网红营销是否炒作过度？Shopify明星商家分享5大营销心得

网红营销与其他营销策略一样，归根结底在于你如何看待和利用它。许多第一次涉足跨境电商的创业者，往往以为网红营销是一项巨大的开支。或许五年前确是如此，毕竟当时的市场还不太成熟，但现在，你完全可以定期投资网红营销，根据海外行情，一次广告的成本可低至不到400元人民币。

本文邀请大卫·盖洛（David Gaylor）分享他的创业心得与营销经验。大卫曾是Shopify的参谋长，现为Shopify的明星商家。他的主要任务是扩大他的公司Bushbalm的规模。Bushbalm主销自然疗法产品，解决毛发内生、剃刀划伤、黑斑等易被忽视的皮肤刺激问题。请继续阅读他们的故事。

如果我在十年前告诉你，有一群网红十分愿意推广内生阴毛护理油，你可能会觉得滑稽。但是到今天，我可以坦诚告诉你，我们的公司Bushbalm，每在网红营销上投资一元钱，就能获得大约3倍的回报。这种营销模式已经成为我们公司扩大流量渠道，提高品牌知名度的一种战略途径，尤其是在数字广告成本不断攀升的背景下。

Bushbalm从2021年初开始投资网红营销，先是小规模的投资，在取得成功后，才逐步扩大营销范围。首先，我们投资7000多元做一个线上营销活动，效果很好，于是决定在另一个项目上多投一些广告费，结果更是让人惊喜。现在，我们每个月都要预留7万多元，用于网红营销，我们可以看到，整体的回报率，完全不逊于数字营销。

即便如此，公司的增长并不是一条抛物线。

有一次，我们投资大约1.5万，实际带动的销售额约有46万元。但在下一次，我们投资7万多元，得到的回报却只有3万多元。这其中有许多不可控的因素，但营销的目标始终应该是多赚钱。

那么，我们是如何汲取教训，保证投资不亏呢？在下文中，我将介绍Bushbalm的经验，与大家分享网红营销的5个技巧，希望能帮助大家实现可持续广告盈利。

1. 思考战略，而非战术

创业者很容易陷入一个思维陷阱，把网红营销当作一次性的战术，指望从第一天起，就能获得大量的客户。又或者，创业者的野心过大，企图复制耐克等巨头企业的爆款网红营销策划方案，却没有意识到耐克在投资网红营销前，早已投入大量的资金与网红建立关系。当然，如果你愿意承担巨额的财务风险，开展一两次这样大规模的营销活动，或许你也能获得巨额回报，但对于大多数中小企业，都负担不起这样的损失。

我认为，企业最好在做到一定的规模后，再开始尝试投资网红营销，而且要控制好风险。

网红营销的挑战在于规模一般较小，不像付费广告那样可以大范围投放。投资网红营销时，你不能指望多投入一定能有多回报，因为企业一般需要数周的时间，才能与网红建立起关系。通常情况下，我们的团队会与网红来回发送7~10封电子邮件，才能确定合作。因此，需要对营销的成果有个明确的目标。

Bushbalm的目标有3个：

• 提高销量。这是最基础的目标，但不是唯一的目标，否则企业将错过扩大潜在客户群体的机会。如果你只是要提高销量，那么你更适合找一些名气较小的网红合作。
• 提高品牌知名度。有一些网红营销活动不会给企业带来直接的回报（我们内部制定了一个指标，叫做“网红营销回报率”），但这没有关系，因为一些大型的活动，能够引起媒体或大型零售商的关注。如果你想提高品牌的知名度，这也很重要。
• 制作优质内容。我们的一些网红营销活动是完全不被人察觉的，因为我们只是想为内容营销和广告找一些图片。内容制作费往往很贵，内部也很难完成，但网红在这方面很有优势，我们可以借助他们的力量产出优质内容。这个问题我们稍后还会谈到。

当然，并非所有的网红营销活动，都必须满足上述三个目标。有时，我们与顶流网红合作，目的是提高品牌知名度和媒体关注度，但顶流网红的转化率其实不如小网红。所以，重要的是明确你的目标。

2. 给网红"估值"

五年前你可能没法给网红估值，但如今，国外网红的收费也是相当透明、合理的，只有极个别人是例外。我列了一个简单的公式，用于计算和审核网红的每千次展示成本（CPM），因为一些缺乏经验的网红，可能报价不合理。

公式如下：

每千字展示成本 =

最近5个视频的平均浏览量、点赞数和评论数/内容成本

例如，假设你收到一个YouTube网红的报价，3分钟的视频收费1000元人民币。你可以看看对方最近发布的5个视频的浏览量、点赞数和评论数，然后用这个数字除以1000元，便得出这名网红大致的每千次展示成本。这不一定准确，但可以作为参考。

你可以利用这个公式比较网红的广告成本，同时考虑另一个不太客观的指标：品牌契合度。

3. 为产品寻找契合度高的网红

这是不言而喻的，但也是商家首次与网红合作时，最容易忽视的一点。网红营销想要成功，你必须找到与品牌契合的网红，也就是对方的价值观或目标，与品牌的目标和使命之间，存在着一些真正的联系。

我们公司先后合作过几位网红，都是一些经常谈论皮肤问题的博主，包括黑斑和色素沉着等问题，这些也是Bushbalm着力解决的问题，而我们与他们一起开展的营销活动，也都很成功。他们是一些知名度较低的小网红，但广告的推广效果，比那些拥有大量粉丝的顶流更好，因为后者并不真正喜欢你的产品，也不一定会购买使用。

例如，我们与德莱尼·蔡尔兹（Delaney Childs）合作推广Bermuda精油，效果就非常棒。她之前就在她的帖子里谈论过皮肤问题，所以她可以很自然地宣传我们的产品。

千万不要低估小网红的力量，他们的粉丝量虽少，但粉丝的互动度很高，实际带动的销售额也很可观。

你只要花三四百元就能请到国外的小网红帮你打广告，但如果要找名气大的网红，至少要三四万元以上。

4. 跟踪网红营销的投资回报率

网红营销并不能让你一劳永逸。一些商家，如服装品牌GymShark，与网红签署了长期协议。如果你能和网红达成战略合作伙伴关系，这可能对品牌非常有益，但你也要花时间培养这样的关系。

我们所有的网红营销活动，都会尝试使用一些方法，让我们能够更确切地了解网红营销的投资回报。其中一个最简单的方法，是使用优惠代码，因为这方便我们跟踪每笔订单的销售情况。你也可以设计更复杂的着陆页，跟踪页面浏览量、会话，以及营销内容的客户转化率。

我们还使用了一个平台，能够自动给合作的网红发放礼物。我们在平台上向他们发送个性化的联盟营销代码，推广的奖励，甚至还会为他们制作的优质内容，给予现金答谢。如果你的企业规模较大，我强烈推荐你们也采取这样的方法，因为管理大型的网红营销项目很耗时，你必须知道确切的投资回报率，才能说服团队或投资人继续投资网红营销。

然而，我不建议你只关注内容的点赞数和评论。

很多时候，点赞数和评论都很多，但没有实现转化。这可能表明内容的受众没能深入了解产品，或者没能真正参与到内容的互动中。同样，你不能低估广告所展示的品牌形象价值。例如，如果广告中的视频或照片的最终客户转化率比较高，那么你可以每天给这个创意投资1000元，因为如果转化率不错，那么从长远来看，说不定能带来数十万的价值。下文将对此进行详细介绍。

接下来想一想，计算投资回报率时，应该考虑哪些因素。我没有完整的答案，但我们可以一起探讨，如果有兴趣，请关注我的X（Twitter）主页：

• 时间成本。我们的团队平均需要撰写7~10 封电子邮件，才能与网红敲定合作协议。这一时间成本往往会被忽视，但如果没有这些投入，你的团队成员本可以去做其他一些有价值的事，所以，这也是值得需要考虑的因素。
• 品牌价值。关于这一点，我仍在思考，对于小企业来说，要如何估算品牌价值。
• 零售商合作关系。这一点可能也无法衡量，但零售买家会关注网红。因此，如果零售商也看到你的帖子，他们可能也会联系你。这带来价值说不定能达到数百万元。

5. 未发布的内容

我们通常会花700元~3500元购买小网红的内容，有些营销内容不会在社交媒体账号上发布。我们只是利用这些内容进行数字广告，或用于电子邮件营销活动，投入到我们最赚钱的渠道上。

网红营销彻底改变了数字广告的推广方式。在过去，我们会投资许多资金，聘请专业摄影师，以及合适的模特，但现在，我们发现，直接利用网红创作的内容，广告效果更佳！因为这些内容是原创的，而且更真实，虽然并不一定与我们的品牌指南完全相符，但广告效果甚至比那些精心制作的内容还要好。因此，我宁愿请10个小博主，给每个人1000块钱，让他们帮我制作创意内容，也不愿意花1万块钱买一张专业的精修图。因为这些博主创作的内容能带来更多流量，甚至会让你大吃一惊，喜出望外。

扩大品牌影响力

随着广告成本的上升，我们发现，网红营销可以有效地增加潜在客户数量，并将流量转化为销量。而要让网红营销做到可扩展，关键是要以盈利为目标，有条不紊地执行策略。此外，必须充分利用付费渠道的所有网红内容。

相信我，每一个小众产品都有它的受众，关键是要让产品进入客户的视野。

编译：Zhang Jialei