用这种策略来窃取你的流量）。

然而，在投放此类广告时，也要注意以下几点：

• 明确可行性。通常来说，只有当品牌确信通过这种高成本方式吸引的新客户能带来较高的平均订单价值和终身价值时，才会选择投放这类广告。否则，这种策略可能效果不佳，收益不大。
• 避免使用动态关键词功能（Dynamic Keyword Insertion，简称DKI）。不使用这个功能的目的在于避免广告文案动态插入竞争对手品牌名称时可能产生的误导或法律问题。例如，如果用户搜索“苹果最新手机”，而广告主使用了DKI，那么广告文案可能会动态地显示为“探索我们的苹果最新手机优惠！”。
• 谨慎使用竞争对手的品牌名称。如果广告跳转页面并未提供相关产品，则广告文案中不能使用竞争对手的品牌名称，以保持广告的准确性和合法性。

实施难度：操作起来较为困难，且成本可能会很高，建议聘请专业人员来管理这类广告的运行。

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5. 动态搜索广告

• 目标：通过谷歌自动生成的关键词来获取订单。
• 与受众的相关性：低到高，取决于谷歌的抓取工具抓取关键词的质量和匹配度。
• 预估的每次点击费用：低到中（25美分至5美元，约1.75元至35元人民币）。
• 适用企业：没有搜索广告经验，不愿投入过多资源，但希通过广告来评估业务情况的个人或企业。

动态搜索广告主要是基于谷歌在你网站上识别到的不同关键词类型而自动投放的广告，主要有以下优势和特点：

• 自动化生成。谷歌根据你网站的内容自动抓取关键词，涵盖品牌词、非品牌类目词、产品词、甚至是“关于（About）”页面或博客页里的活动关键词等。
• 快速启动。无需具备搜索广告的技能，广告可以快速上线运行，适合初期探索市场效果。

然而，值得注意的是，这类广告也有其自身的局限性：

• 流量质量不佳。与精心挑选的关键词相比，自动生成的关键词具有一定的随机性，可能无法精准匹配目标受众，从而影响转化率。
• 无法长期使用。由于关键词自动生成，广告可能包含不相关的词语。这类广告适合作为入门，后续应通过数据分析，手动调整细分策略。

实施难度：设置简单，发布快速，但需要定期监控和优化，避免不相关流量浪费预算。

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谷歌购物广告

谷歌购物广告是一种展示产品图片、价格和商店名称的广告形式，直接在搜索结果中出现。此类广告自动抓取Merchant Center（商家中心）里的产品信息，将用户导向产品页面。与文字广告相比，购物广告更加直观，是电商企业提升销售和流量的理想选择。

6. 购物广告（品牌）

• 目标：吸引使用你的品牌关键词搜索产品或产品类别的用户。
• 与受众的相关性：高（用户正在搜索你的品牌或产品）。 
• 预估的每次点击费用：低（25.4美分至3美元，约1.78至21元人民币）。
• 适用企业：对品牌知名度进行过投资，且熟悉广告设置的实物产品企业。

谷歌购物广告主要有以下特点和优势：

• 产品展示直观。用户搜索某个特定产品时，就可以看到产品的图片、价格和评价相关信息，对消费者十分友好。
• 提升转化率。专门搜索品牌的用户最有可能转化为客户，客户点击广告后可以直接跳转至产品页面，方便快捷，更能提升产品的转化率，从而更有效地使用预算。

然而，值得注意的是，投放此类广告时，如果没有进行单独的广告设置，非品牌流量往往比品牌流量多。这样，大部分预算就会被浪费在了转化率较低的非品牌关键词上。因此，在设置购物广告时，最好针对品牌流量和非品牌流量创建单独的广告，否定一些关键字，并对关键词的优先级进行排序。

实施难度：相较于搜索广告，购物广告较往往更容易设置。商家需要手动地在谷歌商家中心创建谷歌可读取的有效产品数据。

7. 购物广告（非品牌）

• 目标：吸引搜索与产品同类，但未必知道你的产品或品牌的用户。
• 与受众的相关性：低到中（用户搜索产品类别而非品牌）。
• 预估的每次点击费用：中（25美分至20美元，约1.75至140元人民币）。
• 适用企业：大多数销售实物产品的公司，但不应优先于更盈利的广告，除非有明确的新客获取、增长或营收目标。

非品牌的谷歌购物广告与上述品牌购物广告类似。如果企业没有任何品牌产品，从本质上来说，常规的购物广告就是非品牌（搜索）广告。

值得注意的是，如果电商企业有品牌产品和非品牌产品，应对两类产品单独设置广告并分配特定的预算。

实施难度： 设置简单，设置广告前需要在谷歌商家中心上传有效的产品数据。

谷歌展示广告

卖家还可以通过谷歌展示广告网络（Google Display Network）向潜在消费者宣传自己的产品或服务。

展示广告可以触及到搜索引擎结果页面之外的人群。人们在浏览网页，使用应用或观看视频时，会以文字、图片和视频横幅广告的形式看到这些广告。

虽然众多广告商纷纷转向Facebook，但谷歌广告平台依然是个不错的选择。

谷歌展示广告网络触达了全球90%的互联网用户，覆盖了超过200万个网站和65万个应用的广告空间。当你访问任何一个新闻网站时，你都可能会在顶部、侧边栏或甚至是网站内容中看到谷歌的展示广告。

以下为谷歌展示广告的类型：

8. 主题/兴趣广告

• 目标：在与特定主题或兴趣相关的谷歌展示网络的网站中投放广告，提升产品或品牌的知名度。
• 与受众的相关性：取决于主题和兴趣与产品的相关性。
• 预估的每次点击费用：低到中（25美分至3美元，约1.75元至21元人民币）。
• 适用企业：想要在细分市场中提升产品或服务知名度的品牌。

主题/兴趣展示广告主要有以下优势和特点：

• 覆盖范围广。此类广告可以触达搜索引擎结果页面之外的人群，覆盖范围超过200万个网站。这些主题和兴趣的范围非常广泛，包括汽车、旅行、家居和园艺等。
• 定位灵活。选择了主题的定位方式，广告就会投放于谷歌网络中属于这类主题的网站；选择了兴趣的定位方式，广告就会展示给近段时间在谷歌网络的网站上研究这些兴趣的用户。

投放此类广告时，有一些需要注意的点：

• 谷歌和Facebook双管齐下。如果要在Facebook上投放这两种类型的广告，可同时开通谷歌的此类广告，扩大覆盖范围。
• 手动优化。要想达到优化的效果，需要否定某些关键词和展示位置。

实施难度：设置相对简单，但优化广告需要排除某些关键词和展示位置。

9. 内容相关广告

• 目标：将广告展示在谷歌网络中包含特定主题关键词的网页上，提升产品或服务的知名度，进而带动销售。
• 与受众的相关性：取决于定位关键词与目标网页和用于兴趣的契合度。
• 预估的每次点击费用：低（25美分至3美金，约1.75至21元人民币）。
• 适用企业：内容相关广告是营销漏斗上层阶段首选的测试广告之一，因为用户在研究与你的品牌相关的特定产品或主题时，你的产品就会出现在他们面前。如果投放高意向广告未奏效且且生命周期价值（LTV）很低，则不推荐使用。

内容相关的展示广告会展示在包含了定位关键词的网页上，广告内容已这类广告有以图片、文字、视频等等形式出现。此类广告有以下优势和特点：

• 定位精准。使用了内容相关广告，谷歌会向你展示与你相关的细分市场网站，这些网站包含了目标关键词。
• 高曝光率。用户在网上的的大部分时间是阅读内容，然后与内容互动，而非在谷歌上搜索。因此，在用户浏览与你的产品或服务相关的内容时，让你的产品或服务出现在用户面前，往往可以测试和衡量推广活动的效果。
• 低风险。广告按点击收费，用户不点击就不收费，降低广告成本。

实施难度：比搜索广告简单，但没有应用或直接的集成来自动设置，但只需了解关键词组合与谷歌广告设置即可完成。

10. 自选展示位置广告

• 目标：通过在特定网站的广告位置展示广告，提升该网站受众对你的产品或服务的认知。
• 与受众的相关性：取决于所选的展示位置、网站主题或访客的细分程度，以及受众对广告内容的接受度。
• 预估的每次点击费用：中等（1至10美元，约7至70元人民币）。
• 适合企业：已找到与目标市场契合的网站并想要精准定位受众的品牌。

自选展示位置广告展示于所选择的网站上，该类广告有以下优势和特点：

• 定位更精细。相较于内容相关广告，自选展示位置的展示型广告拥有更多的控制权，定位更惊喜。广告主可以在谷歌展示网络中选择投放广告的网站，甚至是网站上某个特定的网页。
• 覆盖范围广。广告主可以选择在谷歌网络之外的网站投放此类广告，但CPM（每千次展示成本）会更高。

投放该类广告时，需要注意以下几点：

• 区分“展示广告网络”和“搜索网络”。由于“展示”和“搜索”这两种广告类型的工作原理截然不同，因此，应该针给这两类广告单独分配预算（即在投放搜索广告的时候关闭“展示广告网络”，投放展示广告的时候关闭“搜索网络”），以便控制预算，优化数据跟踪和广告效果分析。
• 利用已有数据。如果所投放的内容相关广告或主题/兴趣展示型广告在某个网站上有效，也可以在这个网站上投放自选展示位置的广告。

实施难度：对于有谷歌广告投放经验的企业而言，该类广告易于操作。

谷歌视频广告

谷歌广告平台也可以在隶属于谷歌旗下的YouTube上投放广告。YouTube是谷歌展示广告网络的一部分，但也是全球访问量最大的网站。

用户每天观看YouTube视频的总时长超过10亿小时，提供了很多与潜在消费者互动的机会。除了比较熟悉的视频开播前的广告，YouTube还有横幅和覆盖式广告等多种广告形式。

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11. 信息流视频广告

• 目标：在与用户搜索相关的内容中植入视频广告，以此来提升知名度，刺激销售，或增涨YouTube频道的粉丝。
• 与受众的相关性：中到高（受众在这种情况下更能接受视频，但取决于视频内容与受众搜索的相关性）。
• 预估的每次点击费用：低（10至30美分，约0.7至2.1元人民币）。
• 适用企业：想要以低成本触达某位YouTube博主粉丝或者是对某一特定话题感兴趣的品牌；产品或服务可以解决用户正在搜寻的某个普遍痛点的品牌。

信息流视频广告具有以下特点和优势：

• 覆盖范围广。此类广告可以出现在YouTube的主页、搜索结果或者是观看页面的相关视频部分，确保触及对某个主题或博主感兴趣的用户
• 定位精准。此类广告使用“展示位置定位”，广告主可以选择将广告投放在哪些具体页面和搜索查询之下。

值得注意的是，投放信息流视频广告时，最好要使用视频格式。虽然信息流广告不一定要包含视频，但受众在浏览YouTube时，视频是更易于接受的形式。一个可以展示产品或服务利益点的说明视频比在线商店的链接效果更好，尤其对适合新品牌。

实施难度：如果已经明确了特定的搜索查询或目标YouTube博主，此类广告的设置很简单。不过，若需制作视频，还需考虑视频制作成本。

12. 插播广告

• 目标：触达新受众，促进转化。
• 与受众的相关性：低到中（如果定位的受众合适，插播广告通常都很有效）。
• 预估的每次点击费用：低（10至30美分，约0.7至2.1元人民币）。
• 适用企业：想要进行大规模宣传活动提升知名度的品牌。

插播广告具有以下优势和特点：

• 形式灵活。如果视频时长超过10分钟，广告可以在视频的片头、片中和片尾出现，可以设置为“可跳过”或“不可跳过”，适应不同用户体验。
• 计费合理。不可跳过的广告按展示收费，可跳过广告按CPV（按观看效果付费），即观众至少观看30秒才收费。
• 覆盖范围广。YouTube拥有庞大的用户群，覆盖范围广。此外，广告不仅限于YouTube，还可以在与谷歌广告相关的网站和应用中展示，增加品牌曝光。

值得注意的是，在很多情况下，很多用户会将插播广告视为一种打扰。因此，在投放广告前，要仔细研究受众定位，提升广告内容与视频的匹配度，引起客户兴趣，减少客户的排斥心理。

实施难度：与信息流广告一样，插播广告操作起来相对简单，但制作视频的成本高。

13. 导视广告

• 目标：利用简短、难忘的信息提升转化率。
• 与受众的相关性：中（导视广告仅持续6秒，相较于长时广告，这种类型的广告不那么打扰观众，而且能营造出一种紧迫感）。
• 预估的每次点击费用：低（10至30美分，约0.7至2.1元人民币）。
• 适用企业：适合想要开展再营销的企业，向已有客户提供简短提醒，而无需重新介绍品牌或产品。

导视广告的特点和优势如下：

• 形式简洁。导视广告仅持续6秒，是YouTube上最短的视频广告类型。
• 制作成本低。由于导视广告的视频很短，因此制作成本也会比较低。
• 再营销效果佳。对过去的客户进行轻松、非侵扰式的广告展示，增强品牌印象。

值得注意的是，导视广告时长较短，不适合用于提升品牌知名度。

实施难度：制作和投放的难度与其他视频广告类似。

14. 标头广告

• 目标：在较短的时间内触达更多的受众。
• 与受众的相关性：低。
• 预估的每次点击费用：高，费用取决于预估的转化率和投放广告的目标。
• 适用企业：想要提升某一特定产品、活动或营销曝光度的大品牌。

标头广告展现在在YouTube电脑桌面端和移动端用户首页信息流的顶部，此类广告有以下优势和特点：

• 可见度高。广告位于信息流顶部，尺寸比较大，人们很难忽视。
• 专业度高。广告的投放直接与谷歌广告团队合作，可以得到专业的建议和指导。

然而，投放标头广告前，需要考虑以下几点：

• 相关性低。此类广告倾向于广撒网，因此，虽然可以触达很多人，但相关性比较低。
• 费用高。此类广告由于其展示位置和高专业度，成本极高。对于预算紧张的新品牌而言，投放成本较低的视频广告可以赚取更多利润。
• 耗费时间长。标头广告需要向谷歌销售代表预定，整个过程也是与谷歌团队合作完成，尽管展示时长很短，但需要花数月的功夫去准备。

实施难度：投放很困难，费用高，且耗时长。

其他类型的谷歌广告

有些谷歌广告类型很难分类，因为这些广告包含了搜索、展示和视频广告等功能。这些类型的广告有独特的使用场景，而且在投放时会遇到特有的挑战和困难。因此，这些广告类型无疑具有深入探讨的价值。

15. 效果最大化广告

• 目标：利用机器学习技术来投放购物广告、再营销广告和展示位置广告，从而获取盈利订单。
• 与受众的相关性：广告类型多样，受众相关性有所不同。
• 预估的每次点击费用：低到中（25美分至5美元，约1.75至35元人民币）。
• 适用企业：未使用谷歌购物和再营销广告的Shopify商家，帮助简化广告管理。

谷歌效果最大化广告（Performance Max，简称PMax）是利用机器学习来优化再营销、展示和购物广告的广告组合。广告表现取决于品牌相关关键词的搜索量和再营销受众的规模（即访问过你网站的访客数量）。

自动化是此类广告最大的优势和特点。该广告利用机器学习自动选择推广的产品、竞价金额、定位人群以及展出的广告创意素材。

Shopify商家在投放此类广告时，可以使用Google & YouTube应用，即可直接在Shopify后台同步管理谷歌广告，实现广告的自动化管理。

实施难度：操作简单，高效便捷。如果广告奏效，未来可投放更细分的手动广告。

16. 需求开发广告

• 目标：利用具有感染力的图片或视频在YouTube、Google探索和Gmail上投放广告，进而提升网站流量和转化率。
• 与受众的相关性：取决于受众数据的精准性和广告内容的匹配度。
• 预估的每次点击费用：取决于竞价策略和竞争程度，优化广告质量是关键。
• 适用企业：希望提高品牌认知度、扩大用户基础的企业。

需求开发广告（Demand Gen，旧称“发现广告”）使用以受众群体为中心的广告素材来进一步发掘需求，利用具有感染力的图片或视频在YouTube（包括 Shorts）、Google探索和Gmail上投放广告，吸引用户互动并采取行动。此类广告的优势和特点如下：

• 覆盖面广。广告涉及YouTube、Google探索和Gmail等频道，覆盖谷歌平台上多达30亿月活跃用户。相似细分受众群的设置功能可帮助你覆盖现有客户群以外符合条件的新受众群体，包括购买过你的产品/服务、访问过你的网站或观看过你的YouTube频道视频的用户。
• 自动化。在谷歌人工智能（AI）技术的加持下，只需点击几下即可向潜在客户投放广告。此外，需求广告由AI自动竞价，可以根据不同的目标来优化转化漏斗。
• 广告优化。广告的A/B 实验有助于优化广告素材制作方法，不断提升广告效果。

尽管需求开发广告有诸多优势，在投放时仍需注意广告的相关性，通过创意优化和上下文关联增强广告的相关性，提升广告质量，进一步降低CPC价格。

实施难度：得益于AI支持的精准定位和自动化竞价，操作相对简便且高效。

17. 再营销广告

• 目标：向访问过网站的潜在买家投放广告。
• 与受众的相关性：高（用户访问过你的网站）。
• 预估的每次点击费用：低（25美分至3美元，约1.75元至21元人民币）。
• 适用企业: 所有企业都适用，特别是那些正在吸引网站流量的企业，以及那些从未尝试过再营销的企业

尽管吸引流量是将访客转化为客户的第一步，但是，大多数访客不太可能会立刻下单或者留下信息。如果2%的转化率对大多数行业而言是个不错的数字，这就意味着，有98%的流量无法实现转化——至少在第一次访问时不会。

再营销广告功能强大，可以触达访问过网站的人群，他们可能浏览过网站上某个特定类目的页面，向购物车里添加产品，或者已经在网站上完成购买。动态再营销广告就属于这类广告，会再次定位访问过你的网站、浏览过你产品的潜在客户，谷歌会基于你上传的产品数据（Feed）自动创建广告，向客户展示量身定制的内容。此类广告有如下优势和特点：

• 再次触达客户，提升转化。再营销广告通过触达曾访问过网站的用户，将他们转化为回头客和买家。例如，YouTube视频广告可以加深用户的印象，与其他策略结合效果更佳。
• 低成本高效触达。这种广告通常成本较低，可以在其他网站上持续触达目标用户，推动他们回访并最终完成转化。

投放此类广告时，需要留意以下几点：

• 展示位置次要，内容为王。再营销广告不依赖展示位置。无论广告在哪个网站展示，它都会触达曾访问过你网站的用户。重点应放在广告内容上，通过提供差异化的信息吸引用户重新回访网站。
• 用户细分是关键。要提升再营销效果，需细化用户群体。根据用户的行为细分，比如最近访问了你网站、查看产品页面或放弃购物车的用户。避免仅针对过去30天访问过网站的所有用户，否则可能浪费资源在没有购买意向的用户身上。
• 针对不同用户群体制定策略。类似搜索广告，再营销广告也需要根据用户行为调整策略。刚访问过并加入购物车的用户与40天前浏览网站主页的用户应当区别对待，预期效果也应有所不同。

实施难度：难度不大，但需要投入专门的资源来维护。若想在YouTube上投放视频广告做再营销，需要创建YouTube频道并制作优质的视频内容，后者难度较大。

18. 受众定位广告（优化型定位和受众群体扩展）

随着常规的线上营销方法受到越来越严格的限制，谷歌采用了更持久的新策略来拓展业务。因此，此前的“类似受众群体”或“类似细分受众群体”（类似于 Facebook 的“相似受众”广告，即Lookalike Audiences）广告升级为优化型定位、受众群体扩展和智能出价三种更强大的人工智能解决方案。

• 目标：优化型定位扩大你的广告受众群，覆盖手动选择外的潜在客户；受众扩展功能寻找更多与现有受众类似的用户。
• 与受众的相关性：优化型定位取决于实时转化数据创建的有关转化者特征的资料，而受众群体扩展取决于定位的群体与原有客户群的相似程度，以及产品或服务与定位受众之间的相关性。
• 预估的每次点击费用：低，具体费用要根据算法优化后的竞价和展示情况而定；受众群体扩展则根据广告展示量来定。
• 适用企业： 已经拥有经过优化的盈利广告、并希望测试新广告来吸引更多消费者的商家。

举一个例子区分优化型定位和受众群体扩展的区别：

例如，商家A想要吸引用户关注即将推出的新款运动卫衣。在广告的定位设置中，商家A使用了2种受众群体：一种是搜索广告中效果最好的关键字“运动卫衣促销”所指向的细分受众群，另一种是有购买意向的“运动卫衣”细分受众群。

优化型定位会基于实时转化数据创建有关转化者特征的资料，从而扩展至有可能完成转化的用户。例如，该数据可能包括用户在谷歌上对特定运动卫衣品牌的搜索，或用户在热门运动装网站上执行的点击操作。“运动卫衣促销”的细分受众群只是提供了一个起点，而优化型定位会在她所选的细分受众群之外获取转化。

受众群体扩展功能主要针对类似的细分受众群，例如，“运动连帽衫促销”的自定义细分受众群和有购买“体育用品”意向的细分受众群。

操作简单是受众定位广告的一大优势。此类广告依赖谷歌的人工智能和自动化工具，广告主只需提供一些基本设置和受众数据，系统会自动进行优化和扩展。

投放受众定位广告时，需要注意以下几点：

• 优先基于意图的广告。广告主应首先尝试基于意图的广告类型，以确保覆盖到更有购买意向的潜在客户。
• 自动化出价。对于搜索广告和常规购物广告，由于谷歌广告系统一律采用智能出价，基于转化次数或转化价值自动设定用户的价值。因此，广告主已无法针对类似细分受众群进行人工出价或应用基于这些细分受众群的转化价值规则，不能像之前一样针对不同的用户设定不同的价值。
• 跨平台测试。在尝试类似受众广告时，不仅可以在Facebook使用，还可以利用谷歌的受众定位类（优化型定位和受众群体扩展）广告，在不同渠道测试广告效果。

实施难度：对于有经验的广告主来说，受众定位广告的难度不高，但成功的关键在于数据积累和优化策略的不断调整。

19. 应用广告

• 目标：促使用户在Google Play应用商店下载特定的应用。
• 与受众的相关性：中到高。
• 预估的每次点击费用：低（10至30美分，约0.7至2.1元人民币）。
• 适用企业： 想要在Google Play应用商店推广和销售应用的企业。

谷歌应用广告有以下特点和优势：

• 覆盖面广。投放广告期间，谷歌会在谷歌搜索、YouTube、Google Play应用商店、使用谷歌广告的网站和其他谷歌合作伙伴和发布商处向用户提供应用的下载链接，将应用的曝光量最大化。
• 自动化。谷歌会追踪所有平台的广告表现，并在广告运行期间根据算法进行调整，投放表现最好的广告。
• 灵活的KPI设置。应用广告可以使用点击、应用安装量或者预注册（如果你的应用未完成）作为KPI的指标。

实施难度：操作难度中等，尽管涉及多个变量（如广告创意、预算、投放策略），但谷歌广告的自动优化能帮助减轻管理负担。

谷歌广告预算管理：长期运行和短期测试

对于任何形式的付费营销，预算都是必须要考虑的因素。因为在安排预算方面，会产生很多问题：应该如何设定预算？测试广告应该持续多长时间？如何判断广告效果是否达到了预期的目的？

要回答这些问题，就需要从两个角度了来了解要投放的广告：

1. 长期运行的广告
2. 短期测试广告

长期运行的广告需要着重关注意向消费者的消费能力，并致力于挖掘消费者可能会带来的潜在高销售额。这类广告需要长期运行，用来保证基本的销售额。适合长期运行的广告类型主要有以下几种：

• 品牌搜索广告
• 细分市场搜索广告
• 品牌购物广告
• 再营销广告（尤其针对弃单的网站访问者）
• 需求开发广告

一般情况下，可以在这些广告中多分配预算，从可承受的金额开始。如果广告效果达到或超过预期，且能盈利，则可以逐渐增加预算。

例如，如果你每天用于营销活动的费用只有几十美元（或者这是你可以完全支配的固定预算），最好都分配在长期运行的广告上。

除了将喜爱品牌的客户转化为实际订单外，还可以考虑将预算用于吸引潜在客户（引流到店），或者针对特定受众群体进行推广，让他们更深入地了解你的产品或服务。

短期测试广告主要有几个重点：吸引新客，提高品牌知名度以及增加消费者与网站和产品之间的互动。适合短期测试的广告类型主要有以下几种：

• 非品牌搜索广告（细分市场）
• 非品牌搜索广告（竞争对手）
• 非品牌搜索广告（通用）
• 受众群体定位广告（优化型定位和受众群体扩展）
• 内容相关广告
• 兴趣定位广告

设定广告预算时，为了确保广告策略有效可行，需要明确以下问题：

• 广告目标如何与公司的整体目标保持一致？
• 该广告在达到或超出预期上会有什么表现？
• 实现广告目标需要多少预算？

你也可以利用谷歌智能购物或动态搜索广告进行快速设置，并结合各种选择与最佳实践，找到适合品牌的广告类型。

这种长期与短期广告相结合的预算策略同样适用于其他各种付费营销形式，例如，Facebook广告和网红营销。采用这种方法，你就能更明确地判断并确定在不同营销渠道上的预算分配，以及如何对这些预算进行更合理的规划。

💡扩展阅读：在Instagram打广告教学指南攻略，新手小白必看！

优化你的谷歌广告

坦诚来说，成功投放谷歌广告并非易事。然而，如果跨境电商企业想要根据搜索意图或多种定位因素和展示位置来向广大的客户群做推广时，谷歌广告则大有裨益。此外，谷歌广告的付费营销模式在业界十分典型，类似的广告功能也广泛存在于其他大型搜索平台，如必应（Bing）和雅虎（Yahoo!）。因此，深入了解谷歌广告的工作原理和策略，对于在其他平台上进行广告投放同样具有重要的借鉴意义。

读到这里，相信你已对谷歌广告有了更深入的认识：知道在谷歌广告平台上能做些什么，对不同广告类型能有何种期待，以及如何在营销活动中巧妙融合各类广告以发挥最佳效果。

无论你决定亲自投入时间和精力学习如何操作广告，还是寻求专业机构或人士的协助，熟悉谷歌广告平台及其提供的多样选择，都是朝着成功营销迈出的关键一步。

封面插图：Eugenia Mello

编译：Olivia Huang