谷歌广告经历了一次次算法的更新和完善，现在的谷歌广告已经进入了依靠机器算法的智能时代。根据谷歌官方最新报告显示：相比较于人工优化的广告，谷歌智能广告会取得更精准的点击，以及更好的 ROAS 回报率。动态搜索广告 (Dynamic search ads, DSA) 相比较于普通搜索广告，更加智能精准且便于操作。 随着网站的日益复杂，仅仅使用普通搜索广告来优化广告难度的也是日益加深。同时，由于用户行为多变，根据 Google 的官方报告显示，每天都会新增 15% 左右的全新的搜索词汇。此时动态搜索广告 (DSA) 无疑是解决这些难题的最佳选择之一。与普通搜索广告不同，动态搜索广告采用 Machine Learning （机器学习）的方式探索客户搜索意图，能够最大限度增加网站流量以推动业务增长。兰亭集势便是国内利用动态搜索广告来大幅度提升网站 ROAS 的成功案例。那么，你的品牌网站是否也同样适合动态搜索广告？如何优化你的动态搜索广告？让我们为你一一解析。
与普通搜索广告相比，动态搜索广告有哪些优势与劣势？
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节约时间：自动添加关键词、攥写广告标题文案等
- 自动更新广告：系统自动抓取网站更新的内容并展示成广告
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智能生成广告标题：系统会根据用户搜索词自动生成最相关的广告标题，你唯一需要做的就是添加广告素材说明
- 覆盖流量：补充账户关键词没有覆盖到的流量。填补了采用关键字定位的广告系列所未能覆盖的缺口
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精准同步：避免因网站变更和其他人为因素造成的广告内容与网站上的实际信息不同步的问题
- 容错率高：对于投手的外语水平没有严格的限制。即使对于新手客户，都可以很快地上手生成并优化广告
然而，动态搜索在方便智能的同时也并非完美。其劣势主要有以下几点：
1.无法完全控制广告：
动态搜索广告可自动生成标题与描述。对于某些客户而言，操作简单、节约时间，大大降低了操作的门槛。但同时，这即是机遇也是挑战。如果没有做好 SEO 优化，就会面临标题与无法广告匹配的现象。如果希望你的网站的任何类别产品均可控制以及随机应变地展示广告，那么动态搜索广告也许不适合你。因为动态搜索广告生成是基于网站的标题和 Feed。
2.无法完全控制关键词：
动态搜索广告无需你手动添加关键词，但同样你也无法准确地对单个关键词进行控制。在智能覆盖流量缺口的同时会造成一些效果不好的关键词导致浪费预算，并非所有效果好的关键词都能得到足够多的曝光。建议你可以将效果不好的关键词定期添加为否定关键词，将好的关键词添加到普通搜索广告中结合使用，实现双赢。
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3种适用于动态搜索广告的情况
1.节日购物旺季
在你的网站已经稳定投放普通搜索广告并已经完成机器学习的情况下，动态搜索广告就是对标准搜索广告的补充。对于电商企业而言，在黑色星期五、母亲节和元旦等销售旺季来临时，使用动态搜索广告来扩张广告投放是不二之选。你无需启动其他广告的预算，这也不会影响其他广告的正常投放以及机器学习。动态搜索广告对平时普通搜索广告没有触及到的关键词进行智能的覆盖，节日过后可方便随时关闭调整。与普通搜索广告相比，谷歌优先展示动态搜索广告。因此同样不必担心会对其他搜索广告系列造成竞争影响。
2. 大型网站
动态搜索广告非常适合拥有完善网站或产品数量众多的广告客户，人工进行投放提供关键词需要大量精力，并且如果开展普通搜索广告活动，投手很难覆盖准确网站每一个类目关键词。利用动态搜索广告不光会智能覆盖到网站每一处类目，还节约了大量人力物力。
3. 预算充足、普通搜索广告无法覆盖网站的全部流量
例如准备上市的公司，此时普通的搜索广告难以满足网站流量的需要，需要引用动态搜索广告进行智能的扩量。谷歌上有近 15%的每日搜索是不重复的，这些流量靠标准搜索广告会错失捕捉，动态搜索广告能准确覆盖并且迅速将潜在客户引导至你网站上他们可以获得相关信息的页面。
总而言之，动态搜索广告可以捕捉到一些人工想象不到的流量，但精准度不高。所以只建议一些预算极为充足的企业账户使用。
2种不适用于动态搜索广告的情况
1.内容频繁变更的网站
网站产品频繁更变，包括每日优惠的促销方案的频繁变更，例如 Facebook 爆品网站。这是因为动态搜索广告 (DSA) 抓取网站内容来匹配搜索词。
但是，只有被谷歌搜索引擎抓取到的页面才会触发广告。过于频繁地更换网站内容会造成谷歌搜索引擎无法及时抓取最新内容，导致数据有误。
2.内容不完善、分类不明确、标题缺乏 SEO 优化，无法准确表述产品特性的网站
动态搜索广告是基于网站内容自动抓取生成，因此产品标题对于广告优化尤为重要。
产品标题需涵盖用户搜索的关键词才能被触发，这就要求网页的 Title 一定要与网站内容相关。
在了解完动态搜索广告是否适合你的网站之后。接下来，我们将继续了解应该如何优化我们的动态搜索广告才能真正做到不花冤枉钱跑赢竞争对手。
如何优化动态搜索广告
1.每个广告组中应该包含3 个以上的广告
在动态搜索广告的广告部分，你主要能优化的就是广告语和广告数。建议你可以根据用户行为创建特定的动态搜索广告定位组，以及每个广告组最少应包含三个广告。撰写不同类别的广告内容描述，一至两周后可根据广告效果合理开关广告，多上新多测试。这样既可提供因定位条件而异的广告内容描述，同时也可以帮助你的网站逐步获得稳步增加的流量。注意：如果你的网站有多种语言且面向多个国家，那么你更需要利用动态搜索广告去测试效果，建议你为每一种语言分别制作不同语言的广告。
2.添加所有相关的附加信息
添加足够的附加信息，比如附加链接和附加宣传信息等。谷歌广告的展示位置依据点击率×出价而定。添加足够多并且吸引人的附加信息可以帮助你争取到更多的点击量，在无需多花广告费的情况下，让广告版位轻松排在竞争对手之上。
动态搜索广告广告附加信息部分截图
3.排除你不希望动态搜索广告系列覆盖的流量
如果你不想展示网站上所有的产品，也可以利用动态搜索广告的定位原理，根据“所有网页”，“网站标题”，“网站内容”，“自定义标签”定位排除那些不会促成交易的网址、网页内容和标题。如果你采取页面 Feed 的形式，可以添加标签来定位你的目标网页。 同时，需要定期查看搜索字词, 添加效果不好的或者你不想覆盖的关键词为否定关键词。
4.优化你的网站
动态搜索广告是依据网站的内容自动生成，所以一个好的吸引人的标题对广告优化至关重要。一个好的 Title 同时应具有很好的描述性，同时应尽可能去贴近涵盖用户搜索的关键词。建议网站每一着陆页都应有明确的标题。注意：很多新手优化师会将产品名与标题混淆，产品名并不等于标题。
5.与智能出价搭配使用
如果你希望 Google 优化你的出价,请选择自动出价策略。建议选择 Target-CPA 或者 Target-ROAS 出价策略。7-14天后根据广告数据进行调整目标，Target-CPA 调整较原有的 CPA 更低的出价（建议调低 10%-15%）, Target-ROAS 调整较原有的 ROAS 更高的出价（建议调高10%-15%）。
6.优化广告内容描述，突出优惠和促销
DSA 通过动态抓取网站自动生成广告，所需着重优化的就是我们的广告内容描述。一个好的广告语应当展示产品的亮点，建议突出店铺的优惠和促销，例如免费、限时秒杀、特价优惠、急速送货、大量现货等吸引客户点击的促销优惠。同时，应简单明了地阐明产品的特性。建议将表现好的关键词加入广告语中，动态搜索广告是基于网站内容自动抓取生成，因此广告内容描述中加入表现好的关键词往往会取得更优异的效果。
7.动态搜索广告与再营销广告搭配使用
针对老用户或者有意向购买的用户进行再营销和反复推荐，加深品牌印象的同时又益于转化。
结语
在这个数字化以及人工智能算法的时代越来越强大的时代，动态搜索广告即简化了谷歌广告的投放也同样增加了对网站要求的门口，是机遇的同时也是挑战，企业应该结合自身实际情况出发去调整，切忌不可盲目跟风。减少不必要的预算浪费。
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图｜Upslash
本文仅代表作者个人观点，不代表任何 SHOPIFY 官方立场。