限量发售指南：你需要了解的一切

限量版。预告活动。热潮。

限量发售营造出一种紧迫感和稀缺感，让顾客渴望更多。由此带来的结果：商品迅速售罄。

“发售”是指那些数量稀少（因品牌故意限制产品的产量）或可用性稀少（因顾客的购买时间有限）的特殊产品。通常，这些产品不会再补货。

尽管限量发售的文化并非全新的概念，但最近它获得了越来越多的关注，颠覆了传统的生产周期。

更重要的是，限量发售为零售空间（无论是线下还是线上的零售空间）带来了新的热情，注入了新的活力，深刻影响了零售业，吸引了大量热衷于抢购这些限量版商品的狂热粉丝。

为什么限量发售变得流行起来？

要理解限量发售的崛起，我们需要从两个方面来看：

1. 品牌为何如此青睐限量发售策略。
2. 顾客为何对限量发售感到兴奋。

首先，我们来看品牌策略。限量发售对公司来说效果显著，具体原因如下：

• 限量发售利用了顾客的FOMO（错失恐惧症）。与其通过折扣与竞争对手争夺市场和顾客，限量发售让品牌有机会充分利用产品的独特性和稀缺性，从而激发顾客的错失恐惧症。通常，限量发售也能让更高的商品价格在顾客心中变得合理化。最终结果：品牌获得更多的销售和更高的利润。
• 限量发售简化了库存管理和预测。限量发售让品牌对库存拥有完全的控制权。快速售罄的小批量生产，意味着品牌几乎不需要猜测库存和销售预测，使库存预测变得极其简单。
• 限量发售创造了收藏者社区。利用限量发售的品牌，通常拥有忠实的客户支持，这使得限量发售对那些拥有忠实追随者的品牌来说，成为一个合乎逻辑的下一步行动。狂热的粉丝往往会成为这些特殊、受追捧商品的收藏者。
• 促进口碑传播。一次成功的限量发售，可以为品牌创造积极的口碑传播（有时甚至是获得媒体报道），从而为品牌吸引新的受众和潜在客户。

另一方面，顾客似乎也很喜欢产品的限量发售。有些人甚至愿意排队数小时，与网络机器人竞争，参加无数的抽奖，只为获得限量系列的产品。具体原因如下：

• 社交媒体的巨大力量。我们无法否认社交媒体对顾客购物行为产生的变革性影响。根据Instagram的数据，70%的购物爱好者会通过这个社交媒体平台发现新的产品。限量发售借助社交媒体创造的热潮而兴起。换句话说，社交媒体是限量发售策略的核心所在。
• 稀缺性是强大的销售动机。 60%的人因错失恐惧症而购物（通常在24小时内）。对于一些人来说，错失稀缺商品的恐惧是如此强烈，以至于他们愿意在像Goat和Stockx这样的市场上，支付更高的商品价格，以获取自己想要的商品。这种购物行为受到社交媒体、收藏文化以及人们对拥有与自己认同的物品的压力的强烈影响。
• 代际转变。不同代际的顾客具有不同的购物需求、行为和期望。这不仅仅是因为生活阶段和收入方面的差异，更是心态上的区别，尤其是在使用技术方面。数据显示，超过一半的美国人口现在属于千禧一代或更年轻的群体。换句话说，今天的主要顾客总是“在线”：他们活跃于社交媒体，并在多个渠道和平台上购物，这为品牌提供了更多与他们互动的接触点。

限量发售是产品路线图的数据点。它们允许品牌测试新兴的产品趋势，并收集顾客对可能最终纳入其核心SKU系列的产品和特性的反馈。限量发售还允许品牌与网红和其他志同道合的企业合作，互相扩大核心受众。总而言之：限量发售对客户留存是一个福音，因为它们激发了顶级顾客的兴奋感，并重新吸引了有流失风险的顾客的注意。

克里斯·坎蒂诺（Chris Cantino），Color Capital合伙人

限量产品发售的好处

限量发售文化为购物者创造了兴奋感和期待感。同时，它也为品牌带来了显著的好处。让我们来看几个例子。

1. 产生需求和热潮
2. 让购物变得更加有趣
3. 创造社交媒体热潮
4. 降低开销和风险

1. 产生需求和热潮

推出具有创意和时机恰当的促销活动，有潜力让你的品牌走红。对于许多长期保持半年度发布心态的零售商来说，限量发售是一种文化上的变革。创造商品的稀缺感和紧迫感，会产生热潮和客户需求，使产品在发布后几乎瞬间售罄。

我希望每个商家都能尝试限量版的畅销产品。这能带来丰厚的利润，尤其是在你几次售罄后，顾客会意识到，你产品的稀缺性是真实的。

库尔特·埃尔斯特（Kurt Elster），电商顾问

2. 让购物变得更加有趣

人类对归属感的需求是很强烈的。它决定了我们的行为、社交和购物方式。限量发售创造了难以抗拒的热潮。原因很简单：人们渴望独特性和独占感。限量版的商品发布，让购物体验变得更加有趣，让顾客能够在商品售罄之前，追逐和获得自己想要的商品。

3. 创造社交媒体热潮

由于社交媒体通常是限量发售的核心支柱，因此积极利用社交媒体的品牌通常具有竞争优势。此外，新功能和趋势正在不断涌现。例如，Instagram最近推出了一项新功能，允许企业推广其产品发售，并创造热潮。通过Instagram Drops，消费者可以浏览这些特殊的商品，并收到他们感兴趣的限量版产品的发布提醒。

4. 降低开销和风险

不确定能卖出多少产品并将现金锁定在过剩库存中，可能会使企业面临巨大的风险。通过限量发售，品牌可以计划小规模的产品批次，并迅速售罄产品，从而帮助降低财务风险和开销成本。

使用限量发售的零售商示例

如今，来自世界各地和各个行业的企业，都在利用限量发售来实现病毒式传播并提升销售。让我们看看九个从限量发售中收获颇丰的品牌。

1. Sporty & Rich
2. Supreme
3. KITH
4. Poolside FM
5. Aime Leon Dore
6. Outer
7. Billionaire Boys Club
8. Saturdays New York City
9. Last Crumb

1. Sporty & Rich

Sporty & Rich最初作为Instagram上的情绪板，现在已发展成为一个成熟的生活方式和运动服品牌。由艾米丽·奥伯格（Emily Oberg）创立的Sporty & Rich，提供经过深思熟虑的产品，注重耐用性而非快时尚，产品在一年中以策划的方式进行发布。该品牌使用限量发售的另一个原因是，它减少了过剩库存，帮助实现了零废弃品牌的目标。

2. Supreme

在我们谈论限量发售文化时，Supreme通常是人们首先想到的品牌。Supreme的创始人詹姆斯·杰比亚（James Jebbia）使这种限量发布的形式广为人知，如今，这个滑板生活方式品牌因每周发布（几乎总是在周四上午11点）而闻名。这个价值20亿美元（约140亿元人民币）的品牌，还以与其他品牌的特别合作而著称，这些合作品牌包括Levi’s、Lacoste、Rimowa、Nike、Stone Island等。

3. KITH

街头服饰品牌KITH由罗尼·菲格（Ronnie Fieg）于2011年创立。现在的每周一，该品牌都会发布一系列新的服装，在线下和线上同步推出。KITH在Instagram上拥有超过200万粉丝。一旦宣布新的产品发布，其产品便会立即售罄。除了服装外，该品牌还与Puma、Asics和New Balance等品牌有着受欢迎的鞋类合作。KITH与其他街头品牌的不同之处，在于其独特的合作伙伴关系，例如与HBO合作推出的复古标志胶囊系列，以及与高档日本餐厅Nobu进行的合作。

4. Poolside FM

Poolside FM是一个带有80年代氛围的复古互联网电台。为了为品牌增添新的层次，它最近推出了一款新防晒霜——Vacation。与Poolside FM的品牌形象一致，这款新的防晒霜充满了复古气息——从产品包装到视觉效果，再到网站设计。其发售式的推出，为品牌及其新产品带来了巨大的热潮。

5. Aime Leon Dore

纽约时尚品牌Aimé Leon Dore于2014年首次亮相，迅速在街头服饰爱好者中流行起来。该品牌以其精致的风格以及与New Balance、Woolrich和Porsche等合作伙伴的热门合作而闻名。Aimé Leon Dore利用社交媒体的力量来宣布新的产品发布，这种策略已被证明是极为成功的。

6. Outer

直销家具品牌Outer在多个方面颠覆了家具行业。除了推出以在线为主的户外家具购物体验外，它还将发售文化引入了家具领域。通过限量版产品发布，Outer激发了顾客的兴奋感，并吸引了新的顾客，同时也监测了顾客的需求，以帮助其开发新的产品。

7. Billionaire Boys Club

Billionaire Boys Club是由法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）和NIGO创立的男士街头服饰品牌，于2003年推出。品牌口号是“财富来自心灵和思想，而非口袋。”该品牌以其宇航员标志而闻名，标志着品牌何时会有新发售。

8. Saturdays New York City

总部位于纽约的服装和生活方式品牌Saturdays New York City具有显著的影响力。它始于2009年在SoHo的一家小商店。十多年后，Saturdays NYC已成长为一个国际生活方式品牌。在其某个系列中，它与英国奢侈生活品牌Barbour合作，推出了一系列结合冲浪与城市文化，以及标志性摩托车遗产的胶囊系列产品。

9. Last Crumb

认为某些行业（例如食品/饮料）不可能进行限量发售？再想想。Last Crumb是一家奢侈饼干公司，提供米其林星级质量的限量版甜点。这个品牌成功的秘诀在于，通过自有渠道（例如电子邮件和社交媒体）进行有机营销，同时配合网红营销活动。每个想要获取内幕消息并成为第一批了解新发售的人，都必须加入Last Crumb的电子邮件列表。

如果我有1000美元给律师，我可能能签个更好的租约。然而，当你真的资金不足时，你会走捷径。

安德烈娅·埃尔南德斯（Andrea Hernandez），Snaxshot

如何开始限量发售

限量发售听起来像是你想尝试的策略吗？如果你想试试限量发售策略，以下六个简单的步骤将帮助你成功发布限量发售。

1. 创造紧迫感
2. 制造稀缺的错觉
3. 利用社交媒体的力量
4. 不要过度
5. 确保值得期待
6. 准备迎接热潮

1. 创造紧迫感

如果不紧急，那就可以等。如果可以等，那就意味着不那么重要。这就是心理学。宣布确切的发布日期并给顾客一个有限的时间框架，会使你的产品显得更加独特，令人渴望。

2. 制造稀缺的错觉

人们总是想要一些不是每个人都能拥有的东西。再次，这也是心理学。你在前面看到的大多数例子，都是品牌故意营造出稀缺感，而不是因为这些商品难以生产。增加稀缺性，会使热潮更大，并影响顾客的购买决策。

3. 利用社交媒体的力量

一个又一个的品牌成功案例证明，社交媒体能够通过病毒式传播推动销售增长。如果你想在限量发售中取得成功，确保建立一个对你的品牌和产品感到兴奋的社交媒体粉丝群。

4. 不要过度

把握限量发售的时机是关键。虽然有许多品牌每周发布新产品的例子，但保持独特性的唯一方法是提供不会在售罄后迅速补货的小批量产品。

5. 确保值得期待

我们讨论的所有品牌都有一个共同点：产品优质。如果你不专注于提供高质量产品，那么你就无法长期依赖限量发售策略。一旦顾客对你的品牌感到失望，就无法回头。不要害怕制造热潮，但要确保值得期待。

6. 准备迎接热潮

做好充分的准备是获得成功的关键。愿意排队并花很多钱购买你产品的顾客，期待从头到尾的世界级客户体验。除了检查你的网站是否能承受流量激增和打造一个稳固的企业资源规划系统外，你还需要创造一个无摩擦的客户体验。使用多功能的零售POS系统来统一的线下和线上销售。

限量发售的未来

限量发售可能成为电商的新战场，越来越多的技术驱动品牌正在探索如何通过限量发售产生热潮，从而在拥挤的社交媒体信息流中脱颖而出。