如何计算赢得媒体价值（EMV）？

在网上搜索美食时，你会看到各种内容争夺你的注意力。在一个搜索结果页面上，你可能会看到页面顶部餐厅广告和餐厅博客的文章，以及来自独立第三方网站的非付费评论。你最有可能相信哪一种内容呢？

在这些内容中，最值得信赖的是第三方评论，因为与餐厅无关的人通常没有推广该餐厅的动机，从而增强了消费者的信心。

正因为这种激发消费者信任的能力，赢得媒体报道成为一种宝贵的营销工具。为了量化这一点，你可以计算赢得媒体价值（EMV）。

本文将探讨如何运用EMV来衡量赢得媒体效果，并优化营销表现。

什么是赢得媒体价值？

赢得媒体（EMV）量化了品牌在没有付费的情况下获得的媒体报道的价值，如客户评价和媒体提及。衡量EMV有助于企业了解其公关工作和客户参与的效果。

衡量赢得媒体价值可以帮助你评估赢得媒体策略的效果，并比较不同赢得媒体活动和渠道的表现。这些数据可以帮助企业针对性地改进并优化赢得媒体的营销预算，从而增强营销效果。

赢得媒体与付费媒体和自有媒体有什么不同？

数字营销人员通常将媒体报道分为三类：赢得媒体、自有媒体和付费媒体。三者的区别如下：

• 付费媒体是支付了费用的报道，如付费的网红代言或广告投放。

• 自有媒体是品所牌控制的传播渠道上的报道，例如，品牌的网站、博客、电子邮件营销列表或社交媒体账户。

• 赢得媒体既非由品牌购买，也并非是品牌在所控制的平台上发布的内容。赢得媒体主要是评论、新闻文章和第三方提及，如用户生成的社交内容、无偿的网红营销活动和客户推荐，等等。

虽然这三种类型的报道都有助于提升品牌知名度，但赢得媒体对品牌形象更重要。研究表明，相较于其他媒体类型，消费者往往更信任赢得媒体，因为赢得媒体是第三方的观点。消费者认为赢得媒体渠道更可靠，因为它们并没有推广品牌的动机，完全是自发的。积极的报道可以帮助品牌提升信誉和转化潜在客户。

赢得媒体示例

赢得媒体策略是一种以生成赢得媒体报道为目标的营销策略，主要由公关（PR）人员完成，如撰写和分享新闻稿，举办活动，以及在品牌的网站、博客或社交媒体账户上宣传品牌活动。

以下是两个采用赢得策略来获得媒体关注的品牌：

Rothy’s

鞋履公司Rothy’s制作和销售时尚、可持续的平底鞋，材料来自回收的塑料水瓶。该公司成立于2016年，并迅速以环保责任制造商的形象获得媒体关注。2017年，《纽约时报》发表了一篇专题文章，标题为“如果你的环保鞋也很可爱呢？（What if Your Environmentally Correct Shoes Were Also Cute?）”在文章中，该公司的创始人讨论了该公司低废物的生产模式。

博主和记者们持续关注该品牌在时尚、舒适和可持续性方面的融合。新闻媒体如CNN、生活方式网站如Popsugar，以及评论网站如The Strategist都发表了提及该品牌的文章。

Pura Vida

珠宝品牌Pura Vida利用售后电子邮件鼓励客户在社交平台上发布关于品牌的内容。品牌以此作为其社交媒体营销策略的一部分，以客户的UGC内容作为其赢得媒体。为了激励客户，该品牌在其账户上展示使用#puravidabracelets标签的客户。该标签在Instagram上已有超过30万条帖子，包括Pura Vida的社交媒体帖子，以及用户如何穿戴和搭配该品牌产品的内容。

如何计算赢得媒体

计算赢得媒体有不同的方法。需要注意的是，没有通用的方法。因此，EMV通常是一个内部绩效指标，因此，该指标不适合用来与竞争对手进行比较。企业要做的，是监测赢得媒体表现的变化，并比较不同赢得媒体活动的有效性。

以下介绍两种计算赢得媒体的常用方式，并分析如何通过计算赢得媒体价值来获取实操洞察：

EMV = 曝光量 × CPM

计算赢得媒体的一种方法是将赢得媒体报道的总曝光量（即人们看到你的赢得媒体内容的次数）乘以每千次曝光的平均付费媒体成本（CPM）——即你为了接触1000名用户对媒体所支付的费用。

使用付费媒体指标来计算赢得媒体，是为了比较赢得媒体的覆盖范围与付费营销活动的效果。通过使用付费媒体CPM，就可以了解到，如果你投放广告或与网红合作，将为相同的曝光量支付多少费用。

如果已经投放了付费广告，可能已经了解了CPM。如果不了解，可以使用以下公式计算：

CPM = (总成本 / 总曝光量) × 1,000

例如，如果你为一个Google广告活动支付了2000元，产生了20万次次曝光，则你的CPM为(2000 / 200000) × 1,000，即10元。

CPM因付费渠道而异。许多公司按渠道（甚至按活动）计算CPM，这样，他们就能够分析单个活动的相对成本或将每个活动合并为平均CPM。要对CPM保持现实的预期，例如，最好不要使用所在行业中最昂贵广告位的CPM。

确定好CPM后，找出赢得媒体内容的曝光量。如何做到这一点取决于所测量的媒体报道类型。对于社交媒体内容，可以使用社交媒体分析工具获取某个标签或品牌提及的总曝光量。对于新闻报道，可以查看总发行量或平均网站流量。使用各种数据来源可以更准确地衡量覆盖范围。

了解了总曝光量后，使用以下公式：

EMV = 曝光量 × CPM

例如，如果你在一次赢得媒体活动中获得了2000次曝光，而你的典型CPM为10元，则你的总EMV为2000 × 10，即20,000元。

请记住，得到的价值不适合直接与付费和自有媒体营销活动比较。你可以使用EMV来比较品牌不同赢得媒体活动的价值，并有效分配营销预算。

EMV = 曝光量 × CPM × 调整变量

你还可以使用所谓的调整变量（也称为调整因子）来提高EMV数据与特定目标的相关性，以衡量赢得媒体报道的质量。调整值取决于活动目标。

例如，如果你的目标是增加网站点击量，并且与赢得媒体曝光相关联的点击量为200，则你可能选择200作为调整变量。如果你的目标是参与度，可以使用参与度指标，如活动所产生的社交点赞、评论或分享的总数。

对于一个产生2000次曝光、CPM为3元且调整变量为200的活动，其公式为：

EMV = 2000 × 3 × 200 = 1200000

你可以使用这种方法根据特定目标评估不同获赢得媒体活动的价值。例如，你可以根据点击率（CTR）设置调整变量，计算两个EMV，比较网红营销策略与鼓励用户生成内容（UGC）效果的价值。

如果你的网红营销策略获得了10000次曝光，CTR为5%，以及相应的付费媒体CPM为5元，将得到以下EMV：

网红EMV = 10000 × 5 × 5% = 2,500美元

你的UGC活动的曝光量更高，达到了40000次，但CTR仅为1%。使用相同的付费媒体CPM，这将给EMV则为：

UGC EMV = 40000 × 5 × 1% = 2,000美元

尽管UGC活动的曝光量更多，但将调整变量聚焦于活动的主要目标（提高CTR）表明，网红营销策略具有更高的赢得媒体价值。