如何制定市场营销策略：7个步骤 （2024）

无论你是初创企业还是成熟企业，一份明确的营销策略对你的成功至关重要。问题是，在制定自己的营销策略时，你可能会在众多最佳实践和建议策略中迷失方向。

为简化这一主题的操作方法，以下提供了一份易于理解的指南，汇集了顶尖营销专家的见解。本文将只提供你需要了解的内容，而不是一长串待尝试的策略。

什么是营销策略？

营销策略是公司为接触潜在客户并将其转化为回头客而制定的行动计划。如果做得好，切实可行的营销策略将概述你的目标和目的，包括你的独特价值主张、市场调研、目标市场、信息传递以及你的受众使用的主要营销渠道。

有效的营销策略涵盖了营销的四个要素：

1. 价格。 产品的定价及其原因。
2. 产品。 你将销售的产品以及它们与市场上现有产品的不同之处。
3. 促销。 你将如何将产品展示给目标受众。
4. 地点。 你将在哪里销售产品。

营销策略的好处

与目标受众建立联系

如今，客户的选择比以往任何时候都多。大约有2400万个在线商店，满足各种价格、偏好和价值主张，营销策略可以帮助你确定想要销售的对象以及如何让他们倾听你的意见。

从竞争中脱颖而出

营销策略的目标是展示你将如何超越竞争对手并长期保持竞争优势。如果没有这样的策略，你可能会陷入尝试各种无效战术的习惯，耗费过多时间和金钱在无法带来销售的事情上，同时将客户拱手让给竞争对手。

打造一致的品牌形象

强大的品牌有助于零售商以更高的价格销售相似的产品。要做到这一点，就必须制定营销战略，帮助人们了解你是谁，你卖什么，你代表什么。

以健身单车品牌Peloton为例。成千上万的零售商以低廉的价格出售健身单车，但Peloton却因为自己建立的品牌而生意兴隆。健身爱好者认为它是该领域最好的产品，因此它的单件设备售价高达1000美元（约7127元人民币）。

营销策略与营销计划的区别

营销策略是你整个营销部门的长期蓝图。它详细描述了你业务的整体目标，以及你将使用哪些渠道来接触目标受众并实现这些目标。

而营销计划是你策略的简化版本。计划通常用于短期活动。例如，如果你要开展Facebook广告活动，你就需要制定一份营销计划，详细说明你将使用的创意类型、活动目标以及它如何融入更广泛的营销策略。

如何制定有效的营销策略

1. 进行市场调研
2. 定义产品市场匹配
3. 设定可衡量的营销目标
4. 探索营销渠道
5. 考虑客户保留营销
6. 设定营销预算
7. 测量和调整

1. 进行市场调研

你的目标市场是你希望销售的对象。营销专家埃兹拉·费尔斯通（Ezra Firestone）说：“如果你了解这个群体是谁以及他们的经历，你就可以通过共同的经历与他们产生共鸣。”

那么，你的目标受众是谁？你可以通过定性和定量研究来确定：

• 进行竞争分析。 深入研究竞争对手的目标受众。他们最活跃于哪些社交媒体渠道？哪个群体最能与他们的品牌声音产生共鸣？他们如何谈论自己的产品？
• 监控网站分析。 Shopify分析和Google Analytics等工具可以为你提供有关目标受众人口统计数据的进一步见解。
• 进行调研访谈。 联系一群在社交媒体上关注或与你的竞争对手互动的人，邀请他们进行访谈。询问他们为什么购买，是否满足了他们的需求，以及如何改进产品。
• 进行调查。 使用Survey Monkey等工具，询问人们的兴趣、爱好、居住地、收入以及职业。
• 与人面对面交流。 有时，在当地的农贸市场设一个摊位或在街头集市上设一个展位是了解受众的最佳方式。这使你能够与来访者进行随意的交谈，询问他们在购买与否时的需求。
• 进行行业研究。 查看尼尔森、福雷斯特或皮尤研究中心等网站关于消费者行为和营销趋势的研究报告。你还可以查看Google Trends，其中显示自2004年以来不同商品受欢迎程度的变化。
• 查看购买信息。 一旦有了几笔销售，就可以看看顾客的消费金额、购买地点和购买内容。

收集完这些数据后，将其汇总成一个买家角色——描述目标市场的人口统计、兴趣、痛点和目标的虚构人物。将其视为每个营销策略的指导基础。这将防止你优先考虑虚荣指标，并建立一个永远不会转化的受众。

2. 定义产品市场匹配

一旦有人访问你的网站，你如何清晰地传达你的产品所要解决的问题？Shopify专家本·泽特勒（Ben Zettler）建议思考以下问题：

• 你销售产品的“原因”是什么？
• 你的产品解决了什么问题？你是在填补市场空白、制造比竞争对手更好的产品，还是解决了尚未满足的关键需求？
• 为什么有人会选择你而不是竞争对手？你的产品有什么优势？

这是为你的业务建立产品市场匹配的开始。虽然证明产品市场匹配的最佳方式是实际销售，但这个过程将帮助你建立在网站上使用的信息传递。这些内容将在你的主页、产品页面和落地页上占据重要位置。

例如，Equator Coffees通过制作出色的咖啡并为全球咖啡社区做出贡献找到了产品市场匹配。自2011年起，它成为加利福尼亚第一家获得认证的B Corporation。所有这些信息都在Equator的网站上清晰传达，从主页到专门介绍影响力的页面。

通过创造高质量的咖啡烘焙，营造良好的咖啡文化，并积极推动咖啡行业的变革，Equator找到了其产品市场匹配，并回答了“为什么要向你们购买咖啡？”这一重要问题。

3. 设定可衡量的营销目标

一旦你知道要与谁沟通以及希望与潜在客户传达的价值，就该设定目标了。这是未来任何营销策略或计划的基础。它将防止你追逐虚无的目标，而是创建能够实现整体业务目标的营销活动。

SMART目标框架在这里就派上了用场。你需要设定的营销目标应为：

• Specific（具体）
• Measurable（可衡量）
• Achievable（可实现）
• Relevant（相关性）
• Time-bound（有时限）

让我们将其付诸实践，假设你的目标是增加销售额。为了使其成为一个SMART目标，我们可以说：“我们希望在未来六个月内将销售额提高25%。”这样一来，目标更易于跟踪，且有截止日期，并且是可实现的（这一点很关键——你希望对目标感到兴奋，而不是气馁或觉得目标遥不可及）。

4. 探索营销渠道

在营销策略中，企业会在电子邮件、社交媒体或短信等渠道上使用不同的策略——如自然和付费营销。接下来将介绍最受欢迎的渠道。

社交媒体

社交媒体营销是小企业最有效的营销策略之一。它包括利用社交网络来推广和销售你的产品、服务和品牌。品牌可以使用未付（自然）和付费社交媒体营销策略来增加在线销售和提升知名度。

流行的社交媒体平台包括：

• 抖音
• Instagram
• Facebook
• LinkedIn
• Snapchat
• 微信
• X（前身为推特）

要在社交媒体营销中发挥最佳效果，不仅要宣传自己的品牌，还要了解受众和他们生活的世界，与他们互动，并对他们做出回应。当许多品牌将社交媒体作为宣传产品的平台时，如果能与受众建立真正的联系，为他们的日常生活增添一点乐趣，那就值得一试。

搜索引擎营销

你商店网站的大部分流量将来自谷歌等搜索引擎。尽管这种数字营销策略需要时间，但通过搜索获取客户的成本将低于付费广告，从而降低了成本。

虽然优化你的商店以提高SEO可能看起来是一项艰巨的任务，但实际上比你想象的要简单得多。这就是在下文创建一些指南的原因，这些指南将深入探讨搜索引擎优化，帮助你提高知名度并增加在线销售额。

电子邮件营销策略

如果你的企业还没有开始电子邮件营销，那你就错失了良机。如今，它已成为一种低成本且转化率高的电商营销方式，每花费1美元（约7元人民币），平均可获得42美元（约299元人民币）的回报。

建立电子邮件列表并发送有吸引力的信息有助于与客户保持联系并留住他们。考虑给予人们加入你的电子邮件和短信列表的激励，无论是折扣还是其他真正为客户增值的东西。可以考虑免运费、折扣、买一送一、提前参与销售、独享产品或购买赠送礼品等。

广告

广告可以在任何地方进行——在线或线下。企业广告的热门场所包括：

• Facebook广告
• 谷歌广告
• 广告牌
• 广播广告
• 电视广告

不要陷入广告必须付费的误区。你可以采用免费广告策略——例如目录列表、展示客户评价或参加商业奖项，以最低的预算提高知名度并增加销售额。

口碑营销

口碑营销是一种促销策略，鼓励现有客户向新客户推荐你的业务。这种策略非常有效，因为92%的人更信任朋友的推荐，而不是传统品牌广告。

如果你想创建一个推荐计划，Shopify应用商店中有许多推荐应用可以帮助你启动。你只需下载应用，选择激励措施，创建活动并推广你的新计划。

5. 考虑客户保留营销

留住客户的成本远低于获取新客户的成本，也容易得多。除了通过社区推广和口碑建立信任外，与非客户和客户建立长期信任也是让他们回头的关键。

定向电子邮件营销

一旦你获得客户的信息并且他们完成了首次购买，请制定购买后电子邮件流程。这是你提供未来购买优惠券、征求反馈和评价以及获取用户生成内容的机会。

你可以创建自动化的电子邮件营销活动，与现有客户建立联系，并说服他们再次购买，例如：

• 交易电子邮件，在结账或其他购买行为中发送。这些主要是功能性的，但对于向客户发送关键的运输和订单信息非常重要。
• 促销电子邮件，旨在提高知名度并推广新产品或优惠。例如，你可以创建一个黑色星期五网络星期一的电子邮件序列，在购物节期间发送限时折扣。
• 生命周期电子邮件，或“触发”电子邮件，根据购物者的行为和他们在客户生命周期中所处的位置发送。例如，你可以在客户放弃购物车后发送一封购物车遗弃邮件。

忠诚度计划

在圣地亚哥附近的一个冲浪镇，有一家当地杂货店深受追捧。它因其美味的三角牛肉而声名鹊起，成为当地人喜欢在温暖的日子里用来做玉米饼或小汉堡的食材。这里的熟食区甚至可以与最大、最好的全食超市相媲美，因此也是人们午餐时常光顾的地方。

该市场实施了一项忠诚度计划，频繁购物的顾客每次购物时都可以扫描以获得现金奖励。

具体计划如下：

• 每月消费1–300美元（约1-2138元人民币），赚取总消费的1%
• 每月消费301–500美元（约2139-3563元人民币），赚取总消费的2%
• 每月消费501美元（约3564元人民币）以上，赚取总消费的3%

只要金额超过10美元（约71元人民币），市场每年都会邮寄两次奖励支票。顾客在这里购物并获得奖励，这也是他们再次光顾的动力（除了美味的商品）。

6. 设定营销预算

营销预算是你计划在营销活动上花费的金额。你的预算不一定要很高——一些最具创意的营销想法实际上是非常具有成本效益的。设定预算有助于你防止超支并衡量投资回报。

一般企业的营销费用约占其年收入的10%，但你的预算可能会在这个基准的两侧波动。广告策略激进的品牌可能需要更高的营销预算，而刚刚起步的在线商店可能希望先用免费策略试水。

一旦你确定了总体预算，将其分配给你计划使用的每个营销渠道。大多数平台都有预算工具，可以说明你的资金能达到的效果。特别是Facebook广告，只要输入每日预算，它就会显示你可以接触到多少人（或多少人将完成你的营销活动目标）。

7. 测量和调整

在营销的旧时代，我们经常在没有足够工具的情况下推出产品，使我们无法真正了解正在发生什么。广告人约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）有一句名言：“我在广告上花费的一半钱是浪费的；问题是我不知道是哪一半。”

数字营销并不使我们免于糟糕的测量，但确实使我们跟踪结果变得容易得多。转化率、获客成本、投资回报期、用户行为——数字营销提供了大量数据，精明的企业主可以筛选出有价值的见解。

尤其是网络营销，可以用最少的预算和精确的截止日期进行测试，这样就可以降低成本，直到找到一个成功的营销活动——然后你可以快速而积极地扩大营销力度。你已经知道哪些方法有效，只需加倍努力。

同样，你可以监控营销分析，了解哪些营销活动表现最差。在关闭表现不佳的营销活动之前，问问自己是否有什么可以改进的地方。如果你的营销数据已经证明包含社会证明的Facebook广告具有较高的点击率，那么将客户评价或用户生成的内容插入到并不总是包含这些内容的营销活动中是很有意义的。

成功营销策略范例

Caraway Cookware

炊具品牌Caraway证明，有效的营销策略不仅仅是选择一系列渠道发布信息那么简单。

在公司成立初期，创始人乔丹·内森（Jordan Nathan）专注于创造具有时尚设计和功能性的优质产品。乔丹在接受Shopify Masters采访时说：“我们看到市场上存在一个很大的空白，需要专注于设计、色彩和家居装饰，因为没有其他品牌以这种方式考虑[炊具]。”

现在，他找到了让品牌与众不同的独特之处，乔丹全力以赴采用反映品牌角度的策略，例如展示炊具在真实场景中的产品摄影（而不是白色背景）。结果如何？Caraway登上了Vogue和Architectural Digest等出版物。

The Honey Pot

网红营销是推广你的品牌和在线建立知名度的最佳方式之一。它包括与符合品牌信息的创作者建立合作关系，并通过他们的渠道推广产品。

The Honey Pot是一家销售女性护理产品的在线零售商，它的营销策略包括网红营销和幽默。其目标是改变行业并将The Honey Pot打造成家喻户晓的品牌。

该品牌的市场营销副总裁乔万娜·阿尔菲里（Giovanna Alfieri）在接受Shopify采访时表示，品牌选择网红合作作为营销渠道，因为这与他们的品牌价值观相符：“它最大限度地减少了我们所涉及的教育话题可能带来的羞耻感或不适感。对我们来说，就是要找到那些能够反映我们价值观的人，同时制作出有意义、有创意的内容。”

Heyday Canning

走红并吸引数百万人在广告上花费巨额资金，但只要正确利用社交媒体算法并制作出让你的受众喜欢、评论和分享的内容，你就可以免费做到这一点。

Heyday Canning证明，你并不需要在一个热门的细分市场中运营就能走红。罐装豆类产品类别并不被认为是最令人兴奋的。为了在众多竞争者中脱颖而出，创始人凯特·卡夫纳（Kat Kavner）冒了一次险。她几乎把Heyday每个季度的营销预算都用在了一家豆类交换快闪店上，并在TikTok上大力推广。

“我们希望……将所有资金集中在一个可能脱颖而出并提高品牌知名度的项目上，”凯特在接受Shopify Masters采访时表示。

结果成功了：Heyday在TikTok上的浏览量超过了23万次。网红和创作者参加了活动，并在他们自己的渠道上推广品牌的产品——如果Heyday走传统路线，花钱请品牌代言人的话，这将花费数千美元。

改善营销策略

电商中的营销非常困难。它并不总是一个线性的过程，需要不断尝试和犯错才能获得成功。

如果你在寻找适合你业务的营销策略时遇到困难，请回到起点。与那些最初投资你业务的人再进行一次对话。他们将来想从你这里看到什么？最初是什么让他们对你的品牌感到兴奋？

他们的见解可以帮助你调整营销工作，更好地为受众服务。