如何制定市场营销策略：5个步骤

“我们常常会被误导，以为现状会永远持续下去，”Common Thread Collective的管理合伙人泰勒·郝勒迪（Taylor Holiday）说道。这个机构致力于帮助电子商务企业发展业务。你可以轻松地依赖一个高效的渠道来推动业务增长。然而，如果这个渠道突然消失，你的业务能否生存下来？

如果你能够制定一个增强企业韧性，同时能帮助企业在混乱中变得更强的营销策略呢？

这就是泰勒的“抗脆弱”营销方法：与其抵抗变化或变得脆弱，不如建立更坚实基础上，让企业在竞争对手萎靡不振的时候不断发展。

在制定市场营销策略时，可能会有多种可用的最佳实践和战术，难免会感到迷茫。本文将制定市场营销这一庞大的主题简化为一个易于理解的要点指南，并分享了顶级营销专家的见解。

什么是市场营销策略？

市场营销策略是企业用来营销其产品和服务以实现目标的行动计划，包括研究和分析目标受众、识别最合适的渠道和战术来接触受众，以及决定以何种最有效的方式来传达公司的信息等。

市场营销策略为什么重要？

市场营销策略是企业吸引客户的总体方针。在营销策略中，企业会使用不同的战术，如自然营销或付费营销，并通过电子邮件、社交媒体或短信等渠道进行推广。

如果企业未制定营销策略就开展业务，可能会不断盲目迪尝试多种不同战术，且内部团队也无法协同工作。这种杂乱无章的方法可能会让你在无法带来新客户的事情上花费大量的金钱和时间。

清晰而连贯的市场营销策略可以明确地指导你如何填补漏洞，如何应对工作中出现的问题，以及如何适应的问题。

市场营销策略和营销漏斗有什么区别？

对于客户而言，营销漏斗是客户旅程的路线图，概述了人们在成为首次和重复客户的过程中经历的不同阶段；对于作为商家的你来说，营销漏斗以视觉方式展示了你所采用的方法，同时概述了你在每个阶段使用的不同活动和战术。如果营销漏斗是人们在购买旅程每个阶段所做的事情，那么，营销策略则是让人们从漏斗的一个阶段移动到下一个阶段的方法。

将客户旅程以营销漏斗的形式展示可以帮助企业促进更有意义的增长，建立更好的客户关系，以及更好地理解客户的购买周期。有效的营销策略应该与清晰的营销漏斗紧密结合，其中包含企业在营销漏斗的每一个阶段（获取和认知、考虑、转化和忠诚度）的处理方法。

定义营销漏斗

• 获取和认知：这是营销漏斗最宽泛的部分，包含任何听说过你的产品和业务的人，他们是对你还不太了解的潜在客户。
• 考虑：这一部分的人正在认真考虑从你这里购买产品或服务，他们处于信息收集阶段，可能会向朋友、社交媒体上的其他人或直接从你的网站寻求意见。
• 转化：这一部分的人准备进行购买或已经完成购买。
• 忠诚：如何让客户再次光顾？处于销售漏斗这一环节的人，正是那些你希望进行二次或多次销售的目标客户群体。

如何制定有效的市场营销策略

1. 打造一个出色的网站
2. 确定产品和市场的契合度
3. 研究目标受众
4. 以抗脆弱的心态获取新客户
5. 提升客户留存率

1. 打造一个出色的网站

“在考虑电子邮件、广告或社交媒体等渠道之前，我问的第一个问题是，‘你会从自己的网站上买东西吗？’”Shopify专家本·耶特勒（Ben Zettler）说道。“如果你不能用响亮的‘是’来回答这个问题，你就有问题了。”

建立一个优秀的网站是制定有效营销策略的第一步。网站质量、用户体验、结账功能、产品信息、网站设计和产品照片等因素，都影响着人们对你的品牌的感受，以及他们对你的公司的信任程度。

Shopify作为一款全球知名的建站工具，提供了海量的网站模版，让你的网站从一开始就看起来很精致。你还可以与像本这样的Shopify合作伙伴交流，获取一对一的建议。

📌资源：独立站建站指南：创建网站的9个步骤

2. 确定产品和市场的契合度

如果有人访问你的网站，你是否能清晰地告知客户你的产品所能解决的问题？在这方面，本建议思考以下问题：

• 你为什么要销售这些产品？
• 你的产品解决了什么问题？是在填补市场空白，产品比竞争对手的产品更好，还是在满足尚未被满足的关键需求？
• 为什么客户要从你这里，而非竞争对手那里购买产品？你的产品有什么优势？

这是为业务建立产品市场契合度的开端。虽然证明产品市场契合度的最佳方式是将其投入市场销售，但对这些问题的回答可以作为网站信息的一部分，这些信息会在你的主页、产品页面和着陆页上占据重要位置。

例如，Equator Coffees制作了出色的咖啡，同时为全球咖啡社区做贡献，他们从中找到了产品和市场的契合点。Equator在2011被认证为B Corp公司（是指“Benefit Corporation”，即“利益相关者企业”，旨在通过商业活动创造社会和环境效益，而不仅仅是追求经济利益。），是美国加州第一家获得该认证的咖啡烘焙商。从主页到其专门的影响力页面，品牌在其网站上都清晰地向访客传达了这些信息。

Equator创造高质量的烘焙咖啡，在咖啡馆营造良好的文化，以及推动咖啡行业的变革，品牌从中找到了产品和市场的契合，并回答了“为什么要从你这里购买咖啡？”这一根本性问题。

📚阅读更多：如何让产品与市场适配：6步教程

3. 研究目标受众

你的产品摄影和网站设计很棒，文案很吸引人，且产品也很惊艳，但如果营销的受众错了，更甚者，你不分受众向所有人做营销，就有可能无法实现增长。

“如果你了解这一群体是谁，以及他们经历，”营销专家埃兹拉·费尔斯通说，“你可以通过共有的经历与他们建立联系。”

如果你了解这一群体是谁，以及他们拥有的经历，就可以通过共同的经历与他们建立联系。”

埃兹拉·费尔斯通（Ezra Firestone），Smart Marketer的创始人以及BOOM! by Cindy Joseph的联合创始人兼首席执行官

那么，你的目标受众是谁? 你可以通过定性和定量研究来确定这一点。

进行定性研究来发现你的目标受众：

• 竞争分析。深入研究竞争对手的目标受众。他们在哪些社交媒体渠道上最活跃于？他们的品牌声音最能引起哪个群体的共鸣？他们如何谈论他们的产品？
• 研究访谈。在分析竞争分析数据时，联系一群在社交媒体上关注你的竞争对手，或者与你的竞争对手互动的人，邀请他们与你进行访谈。问他们为何购买产品，产品是否满足了他们的需求，以及人们认为产品应作何改善。
• 调查。使用Survey Monkey等工具，询问人们的兴趣、爱好、居住地、收入水平和职业。你还可以与像Forrester这样的公司合作，进行更广泛的行业研究。
• 与人面对面交流。有时，在当地市场的摊位或街头集市上与人交谈是了解受众的最佳方式。这样，你就能够与来你摊位的人随意交谈，询问他们购买时的需求，或者不购买的理由。

进行定量研究来了解你的目标受众：

• 使用Google Analytics（谷歌分析）等工具获取人口统计数据。谷歌分析可以提供有关目标受众人口统计数据深入见解。
• 研究购买信息。有了销售后，就可以查看客户的消费金额、购买来源和购买的产品。
• 进行行业研究。研究来自尼尔森、Forrester或皮尤研究中心等网站的消费者行为和趋势研究报告。你还可以查看谷歌趋势，该工具展示了自2004年以来不同商品的热度随时间变化的趋势报告。

在这个阶段，你已对目标受众有了更深入的了解，是时候发现他们在线上活跃的地方了。

你不会在一个没有鱼的池塘里投钩。同样，你肯定也不想在你的目标受众活跃于Facebook群组时，却在TikTok这个渠道投入时间和资源去建立粉丝基础。

“如果你无法利用付费媒体，”泰勒说，“可以去客户聚集的地方，融入这些社区并与客户建立关系。”

根据受众需求开发营销内容

在制作营销内容时，埃兹拉建议从不同的角度进行思考。与其专注于单纯的销售，不如考虑你在与谁交谈，为何与他们交谈，以及你要对他们说什么有意义的话。

你的营销资产（如社交媒体帖子、电子邮件、付费广告、博客文章、YouTube内容等）应基于这些人是谁、对他们有价值的内容以及你如何帮助他们解决问题来叙述，埃兹拉说。

你已经完成了基础工作。现在，是时候制定获取新客户（如何将新客户引入你的商店）和留存客户（如何让客户不断回归）的策略了。

4. 以抗脆弱的心态获取新客户

泰勒·郝勒迪在一篇深入探讨这一主题的文章中提出了抗脆弱电子商务的概念。这个想法是，用能够在混乱中变得更强的方式来发展业务。如果你能在其他企业因缺乏坚实基础而倒下时成功，你将赢得更多市场份额。

在花钱做付费广告之前，先提升你的自然流量

在付费广告上投入的金额取决于你的业务构成。然而，泰勒表示，最好从吸引自然流量开始，而非一开始就依赖付费方法。他说，如果一开始就采用付费的方法，所花的钱将不可预测。

“将你宝贵的资金投入这个系统，然后摇骰子赌博，这可能会是一个非常困难的增长方式，”泰勒说。

在前期销售时，尽可能多地在社交媒体渠道上直接联系他人，向他们介绍你的产品。寻找Facebook社区，在社区里做自我介绍，并分享你的产品，或者给朋友和家人发电子邮件。

信任是无法快进的，真实性亦然。

泰勒·郝勒迪

“你前一百到一千个客户的良好工作必须来自于此，”泰勒说。“这样就能建立一个基础，让你之后能够有效地使用付费媒体。”

Friends of Friends Hat Co.的联合创始人艾米·罗伯特森（Amy Robertson）对此也有类似看法。“从小开始，依靠自然增长。耐心是关键，”她说。

这种策略在实践中非常有效。许多品牌在转向付费媒体之前，发现从自然方式开始和增长也能取得成功。在尼克·萨尔玛（Nik Sharma）最近一期的邮件简报中，分享了Haus、Kettle and Fire和Poo~Pourri等品牌，这些品牌都是从自然增长的策略开始，然后转向付费。

“Haus是一个很好的例子。在公司成立的第一年，他们没有在付费营销上花钱。他们将所有精力投入到制造FOMO（让人想尝试）上，然后创造了由产品驱动的世界级体验（让你发布或谈论），形成了一个从每个客户向外扩散的飞轮效应，”他写道。

请记住，如果你已经在付费广告上花钱，不代表你要停止自然营销方面的努力。付费营销、自然营销和自有媒体营销相辅相成，是鸡与蛋的关系，本说。你需要付费营销来吸引人们访问你的网站，人们到达那里后，你就要收集他们的信息，重新与他们互动。

“付费媒体可以非常有效，关键要了解该使用什么工具，以及何时使用这些工具，”泰勒说。这是你营销工具箱中的组成部分，但这并不能替代你进行实际关系建设的努力，后者是实现自然传播的基础。“信任是无法快进的，真实性亦然，”他说。

💡 关键要点：在投放付费广告之前，先制定自然营销策略。

寻找在线社区并建立联系

应该在哪些渠道上做营销？这完全取决于你的商业模式、你所销售的产品以及你的目标受众。电子邮件营销始终是企业进行在线营销的优秀渠道。然而，在业务发展的早期阶段，你可能还没有太多客户的电子邮件。

通过研究受众，你应该对目标受众活跃的渠道有一个清晰的了解。他们在哪些渠道上活跃，Facebook群组、Slack社区、博客、TikTok、Instagram、LinkedIn、YouTube还是Reddit？

你可以根据客户所在的地方选择营销渠道，并围绕你的产品和业务打造热度和建立信任。

“影响购买决策的两大因素是价格和来自我们信任的人的推荐，”泰勒说，他也是硅胶婚戒品牌QALO的联合创始人。

QALO团队首先与生活中适合佩戴硅胶戒指的人见面，进行受众研究。他们与消防员和警察交谈，并探访Crossfit健身房。他们的第一次合作是与Firefighter Wives（消防员的妻子）博客的主人进行面对面交流，这个博客聚集了消防员的妻子。

由于团队与她建立了信任，她开始在博客上撰写关于QALO的文章为品牌网站引流。这就是你需要在早期进行的社区和关系建设。

“这是你的朋友，是你长期以来一直关注的人，他们的声音始终向你传递有价值的信息，”泰勒说。“他们是你想要倾听的人。在Firefighter Wives的案例中，博主有一个非常信任她的女性网络。”

💡 关键要点：寻找小众社区，建立信任，参与对话。

创建有价值的营销内容

进行这些实地对话时，可以同时开发你的营销内容。这些营销内容是你的潜在客户在线上会参与互动的内容资产，如电子邮件、社交媒体帖子、YouTube视频等。

本建议，要思考这些内容如何为某人的日常生活增值，可以是娱乐、信息或让他们微笑的东西。

“什么事情会引发对话？”本问。“对于引发对话的东西，每个社交平台的算法都会推荐，这样，就会有更多人看到你的内容。”

重新构思内容和创作方式，可以慢慢地帮你增强自己对受众的吸引力。

例如，位于旧金山的水彩画商店Case for Making利用Instagram分享新产品的公告、近期的水彩创作和水彩课程更新信息。

该团队刚刚在周四推出了新的Instagram直播午餐俱乐部，分享幕后花絮和创作过程，或者，只是与人们坐下来聊天，然后再画一些新东西。

💡 头脑风暴：你喜欢在网上看到什么样的内容？你与什么内容互动？什么能吸引你的注意？你会与朋友分享什么？什么样的内容适合你的目标受众？

5. 提升客户留存率

留住客户比获取新客户容易，且成本要低得多。社区拓展和口碑可以建立信任，而与客户的长期信任可以让他们不断回归。

制定吸引人的电子邮件营销活动

在制定电子邮件活动并撰写吸引人的邮件主题之前，需要搜集客户的电子邮件。Ben建议，要为人们加入你的电子邮件列表提供激励，可以是折扣，或者其他真正为客户增值的东西，例如，提供赠品、免费配送、折扣、买一赠一、提前购买、查看独家产品等。

如果你获取了客户的信息，且客户完成了第一次购买，Ben建议制作一封售后电子邮件，可以为客户提供未来购买产品时可以使用的优惠券代码，征求客户反馈和评价，以及获取用户生成内容。

同样，Bossy Cosmetics分享了在下次订单中享受免费配送的代码。该品牌还发送后续电子邮件，请求客户在社交媒体上分享他们的新化妆品照片。用户生成的内容在获取新客户时是无价的，因为这些内容可以建立信任，让人们看到你的产品在现实生活中的样子。

如果你销售的产品是人们可能只会购买一次的产品，例如，高档皮革钱包或空气净化器，你的后续电子邮件活动则会有所不同。Ben建议，除了分享优惠外，还应提供有关产品的教育类（例如，产品的保养）信息。

他表示，发送持续的内容流也是有效的。售后电子邮件的目标是说服客户回到你这里获取有关商品的教育类信息。对于皮革钱包，可能是延长钱包使用寿命的信息。对于空气净化器，可能包括空气中污染物信息，造成这些污染物的原因，以及应对污染可以采取的措施。

💬 了解更多：重新思考获取：如何向现有客户营销产品

创建忠诚度计划

在圣地亚哥附近的小冲浪镇，有一家深受粉丝欢迎的杂货店。这家店铺因其红酒三角肉而声名鹊起，当地人喜欢在温暖的日子里，使用这块令人垂涎的肉是制作玉米饼或小汉堡。人们常常在这里吃午餐，因为这家店的熟食区甚至可以与最大的全食超市（Whole Foods）相媲美。

该店铺实施了一项忠诚度计划，常客每次购物时扫描即可赚取用于购买产品的现金。

其运作方式如下：

• 每月消费$1–$300，可以赚取总消费的1%
• 每月消费$301–$500，可以赚取总消费的2%
• 每月消费$501以上，可以赚取总消费的3%

只要赚取的金额超过$10，该店每年会邮寄奖励支票两次。客户进行购买并赚取奖励，除了美味的商品外，还有其他激励措施（例如，回头客）。

同样，Girlfriend Collective，一家销售可持续服装的运动休闲品牌，基于客户终身价值建立忠诚度计划。客户在商店的总消费越多，他们获得的权益就越多，例如，免费配送、提前查看产品发布以及免费退货。

这些计划为商业活动增添了趣味，并以激励措施来吸引客户回归。你可能会在运费上有所损失，然而，当现有客户再次购买时，就会获得丰厚的回报。为什么？因为你不需要花钱去获取新客户。

建立以韧性为基础的市场营销策略

电商业务中的营销极具挑战，这并不总是一个线性的过程，需要不断的尝试和错误才能找到正确的方式。如果你很难找到适合的业务营销方式，请回到起点。回到那些最初投资你业务的人那里，和他们进行一次新的对话。他们希望你未来可以提供什么？是什么让他们最初对你的品牌感兴趣？他们的见解可以帮助你重新调整营销工作，从而更好地服务于受众。

如果感觉事情进展缓慢，那也没关系。抗脆弱的电商营销方法需要时间。你在建立基础上所花的时间越长，就越能为品牌的长期增长和繁荣做好准备。