凯莉·詹娜美妆快闪店运营拆解：电商品牌如何打造线下体验

在洛杉矶的韦克菲尔德购物中心（Wakefield Mall），长队蜿蜒而去，无法看见尽头。很多人都专门请假而来，甚至还有学生翘课，只为第一时间体验他们最喜欢的明星品牌。

当时，Kylie Cosmetics只是个电商品牌。

经营在线业务的好处不胜枚举：低运营成本，不限时间和地点的工作，等等。许多商家只在网上运营店铺，没有扩展到实体店面。他们无需面对面地与客户交流，也无需换掉舒适的家居服。

只在互联网上运营，也完全可以发展成一家庞大的企业。事实上，有的互联网最大的明星品牌就是这样崛起的。

凯莉·詹娜（Kylie Jenner）创立了一个以自己的名字命名的化妆品品牌，在Shopify搭建的电商网站这一个渠道中推出，并迅速崛起。她没有从别处批发产品，也没有设立实体店。如果想要购买Kylie Cosmetics的唇膏套装，只能从品牌的官方网店下单。

但即使是凯莉，面对着品牌增长的速度超越了许多同类的明星公司的喜人战绩，仍然认为面对面交流至关重要。

凯莉的团队与Shopify团队联系，探讨合作方案：Shopify帮助凯莉将她的在线品牌带入现实，将品牌形象从二维重新构建为三维。通过这样的活动，凯莉本人，即品牌的具体体现，会对她对粉丝有更深的理解。

从这次活动中，Shopify团队也深刻地体会到了体验的力量。

与构建快闪店的团队会面之前，作者对能否从中获得对大多数商家有用的见解持怀疑态度。“一个超级明星的成功故事怎么可能与普通小企业的经历相关呢？”然而，最后出乎作者的意料。

在采访的对话中反复出现的主题是，无论企业的规模或预算如何，即使是最简单的人际接触体验对电商品牌也意义非凡。

在最后关头，Shopify团队运用DIY技巧，在开业日前准时完成。最终，这个快闪店里干净整洁，但并不奢华，即使是最新的品牌也能轻松借鉴。

作者采访了现场团队，了解他们是如何将一个庞大的在线品牌带入现实的，以及他们对于其他想要做到这一点的品牌的建议：

• 科迪·德巴克（Cody Debacker），项目负责人
• 马特·维尔（Matt Vaile），设计师
• 娜塔莎·辛格（Natasha Singh），项目经理
• 拉胡尔·库尔卡尼（Rahul Kulkarni），产品经理，POS
• 迈克尔·布鲁尔（Michael Brewer），设计师

特别感谢简·李（Jane Lee）、阿拉蒂·沙尔马（Arati Sharma）和凯瑟琳·琼（Catherine Chiong）给出的见解。

构建线下体验：从凯莉· 詹娜美妆快闪店学到了什么

为什么？

用手指触摸面料或在自己肤色上试色的真实体验，是别的体验无法替代的。从产品的角度来看，线下品牌体验所带来的好处显而易见。

即使在关闭快闪店后，将品牌带入现实世界的好处依然存在。“重点在于推销品牌，而非具体的产品，”迈克尔说，“因为你的网站已经承担了展示产品的任务。”

重点在于推销品牌，而非具体的产品，因为你的网站已经承担了展示产品的任务。

迈克尔·布鲁尔

即使目标不是销售，或者销售结果比预期更令人失望，这个过程也能让你对产品和客户有很多了解。谁进入了这个空间？他们对你的产品有什么反应？

“发现你的客户在现实生活中是谁。排队等候进入凯莉快闪店的人都非常有趣——我看到的人群特征令人震惊。你以为你知道你的客户是谁，但实际上你并不知道。” – 娜塔莎

你以为你知道你的客户是谁，但实际上你并不知道。

娜塔莎·辛格

你的目标可能是打造一个本地市场的品牌，吸引人们体验，并给他们一张卡片，为他们在之后的在线购物中享受优惠。

“假设你什么都没卖，但你让每个人都对你的品牌兴奋，并且让他们去网站上查看。它们（线下和线上）是相辅相成的。你只需考虑你想从这个快闪店中获得什么。销售并不是唯一的目标。快闪店可以有多重意义，可以是品牌知名度，也可以是寻找合作伙伴。” – 迈克尔

快闪创意

你可能没有凯莉的预算，但在高档购物中心进行为期两周的快闪店并不是唯一让品牌活起来的方式。如果你富有创意，还有许多适合小预算的选择。

“想想快闪店之外的活动，比如开放日或派对。你邀请的是你的粉丝，那些已经订阅你邮件列表、在Instagram上关注你的人。你邀请他们参加一个节日聚会。这是一次购物体验，但并不是单纯的‘来买我的东西’。这是一个派对，同时也有购买产品的选项。” – 马特

线下活动的创意：

• 以产品礼品包的形式赞助一个现有的线下活动。
• 与一家实体零售商合作，在其店内举办快闪活动。
• 在你的工作室或工作空间举办派对或开放日。
• 联合其他品牌，通过多品牌快闪店来分摊成本。
• 在活动或市场上设置互动体验（如拍照亭等），比较适合于服务型企业。
• 关注你所在地区的市场、集市和支持卖家参与的活动。

与其他品牌的战略性合作不仅可以帮助降低活动成本，还有利于扩大受众。合作时，寻找具有相同或相似客户的品牌合作。

“‘拼展位’是个省钱又聪明的办法。找一家调性、气质跟你相近的品牌合作。也许你做笔记本，我做其他东西。我们有相同的人群。” – 迈克尔

‘拼展位’是个省钱又聪明的办法。找一家调性、气质跟你相近的品牌合作。

迈克尔·布鲁尔

也许你的品牌体验不是销售，而是为了制造噱头，让媒体关注你，并在特定地点增加品牌知名度。你可以向大品牌学习：

“在多伦多，The Weeknd设置了一辆大车，上面有闪电。这就是整个快闪店的配置。大家会永远记得它，然后自发去听他新专辑。” – 迈克尔

时机与地点

把品牌从线上带到线下的最佳时机是什么时候？具体选择哪一个时候由你的目标决定：

• 推出品牌、季节性系列或新产品
• 向外界告知品牌要进行重塑
• 进行促销或打折
• 节假日或赠礼季
• 与目标受众喜欢的限时活动或市集“捆绑”快闪

“节假日的前期是人们开始考虑为他人购物的唯一时机。对于凯莉的快闪店，我们要确保顾客能在那个时候买礼物。” – 马特

如果你想要为快闪店租一个实体空间，最好要发展本地的人脉网：

“与一家成熟的零售商或精品店搞好关系，这样，在需要时，就可以借用他们的空间。凯莉与西田有交情，他们让她在购物中心开店两周，而她也抓住了这个机会。我并不是说她开店是免费的，事实上也不可能免费，关键是要找到可以合作的人，然后在你在短时间内开起店来。” – 科迪

为线下体验配备人员

在凯莉的洛杉矶快闪店，Shopify与一家机构合作，后者为为期两周的活动提供了50名员工。Shopify团队在客户体验方面投入了大量培训，让员工了解品牌，并对其充满热情。

“从你排队的那一刻起，就会有人迎接你。有人会告诉你，‘恭喜你，经过八小时的等待，你终于进来了。’一旦你进入店内，便会有人迎接你。她会说，‘嘿，你好吗？’我们有化妆方面的专家，也有服装方面的专家。他们真的会像你是店里唯一的顾客那样提供服务。在结账体验中，有人会说，‘哦，你买了这个，我也喜欢它！’就像朋友一样，就像在这里工作了很久的人。我从中学习到了：你需要在人上做投资。” – 科迪

你需要在人上做投资。

科迪·德巴克

对年轻品牌来说，在筹备快闪店或活动时，同样的策略也可以小规模套用：任何人都能学会用POS（销售点）系统结账，因此，可以从你身边寻找早已认同并热爱品牌的人，可以是朋友、家人，甚至是忠实的客户。

“你的客户可能和你一样了解你的品牌。这些客户可以是你的家人和朋友，或者是购买了你产品的客户，把你的时间和精力投入到他们身上，因为他们可以为你未来的客户提供最佳体验。” – 科迪

找到你信任的人。不要只是想，‘哦，他们只是来拿钱的。’这些人要能代表你的品牌。

拉胡尔·库尔卡尼

如何实现：借鉴凯莉· 詹娜美妆快闪店，打造你的线下体验

在线到线下的转化

深刻理解品牌的线上空间，有利于打造品牌的线下形象。问问自己：

• 希望人们走进来时有什么感觉？
• 想吸引什么样的人？
• 品牌如何转化为人们可以触摸、听到、闻到、感受到或品尝的东西？

对于凯莉来说，她和她的品牌是一体的。自然，这个品牌的实体表现就是她自己的卧室——让顾客与凯莉这个人亲密接触的一种方式。

“想象一下，走进你的网站，会是什么样子？（线下店）就是网站的实体表现。你已经选好了颜色、摄影和风格等，现在就把它变成现实。” – 迈克尔

想象一下，走进你的网站，会是什么样子？

迈克尔·布鲁尔

产品

当Shopify团队开始在店内摆放凯莉的产品时，他们意识到，唇膏套装并不是为零售环境而设计的。

“问题在于，该产品在设计时仅用于在线销售。光泽和哑光的唇膏看起来是一样的，除了盒子前面有一个小字，标明是光泽还是哑光。我们很高兴我们发现这一点，因为有人把一些光泽唇膏放在了单支哑光唇膏旁边。它们看起来完全相同，我甚至无法分辨。” – 马特

在为线上业务开发产品时，需要思考将来是否可能会进入实体零售，或者是想要在未来某个时候进行线下快闪：

• 你的包装是否可以为了商品的陈列而调整标签？
• 你是否需要开发额外的包装来传达产品页面上的信息？
• 你可以为线下零售体验而专门打造哪些其他产品？

在开发阶段思考这些问题，可以避免在未来需要时遇到麻烦。

“在线上让东西的外观漂亮很简单，因为你可以拍照。但他们并没有考虑到这些产品摆放在一起时的样子。这是个很大的问题，尤其是在化妆品层面。丝芙兰（Sephora）和魅可（MAC）在设计包装时就会特别考虑这些因素。” – 娜塔莎

为了应对Kylie Cosmetics的标签挑战，Shopify团队通过商品陈列和员工培训来缓解这一在购买中有损体验感的问题。

“我们需要将它们放在不同的货架上，甚至还必须培训我们的收银人员，询问‘你想要光泽感的（唇膏）吗？你在找哑光的吗？这是你要找的吗？’” – 马特

预算

在与Shopify团队的合作中，凯莉的预算远超许多普通的Shopify商家。然而，Shopify坚信，任何商家都可以用微小预算来实现出色的线下体验。如今，简约风格流行，甚至像侃爷（Kanye）的Pablo这种大明星的品牌的快闪店也十分简约。

“这主要是如何采购物品，如何在那个空间中展示你的品牌，而非金钱和疯狂的程度。你会发现，很多商店如今都在追求简约，使用优质木材、白色墙壁、滚动衣架和一张桌子，仅此而已。” – 迈克尔

那么，应该把钱花在哪里？

“坦诚地讲，就是产品的展示，包括新包装、价格标签，以及给顾客的袋子。记住，这种体验并不会在他们离开快闪店时结束。回家后也一样。你有了袋子，有了开箱体验。这很重要。一定要做到。” – 迈克尔

记住，这种体验并不会在他们离开快闪店时结束。

迈克尔·布鲁尔

娜塔莎建议采购用于多功能展示的物品：

“订购大量的亚克力展示架，因为你可以用它们以多种方式展示产品。我们需要为iPad支架找到快速解决方案。你必须在这些时刻发挥创造力。马特想出了将iPad固定在透明亚克力上的方法，最终看起来既简洁又时尚，而且几乎没有成本，最后也就大约花了50美元（约400元人民币）。” – 娜塔莎

商品陈列与展示

凯莉对她第一个快闪店的愿景，是希望快闪店成为一个让她的粉丝能够窥见她世界的空间。体验是所有的一切。商店里有一张看似是凯莉的床，还有一个自拍站，让粉丝们可以带走体验的一部分。

然而，最终的目标是销售产品，Shopify需要在遵循凯莉愿景的同时，将产品融入体验，这一点颇具挑战。

💡 商品陈列和打造可购物体验的技巧：

• 最好的体验本身就是陈列。

“你应该将体验和销售结合在一起。如果人们能够直接从活动展示中拿到商品，他们更有可能购买。这就是当中的奇妙之处，比起单纯摆一架子衣服要好很多。在凯莉的快闪店中，圣诞树上都陈列着产品，甚至树本身也是可以购买的。” – 马特

在凯莉的快闪店中，圣诞树上都陈列着产品，甚至树本身也是可以购买的。

马特·维尔

• 多件相同的商品摆放在一起很有吸引力，尤其是当它们堆叠在一起形成自己的造型时。凯莉的唇膏墙上展示了4800多个唇膏套装，简单的货架使产品成为焦点。如果货架上的展示的商品被人买走，看起来也很始终是充实的。

“如果你制作装饰品，就制作一千个装饰品。把它们都放在一棵树上，因为这样看起来会非常吸引人。或者，如果你制作蜡烛，真的可以从地面堆到顶部，看起来很酷，随着产品慢慢地被人买走，就会有一种紧迫感。” – 马特

• 无需专业或定制的展示架。凯莉的快闪店不适合使用专业展示架，Shopify团队果断地决定，使用用非常便宜和简单的展示用产品。

• 从商场或一元店采购展示道具

“我们为所有小配饰的展示用品下了订单，但制作公司没有交货，我们想，‘我们该如何处理手机壳、内衣、配饰和随机物品！’马特和我去了Target（美国的一家商超）的家居装饰区，买了小笼子。你真的可以去Target，买一些家居用品，然后用各种很酷的创意改造它们。” – 娜塔莎

你真的可以去Target（美国的一家商超），买一些家居用品，然后用各种很酷的创意改造它们。

娜塔莎·辛格

• 考虑持久性和可接触性。商品展示要保持美观，但如果它经不起顾客的翻动，或者顾客在购物时很困难，那就是失败的。在凯莉的快闪店，为了清晰区分光泽感唇膏和哑光唇膏，Shopify团队最终在唇膏墙上做出了妥协。
• 制定补货策略。你要如何保持展示架是满的？某样东西卖完后怎么办？是否只把少量样品摆在卖场，其余尺码或款式都放在后台库存？确保库存区域井然有序，方便快速补货。

POS：线下支付

许多商家在布置快闪店时，最后才考虑支付问题，Rahul说，凯莉这样的大品牌也不例外。

“对于大多数试图建立快闪店或零售空间的商家来说，POS实际上是一个事后考虑的问题。” – 拉胡尔

Shopify POS为凯莉的快闪店提供了收付款的支持。Shopify团队仔细考虑了客户的支付过程，并致力于简化这一流程，让客户更多地关注品牌。

“顾客进店时先戴腕带，现场录入信息；结账时只需报姓名，系统自动发送收据，让体验更便捷、更个人化。” – 拉胡尔

此外，你还要考虑如何处理客户服务问题，如退货和换货。你可以用一个应用程序或流程来管理这些情况，但在临时零售环境中可能会变得繁琐。

“我和凯莉决定实行‘一旦售出，概不退换’的政策，因为现实情况是，当你在经营快闪店时，你更希望给顾客带来一次愉快的购买体验，而快闪店本身并没有配备完善的售后服务能力。” – 拉胡尔

体验的力量

顾客的期望是，线下体验的价值会超越线上体验。凯莉的快闪店不仅鼓励顾客和粉丝之间互动，把照片发布到社交媒体上，这一快闪店还是唯一一个能买到断货色号和假期专属新品的地方。

分享一些体验的创意：

• 自拍点和拍照亭
• 供应招牌饮品或小食的摊位——与当地的手工酿酒厂或新兴的餐饮企业合作
• 试妆体验——试色、化妆师、个人造型师、试衣间
• 互动或DIY体验
• 通过气味营销或声音品牌来调动感官
• 在店内举办结合产品的工坊或课程
• 独家产品和优惠
• 虚拟现实（VR）体验
• 现场音乐

请记住，你就是你的品牌，你是整个体验的关键。利用与顾客的面对面交流讲述你的故事。即使是凯莉，也抓住机会与她的粉丝亲密接触。

Shopify团队将一个最大的明星品牌带入现实，从中获取了哪些宝贵的经验和教训：少即是多。不要用过多的喧嚣来掩盖你的品牌故事。最终，Shopify团队与凯莉共同构建的体验是一个简单的设计，配以物美价廉的展示架，让她的品牌熠熠生辉。

“我们最初在帮她打造（快闪）商店时做了很多奢华的设计。我们把它建成了一个零售化妆品商店，就像丝芙兰一样，是一个非常耗时耗力的过程。然后，她给我们展示了Pablo快闪店，非常酷，只有四个滚动衣架和一个巨大的海报，对任何人来说都很实惠。” – 迈克尔

（最新信息：洛杉矶快闪店被证明是 Kylie 品牌的一次成功试水；仅两个月后，Shopify 又在纽约时装周期间复刻该体验，规模大到直接封掉曼哈顿一整条街。）