3C 出海指南：打造具有科技感的品质国货

过去三年，新冠疫情的全球性蔓延深刻地改变了人们的生活，同时消费市场也走过了一段从低迷到逐渐复苏的机构化调整。在这种特殊背景下，受到人们远程办公需要，以及居家娱乐等需求因素影响，全球 3C 产品（电子消费品）的销量规模反而逆市上扬。尤其是以电商为主要销售渠道的国内 3C 出海品牌，在近几年不断发掘市场机会，借助品牌出海的浪潮持续向海外扩张。

3C 出海潜力广阔，线上购买率持续走高

3C 产品的概念伴随着新兴电子产业的发展而兴起，目前主要是计算机类（computer）、通信类（communication）和消费类（consumer）这三类消费电子产品的统称。在跨境电商市场中，3C 产品一直是占比最大的主流品类，同时也是中国海外出口的最重要商品之一。根据国家海关统计数据，以及 Meta 发布的《家电及 3C 产品出海白皮书》显示，2021 年中国跨境电商出口总规模为 1.44 万亿，其中消费电子产品大约占出口总金额的四分之一。而 3C 产品之所以在跨境电商市场中拥有如此庞大的“基本盘”和增长潜力，无外乎几个重要的因素影响。

中国3C产品是出口的主要品类

首先从需求端角度分析，电子产品消费拥有很强的市场弹性和抗冲击性，新冠疫情的到来虽然一定程度上压抑了人们的消费支出，但另一方面却促进了跨境电商这类线上购物的比重，并且远程办公和居家娱乐需求也进一步促进了消费电子商品的市场增长。根据数据统计，截止 2021 年美国市场 70%的电子产品销售订单是通过电商达成的，这个比例在英国等欧美市场也超过了 50%，可以看到人们对于电子产品的购买渠道侧重已悄然发生改变，越来越多的数码品牌开始投入重金去建设品牌官网等线上渠道。

同时技术的飞跃式发展，尤其是如 5G 通讯、物联网、芯片等技术的快速迭代，也为电子消费市场持续不断地注入增长动力。现在如果讨论起手机来，相信已经很少有人会坚持一部手机用到坏才会更换，只要手机厂商每年推出新品，更换全新的芯片、摄像头或者外观配色，大部分人们还是会重新购买新的手机。因此 3C 数码已经逐渐开始从纯工具属性的商品向体现顾客个性的消费品转变，这就使得市场纵深大大增加。

其次从供给端的角度来看，3C 品类一直是国内供应链的优势产业之一。以深圳华强北为代表的产业集群地，汇集了全国绝大多数电子消费品的零件生产、组装批发等全套产业链，国内商家无论是小微企业还是知名品牌，都可以充分利用这些丰富且成本较低的配套服务参与全球化竞争，相比较一些传统行业，3C 出海行业商家更有可能在这方面依靠产品优势完成弯道超车。

最后一点是，目前的外贸行业发展趋势，已经开始从原先大批量出口至海外经销商再分销的模式，趋向于小型化、碎片化直接触达消费者的电商模式。因此除了供货规模和完善配套外，3C 出海商品从产品维度来看，体积小并且单品价格高的特点，与跨境电商行业也有着天然的高度适配性。相比较其他商品，3C 数码的运输仓储成本更低，产生的收益更高，更具有投资优势，可以激发商家的销售热情和扩张动力。

3C 出海找准定位是关键，近期热门商品推荐

在看准了 3C 出海的广阔市场后，具体进入哪一个品类赛道就成为了商家需要首先思考的问题。由于从手机壳到计算机都属于消费电子类的概念，相关的垂直类细分领域非常繁多，但是所需的资金体量和技术水平完全不同。每一个商家都需要根据自己的资金实力、发展阶段以及目标市场和人群去做精准定位。如果希望在激烈的竞争中坚持下来，那么商家选择的细分品类最好是那些处于产品生命周期成长期，在未来预计存在一定体量的市场规模，且还留有一定的创新空间和迭代需求的产品。下面我们详细介绍几个目前在海外市场受到欢迎的几个热门品类。

• 手机配件

较低的制造门槛和广泛的市场需求，无疑让手机配件成为了很多跨境商家进入 3C 出海行业的第一站。即使 2021 年下半年受到芯片短缺等影响，全球智能手机的全年销售量还是同比增长 6%达到了 13.5 亿部，这是一个积极的市场信号。智能手机的市场需求和迭代属性，让几大主流手机厂商每年投入重金去推出新品，包含全新的外观配色、5G、快充、曲面屏等新兴技术在手机上的大规模普及，使得人们持续保持着购买动力，也因此推动整个手机配件产业得以同步火热。

但另一方面，由于配件市场的产品迭代周期也非常短，商家需要时刻关注主流手机厂商的动向，来预测下一个爆款的诞生。所以对配件品牌来说，核心竞争力是产品研发、迭代速度和找准市场的能力。因而可以看到，手机配件行业发展至今，随着快充电源、外夹电池、曲面膜等一批具有较高技术含量和产品溢价的配件面市，让很多有自己研发能力的品牌得以进行差异化竞争，显著提升了利润率。国内比较有代表性的就是 Anker 等一批品牌，凭借着在充电等配件领域的深耕，已经在海外市场站稳了脚跟，市场份额节节攀升。

手机保护壳和智能手表

而除了大品牌，那些规模较小的新手商家也可以在手机配件品类找到适合自己的销售方式，正如上文所述，手机更新换代的速度非常快，不看整个市场的增量规模，单纯存量部分每年的更换需求就非常可观。因此如手机壳、保护膜、手机支架、数据线等门槛较低的个性化耗材类配件，市场更新购买的频率非常高，并且这部分配件的产品形态还在不断地发生改变，只要产品还在不断更新，那么这个市场就会不断有新的机会诞生。

新手商家在此可以更多地尝试代发货模式进行销售，国内如全球速卖通等平台上入驻了非常多的优质供货商。代发货模式起步风险也较低，对于选品的容错率更为友好。另外商家也可以上架例如定制手机壳业务，将用户提供的图案打印在手机壳上进行个性化销售，是一种测试图案创意的好方法。

• 智能穿戴设备

智能穿戴设备是伴随着移动互联网的普及而发展起来的新兴品类，目前最有代表性的是无线智能耳机和智能手表、手环类产品。根据 Gartner 数据统计，从 2019 年至 2021 年，无线穿戴设备的消费者支出从 461 亿美元迅速增长至 815 亿，2022 年有望突破 900 亿美元。

无线蓝牙耳机

良好的使用体验和广阔的应用场景，让人们越来越倾向于为自己购买最新的智能穿戴设备。其中无线蓝牙耳机这一个品类就已经占了全部耳机的出货量的 44%。相信我们也深有感受，身边使用无线耳机或者智能手表的人越来越多，智能穿戴设备已经逐渐成为了数字时代人人皆有的基本标配了。

值得注意的是，现阶段智能穿戴设备的竞争已经非常激烈，很多知名的 3C 品牌都已经推出了自己的产品，国内商家如果是希望进入这一领域，首先就需要有完善的技术储备和产品特色，尽量另辟蹊径开发自己专属产品。比如可以实时转化通话语音为文本内容的无线耳机等，才可以足以打动消费者去购买，逐渐建立起自己的品牌壁垒和价值。

• 智能家居设备

得益于人们居家时间的延长，尤其是年轻群体，开始有意识的将自己家里面的一些传统电器更换为智能设备，来减轻自己的家务压力，提高生活品质，智能家居的概念正因此逐渐走入人们的日常生活。

目前主流的品种包括扫地机器人、智能音箱、多功能网关、智能灯泡等等。国内品牌在这方面有得天独厚的优势，如华为、小米等国产厂商在很对年以前就开始在智能家居方面进行深入布局，培养起了国内一大批深耕此领域的产业上下游。并且得益于中国广阔的市场空间，众多厂商集思广益，开发了很多功能多样、品种新颖的智能家居设备，其中有很多是在国外找不到同类型的原创产品，因此这方面的海外市场非常有前景。

• 摄像拍照设备

摄像设备是 3C 产品里最为传统的品类之一，但是近几年随着移动互联网的发展，越来越多的品牌开始关注到这里面的新商机，尤其是自媒体短视频、Vlog 等社交内容在年轻人中的兴起，成为了引燃新兴摄像设备增长的爆发点。国内商家应该及时洞察这一行业趋势，选择相对垂直类的细分赛道去投入。选品的重点还是要放在对目标消费者的需求调研上，从产品卖点上就尽可能去匹配这些新兴的细分需求，比如推出运动相机产品线，或者是主打自拍、防抖的 Vlog 相机等等。

提升品牌触达市场能力，产品与营销双管齐下

当我们作为消费者，去衡量一个 3C 数码类品牌时，我们会希望什么？可能会希望这个品牌可以生产出解决实际问题，提升生活质量的优质产品。又或是可能会希望所购买的品牌可以彰显自己的生活态度和个性品味，结识到一群拥有相同理念的“同道中人”。

以上其实就是作为一个 3C 品牌，若希望可以持续保持高速增长，以及拥有规模庞大的消费者基础，需要持续努力达成的品牌目标。因为 3C 数码产品已经成为越来越多人们生活中使用频率最高的物品之一，已经完全占领了消费者的主要生活场景，因此整个行业的发展上限是非常高的，每一个品牌都在摩拳擦掌，通过各种方式提升自己品牌的影响力，来获取可预期的长期收益。作为国内商家，在面对 3C 出海的红利机会期，无论是新手商家还是成熟大品牌，都应该修炼好以下几点最重要的“基本功”，来构建起自己的外部口碑和品牌价值。

• 3C 出海-持续优化产品力和服务体验

消费电子最重要的核心竞争力就是产品力，是影响消费者购买决策的最重要因素之一。这一点是毋庸置疑的，由于 3C 产品平均单价和用户期待普遍要高于其他日用消费品，因此消费者使用后一旦对某个产品失望，很难给予第二次信赖的机会。

这就要求商家在推出产品时，提升自己的产品力。无论是从功能性、外观的品质感去打动消费者，还是依靠坚固耐用的产品质量，这种潜移默化影响都使得品牌形象和复购率得以大大提升，品牌也得以逐渐获得消费者的认可，往专业化的方向发展。其实跨境电商行业最大的优势就是可以直接面向消费者（DTC），商家在运营过程中可以收到最直接的一手反馈信息，相比传统模式拥有更加迅速和精准的商品建议，去不断调整完善自己的产品开发。 

另外相比较商品功能和质量这种“硬实力”，国内商家还需要完善自己的服务体验，优化“软实力”。比如在销售过程中，针对部分产品配套更坚固的包装运输，确保在物流过程中不会损坏，或是为一些高价值单品提供诸如“碎屏险”之类的附加服务，做出差异化优势。

同时由于电子产品普遍使用周期比较长，并且消费者在使用过程中会遇到很多使用方面的问题或求助，因此从产品购买之后，商家提供周到的售后服务就成为了获取消费者粘性的有力抓手。可以考虑为一些年纪大的消费者提供独立的售后顾问，帮助他们解决使用问题，塑造有温度的科技品牌这一形象。

• 3C 出海-发展社交媒体内容营销

和很多人想象的不同，现在越来越多的消费者购买电子产品，往往不是先有购买计划再去精心挑选比较购买，而是发现式购买。消费者在看到某一个吸引人的广告内容，被里面介绍的卖点或者使用场景所打动而进行下单。因此随着人们越来越多的时间泡在手机上，社交媒体在消费者购买电子产品的决策中扮演着更重要的作用。根据数据统计，有 87%的美国网购用户认为社交媒体可以有效地帮助他们做出购买决定，有 52%的美国用户直接通过社交媒体购买过电子产品，在可见的未来，这部分内容营销的转化率会越来越高。

社交媒体在用户购买电子产品中发挥巨大作用

国内商家可以在推出新品时尝试与数码博主合作，这是一个目前比较适合 3C 产品营销的推广方式。在产品尚未正式上市时，寄送给数码博主去鼓励其使用体验，并邀请录制一个开箱流程或者使用评测视频。一方面商家可以提前收集这些博主的专业使用反馈，在上市前做好最后的产品完善，另一方面也可以依托于博主们拥有的粉丝群体，去进行精准推广，提前造势，为商品面市打下口碑基础。

• 3C 出海-打造具有科技感的品牌形象

当竞争进入白热化阶段，商家们之间同质化的价格战并不能一直奏效。要想赢得更多的销量和产品溢价，还是需要给予用户独特的消费体验和与众不同的身份获得感，而 3C 类品牌所代表的科技感可能是消费者最看重的品牌形象价值。

在品牌形象的塑造上，独立站的特点可谓是与之非常契合。在早期很多新手商家会把自己的产品上架到第三方平台进行销售，但是实际体验过程中，会发现很多消费者不太能接受平台页面那些死板且同质化的产品照片，即使产品很好，但消费者很难产生信任感，购买意愿仍然不强。

Shopify帮助商家打造高品质独立站销售模式

而借助 Shopify 的帮助，越来越多的 3C 品牌开始建立自己的独立站官网进行销售。首先商家可以获取属于自己品牌的独立域名，同时在采取了 Shopify 提供的自由排版和多样化视觉元素后，可以很轻易地根据品牌调性和需要，打造适合自己官网的形象风格，这极大提升了消费者对于品牌的专业认同和信任感。而在功能性方面，Shopify 背后的丰富生态也大大提高了品牌官网的可扩展性，从支付方式的便捷接入，到高效的售前售后管理系统，多达几千种的应用 APP，可以满足商家日常所需的几乎一切功能。由此独立站其实既可以是讲好品牌核心价值和故事的入口，也可以成为更灵活与丰富的产品演示平台。

结语

3C 数码作为跨境电商中最有行业想象力的细分领域，在品牌出海的大战略中扮演着重要的角色。目前正处于中国制造向中国创造迈进的关键时刻，传统印象中更多是为外资品牌代工的国内企业，现在已经越来越多地通过自建品牌，研发新品来开启自己的跨境销售旅程。凭借中国在移动互联网的先发优势、完备的供应链体系，以及丰富的人才储备，相信在未来在 3C 数码出海中会见到更多具有科技感的品质国货。

图｜来自 BURST 、《家电及 3C 产品出海白皮书》（ Meta ）

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