详解如何玩转市场营销漏斗

客户通过口碑、广告和数字营销等多种方式发现你的品牌。

要想将这些初步互动转化为销售，需要实施一些有效策略。你如何培养和引导潜在客户了解你的品牌，进而购买你的产品，并成为忠实客户？你可以通过绘制客户与你业务的互动，来开始制定有效的市场营销漏斗策略。

在本文中，我们将详解不同的市场营销漏斗阶段，指导你如何创建自己的漏斗，并深入探讨你可以在每个阶段使用的营销策略。

什么是市场营销漏斗？

市场营销漏斗是一个视觉化的模型，用于展示客户旅程，从而帮助企业制定营销活动。市场营销漏斗的重要性在于，它能将你的营销策略与潜在客户在旅程中的位置相匹配。例如，适用于初次了解你业务的客户的策略，可能不适用于已经是你客户的人。

营销人员通常将市场营销漏斗分为如下三个不同的阶段：

• 漏斗顶部（TOFU）

• 漏斗中部（MOFU）

• 漏斗底部（BOFU）

市场营销漏斗的阶段

• 漏斗顶部（TOFU）
• 漏斗中部（MOFU）
• 漏斗底部（BOFU）

要想在每个市场营销漏斗阶段制定出理想策略，取决于你的目标受众和商业目标，但在特定阶段有一些最佳实践可供借鉴。以下是每个阶段的要点：

1. 漏斗顶部（TOFU）

漏斗顶部覆盖的受众最广，代表任何听说过你的产品或业务的人。他们可能是通过你的营销活动、朋友的推荐、谷歌搜索或社交媒体帖子而知晓你。这些人知道你的业务存在——这就是为什么漏斗顶部也被称为认知度阶段——但可能并不需要你的某些产品。

你可以在这个阶段自然输出内容，为你的长期成功打下基础。例如发布博客文章，这不仅可以通过搜索引擎优化（SEO）为你带来流量，还能进一步培养那些想要了解更多关于你产品、业务或行业的客户。

强大的社交媒体存在感也很重要。它能使潜在客户更多地了解你的产品、你的品牌声音，并通过提问、评论或与朋友分享内容来与你互动。

或者邀请某人加入你的邮件列表，这是与消费者互动，并向他们介绍你产品的另一种好方法。许多企业提供折扣码以吸引人们加入；其他企业则承诺提供引人入胜的内容。无论你选择哪种方法，提供订阅都能让你与潜在客户保持联系，即使他们尚未购买。

当你需要进一步扩展影响力时，可以尝试网红营销。

表现营销机构Directive的需求生成经理阿曼达·塔伦（Amanda Tallon）表示：“我建议品牌现在与微网红合作，或利用他们已经积累的受众，通过付费搜索和社交平台获取新受众的成本正在迅速上升。”

微网红是指在社交媒体上拥有10,000到100,000名粉丝的创作者。

“如果你的品牌与该微网红的内容一致，他们的粉丝也很可能会与你的业务相符，”阿曼达说。

尽管我们现在讨论的是漏斗顶部，但你为网站引流的方法应针对那些你认为最终会转化的潜在客户。例如，你通过播客引导大量流量到你的网站，但如果听众不属于你的目标受众，他们可能永远不会成为付费客户。

2. 漏斗中部（MOFU）

漏斗中部，即考虑阶段，主要是继续发展和培养与在认知度阶段接触过的人的关系。

当潜在客户进入考虑阶段时，他们已经开始对你的产品产生需求。他们可能需要它来解决问题、带来快乐或作为礼物。当达到这个阶段时，则代表他们对你的业务、你所做的事情，以及你所销售的产品类型有了一定的了解。他们可能已经在你的邮件列表中，或者在社交媒体上关注你。

阿曼达提到，电子邮件营销是针对考虑阶段潜在客户的最佳策略。如果他们在你的邮件列表中，那么他们在某种程度上已经认可了你的品牌。

阿曼达表示：“你可以通过电子邮件营销建立强大的个人故事，你可以在潜在客户的个人收件箱中进行相当多的品牌建设。”

3. 漏斗底部（BOFU）

这是关键一步——你发布了一些出色的社交媒体内容，发送了切中要点的邮件，甚至与一两个网红合作。现在，是时候强调你的产品优势、商业理念和独特价值主张，以促使潜在客户进行购买。

在这个阶段，以下两种策略特别有效：

客户对话

客户通常只有在积极寻求购买时才会主动联系你。他们希望你能消除他们面前的障碍。与客户直接对话可以建立信任，让他们了解你是谁以及与你合作的感觉，并消除他们的顾虑。

付费广告

阿曼达表示：“你可以在市场营销漏斗的任何阶段投放付费广告，但如果你的预算有限，建议在购买阶段投放广告，以便为你的广告支出带来最大收益。”

在这个阶段，付费广告的效果更好，因为潜在客户已经知道你是谁、你做什么以及你销售的产品。广告只起到提醒作用，其中应该包含强调你独特价值主张的文案。

如何开发市场营销漏斗

1. 识别目标受众
2. 根据平均订单价值来设置考虑时限
3. 跟踪归因

1. 识别目标受众

在你能够部署市场营销漏斗策略之前，你需要确切知道你要向谁营销。这就是“买家角色”的作用所在。

买家角色是目标受众的虚构角色。角色能帮助你更生动地描绘受众，并使你能够快速评估某个想法是否会引起共鸣。你可以这样问：“这个信息是否会引起我们目标人群的共鸣？”而不是问：“角色乔，一个有真实痛点和兴趣的人，会如何反应？”

2. 根据平均订单价值来设置考虑时限

平均订单价值（AOV）是客户每次交易的平均购买价值。例如，如果你的商店收入为2,000美元（约14245元人民币），而你有100个订单，则你的平均订单价值为20美元（约142元人民币）。

平均订单价值可以指导你在市场营销漏斗的每个部分投入多少精力，因为客户在做出大额购买时往往需要考虑更长时间。如果你销售高档珠宝，且你的平均订单价值为1,000美元（约7123元人民币），则你的漏斗考虑阶段可能会比平均订单价值为20美元（约142元人民币）的商店长得多。

考虑到这一点，高平均订单价值通常意味着考虑时限较长，你需要在考虑阶段投入更多资金来开发内容。低平均订单价值则意味着考虑时限较短，因此你将更多精力放在认知度阶段，以获取能够快速通过漏斗的新客户。

这一模型有助于区分你如何分配预算，以及对漏斗不同部分的重视程度。

3. 跟踪归因

一旦你创建了买家角色，并确定了要关注的阶段（低平均订单价值企业关注漏斗顶部，高平均订单价值企业关注漏斗中部），就可以分析哪些营销渠道能将最多（或最佳）客户带到漏斗的下一个阶段，深入开展客户旅程。这能告诉你该将精力投入哪里。

分析工具通常会显示客户在购买前所采取的最后一个行动，但这并不能看出哪些内容推动了客户走向购买。阿曼达建议，不仅要关注“最后一次点击”，还要设置购买后调查。

她回忆起一位客户，在TikTok营销方面感到沮丧，因为该平台和谷歌分析显示转化率很低。但当他们进行购买后调查时，TikTok竟然成为斩获新客户的主要平台。

“之后，我们加大了在TikTok上的广告支出，意识到这为我们打开了一个全新的市场，”阿曼达说。

在你发起的购买后调查中，请涵盖这样一个问题，询问客户最初是如何了解到你的业务的。确保在答案选项旁边留有评论框，以便受访者可以提供准确的回答或更多上下文。

确定应重点关注哪些渠道的另一种方法是查看客户生命周期价值（CLV）。

谷歌数据与测量首席策略师尼尔·霍恩（Neil Hoyne）在Shopify Masters上表示：“转化可能有些短视，你会失去与那些可能多次回购、贡献巨大价值的客户的联系，但他们在那些仅仅是交易型的客户中被淹没了。”

尼尔建议，不要将营销精力集中在那些带来最多客户的渠道上，而是关注哪些渠道带来了最优质的客户。一旦你识别出最有价值、最忠诚的客户（即客户生命周期价值最高的客户），尼尔建议你寻找以下问题的答案：他们来自哪里？他们购买什么？他们何时购买？他们需要我提供什么？

尼尔表示，通过客户生命周期价值的视角来看待营销，能够帮助你建立更有利可图的客户基础，这反过来又“意味着你的客户会更长久地与你保持联系，花更多的钱，而你的业务也会因此更加成功。”