全渠道电商：零售的未来

全渠道商业，亦称全渠道零售，是一套“多点触达、一网成交”的销售打法：线上线下齐发力，把顾客从任何渠道引到结账页。82%的零售商依旧笃定“门店不死”，但没人敢把鸡蛋只放在一个篮子里——线上渠道必须同步入场。

Shopify最新调研显示，75%的商业决策者相信，未来在元宇宙里做生意会像今天刷朋友圈一样平常；元宇宙市场规模更将从2022年的4748亿元飙升至2030年的6.7万亿元。

一句话，全渠道就是让顾客“怎么顺手怎么买”。接下来，一起来拆解它的定义、红利与实战案例，助你线上线下双线开花。

什么是全渠道商业？

全渠道商业是一种全面整合的销售和营销方法，旨在为消费者提供在线和离线渠道之间统一的购物体验。

全渠道商业解决方案涵盖从实体店到在线商店的所有渠道，包括：

• 电商市场
• 移动网站和应用程序
• 社交媒体营销、再营销和销售
• 消息和短信
• 高度个性化的电子邮件营销
• 元宇宙

目标是将所有这些功能整合在一起——包括多渠道列表、POS系统集成和库存管理——为客户提供从一个平台到另一个平台的单一购买旅程。

多渠道电商与全渠道电商的区别

全渠道电商和多渠道电商都使用多种渠道来接触零售客户，但它们在整合程度和客户体验上有所不同。

多渠道电商

多渠道电商是一种策略，企业在多个平台或渠道上销售其产品，但这些渠道在很大程度上是独立运作的。例如，每个渠道可能有不同的营销策略和客户体验。多渠道电商的重点是通过尽可能多的渠道来扩大覆盖面，但不一定在这些渠道之间创造一致的体验。

全渠道电商

全渠道电商强调所有渠道的整合。采用全渠道电商策略的零售商在多个平台上存在，并确保这些平台协同工作，以提供一致且统一的客户体验。公司的信息传递、品牌形象、购物体验和定价在所有平台上保持一致，客户的详细信息在互动中得以保留。这样，当客户从一个平台切换到另一个平台（例如，从移动设备切换到桌面设备）或进行额外购买时，体验会显得一致。

全渠道商业的优势

创建全渠道商业策略有四个主要优势，可以帮助你的品牌增加销售并改善客户关系。

在各渠道创建统一的品牌体验

2016年的一项旧调查显示，78%的品牌承认他们没有为客户提供统一的体验。随着全渠道的重要性日益增加，情况已经发生了变化。

根据NewStore的2023年《全渠道领导力报告》，品牌越来越多地提供额外的渠道，以改善品牌体验，并确保在所有渠道之间保持统一。

数据显示：

• 54%的品牌提供BOPIS（在线购买，店内取货）
• 72%的品牌提供BORIS（在线购买，店内退货）
• 31%的品牌在网上显示店内库存
• 33%的品牌拥有移动应用程序
• 54%的品牌提供“无尽走道”（使用自助终端购物更多不在店内的产品）
• 76%的品牌在店内接受非接触式支付方式
• 17%的品牌提供虚拟预约

几乎所有这些服务都比前几年有所增加。你的客户希望在多个地方找到你，同时享受无缝的客户体验。为他们提供这样的体验。

麦肯锡的研究显示，零售品牌正在努力满足“零差异”的“五个零”目标，其中之一就是“渠道零差异”。在各渠道之间创建统一的体验意味着确保体验在任何购物地点都完全相同。

提升客户忠诚度

全渠道客户体验还可以增强品牌忠诚度。当你尽可能方便客户与企业购物时，他们会继续选择你。

例如，确保在客户偏好的每个渠道上与他们见面——无论是在店内、在线、社交媒体上，还是在移动应用上。

提供多种渠道，并确保这些渠道能够有效沟通，简化了购物体验，提供了更好的系统，使客户不断回归。

个性化客户体验

个性化至关重要：51%的消费者表示，当他们看到与自己无关的内容和优惠时感到沮丧。而78%的人表示，当他们看到针对自己兴趣的个性化优惠时，可能会积极响应。

全渠道商业解决方案帮助你在各个平台上收集更多客户数据，确保在每一步都创造个性化的购物体验。

增加销售额

全渠道顾客年均下单频次比只逛门店的高出七成，客单价也高出约三成四；渠道越多，企业收入越可观。

数字之外，看榜样。Ulta Beauty 2023财年营收1020亿元，同比增长18%。其电商副总裁米歇尔·帕辛斯基（Michelle Pacynski）说：

“我们面向顾客的核心目标，是让她无论线下店、手机App还是官网，都能享受一致的品牌体验。”

借助全渠道方案，Ulta把别人跨不过的线上线下鸿沟一举弥合：顾客可在店里随手扫码，就能在App里看到真实买家测评。当众多零售巨头步履蹒跚时，Ulta凭全渠道趟出了一条紧贴现代消费者的路。

全渠道商业如何运作

全渠道商业把各渠道的数据打通、重叠，呈现无缝的顾客画像。若缺少真正的全渠道零售方案，门店购买、在线预留、营销活动等信息便无法整合。

定义易，落地难。零售变革的先行者Rebecca Minkoff给出了范例：其“智能门店”弥合线上到线下（O2O）的鸿沟。顾客在智能试衣间试穿后，可把商品加入虚拟购物车，查询缺货的尺码与颜色，最终完成线上线下融合的购买。

但这不仅仅是购买。Minkoff还利用这些数据，将其连接到其他客户设备和接触点，如他们的网站。

此外，通过直接的短信营销，这些购物者可以注册短信提醒，将他们的电话号码直接链接到他们的在线账户（通常仅通过电子邮件启用）。

这一切——加上POS集成和多渠道列表——使Minkoff能够为每个用户提供持续的体验。

“奢侈品的新定义，”丽贝卡·明科夫（Rebecca Minkoff）商务与全渠道营销高级副总裁艾米丽·卡尔普（Emily Culp）说，“是在她想要的时间、想要的设备上，随心选择服务等级。”  

凭借全渠道商业方案，这一目标在五个月内便让明科夫销售额翻了6到7倍。  

但明科夫只是特例吗？并不是。  

越来越多品牌正在打造类似体验，即使顾客未必察觉。  

Animals Matter便是其一。这家高端宠物用品公司最初只靠目录直供零售商，绕过直面消费者的麻烦。  

然而他们发现，顾客更愿直接向品牌购买，目录销量开始下滑。于是他们转向全渠道，在顾客想出现的地方出现。  

Animals Matter重构商业模式，自建线上商店。此后，年销售额年增45%，转化率提升36%，广告支出回报率提高46%。  

全渠道商业的本质，是铺设多条销售路径，让顾客想买就买；但真正的全渠道，还要求这些路径彼此“说话”。  

就像顾客在Target线下结账时输入手机号，线上账户立刻同步店内订单。全渠道商业收集数据，再用数据打造无论线上线下都顺滑如一的购物体验。

全渠道商业的示例

再看看几个全渠道商业的示例，以及通过实施这些策略而取得成功的企业。

1. Allbirds

Allbirds是一家可持续鞋类和服装品牌，最初作为一家完全在线商店起步，但最终扩展到实体店。然而，该品牌更喜欢较小、更亲密的店面。

考虑到这一点，他们需要一种方法来满足全渠道客户，即使在店内库存较少的情况下，也能实现这一目标——并且不占用传统结账区域的空间。

通过在Allbirds的实体店中实施Shopify的POS解决方案，该品牌能够提供“无尽走道”，允许客户进店购物更多产品，甚至是店内没有的商品，并选择在店内购买后直接送货到家。

此外，销售人员可以在店内的任何地方为客户结账，使用便携式POS系统，而不必让排队和传统结账区域占用宝贵的店内空间。

2. Crate & Barrel

Crate & Barrel是一家知名的全球家具和家居装饰商店。在疫情爆发不久后，该品牌的新加坡店意识到在线购物的需求，并知道他们需要调整策略。

为了满足这一需求，该店制定了全渠道策略，以确保客户能够享受无缝的在线购物体验，就像在店内一样。

例如，完全在线购买大宗商品可能会让人感到不安。为了解决这个问题，Crate & Barrel新加坡店开始提供虚拟咨询，在线购物者可以虚拟查看这些家具，确保它们符合他们的风格。

该品牌还实施了一项退换货政策，让购物者在购买大宗商品时感到更加安心，以防商品未能达到他们的期望。

通过创建与店内购物体验非常相似的在线购物体验，Crate & Barrel成功将全渠道购物无缝融入其销售策略。

3. Filling Pieces

Filling Pieces是一家奢侈服装品牌，在线上和实体店以及快闪店销售。该品牌希望在各渠道之间简化客户体验，以确保流程的一致性。

在网站流量激增导致网站崩溃后，Filling Pieces决定简化流程。该品牌知道他们需要一个更好的系统，以确保这种情况不会再次发生——所以他们转向Shopify，使用其在线网站和POS系统。

Filling Pieces电商总监保林赫·陈（Paulinho Chin）说：“对我们来说，Shopify是唯一真正的全渠道解决方案。无论线上、门店还是快闪，它都能让顾客获得一致体验，并在各渠道间带来灵活与高效。”

4. Oh My Cream

美容店Oh My Cream最初同时拥有实体店和在线电商网站，试图从一开始就实施全渠道商业解决方案。但该品牌最初在利用其电商资产方面遇到困难。

通过转向Shopify，Oh My Cream能够优化客户流程，确保整个过程的一致性。

Oh My Cream实施了不同的Shopify应用程序，进一步改善了他们的全渠道策略。现在，无论客户是在店内还是在线购买，结账过程都是相同的，从而创造了一致的体验。

如何创建成功的全渠道策略？

通过仔细的规划和执行，成功的全渠道电商策略触手可及。将客户满意度置于策略的核心，追求一致性和个性化，并利用技术在所有渠道上提供无缝体验。以下是如何实现：

1. 明确你的目标和目的
2. 定义你的买家角色
3. 建立一致的品牌形象
4. 整合你的数据和系统
5. 创建无缝的客户旅程
6. 个性化购物体验
7. 确保顶级客户服务
8. 保持灵活和适应性

1. 明确你的目标和目的

首先，创建明确且可衡量的商业目标，与业务增长相一致。你是希望提升在线商店销售、推动实体店流量、改善客户保留，还是增强品牌忠诚度？通过在一开始就明确你的目标，你可以量身定制全渠道策略，以实现预期的结果。

2. 定义你的买家角色

为每个关键客户细分创建买家角色——针对性营销的客户原型。考虑他们的人口统计特征、兴趣、购买行为和偏好的互动渠道。通过充分了解你的目标受众，你可以在所有电商接触点提供更相关和个性化的体验。

3. 建立一致的品牌形象

一致的品牌形象不仅仅体现在你的标志和色彩方案上，还包括品牌信息、语气和整体购物体验。在全渠道电商的背景下，统一的品牌叙事在你的网站、移动应用、社交媒体和实体店中得以体现，培养了全渠道客户的熟悉感和亲近感。

4. 整合你的数据和系统

对客户互动的统一视图需要库存管理、客户关系管理和订单处理的同步。电商平台可以简化这一过程，确保实时数据访问和各渠道的可见性。大多数平台，如Shopify，还支持多渠道归因，帮助你确定哪些营销渠道——电子邮件营销、社交媒体营销、SEO或PPC广告——对客户的购买决策产生了影响。

5. 创建无缝的客户旅程

真正的全渠道零售体验由无缝的客户旅程定义，无论涉及哪些渠道。例如，通过全渠道零售策略，客户可以通过赞助的Instagram帖子发现你的产品，收到包含折扣码的购物车放弃电子邮件，再在店内使用同样的折扣码进行购买，并得到销售助理的帮助。

通过绘制和优化客户路径，你可以减少零售商的摩擦，促进客户更满意的全渠道体验。

6. 个性化购物体验

通过使用客户数据，你的企业可以在不同渠道提供量身定制的产品推荐、针对性促销和个性化内容。

例如，通过使用cookie或登录数据跟踪客户在你网站上的行为，你可以为回访者个性化网站内容。如果客户经常在外套类别中购物或浏览，主页上可以显示更多来自该类别的产品。

7. 确保顶级客户服务

在全渠道环境中，提供卓越的客户支持意味着在所有客户接触点上保持可用性和响应性。无论是及时回复电子邮件查询、在你的网站上提供实时聊天支持，还是在店内提供知识丰富的员工，有效且快速的客户服务提升了整体购物体验，并有助于客户忠诚度。

8. 保持灵活和适应性

在不断变化的电商环境中，灵活和响应的策略至关重要。定期评估你的全渠道表现与设定目标的对比，关注新兴消费趋势，并愿意调整你的方法是保持相关性和领先竞争的关键。

如何选择全渠道商业解决方案?

想要实施自己的全渠道商业解决方案吗？有四个主要方面你可以考虑。

多渠道列表

多渠道列表和销售是任何成功全渠道策略的关键要素。简而言之，多渠道电商旨在为客户提供购买渠道的选择：

多渠道只是全渠道拼图的一部分。如果没有全渠道的关注，消费者通常会在店内浏览，但在其他渠道上必须“重置”他们的旅程。他们必须在你的网站上搜索，以找到他们刚刚在店内花费数小时寻找的相同商品。

每次没有全渠道集成的体验都迫使消费者有效地从头开始，扼杀了通过其他渠道建立的任何转化势头。

通过使用像归因连接器这样的应用程序，Shopify Plus计划的用户可以查看按渠道划分的销售情况。通过按来源排列流量数据，然后进一步按引用名称细分，可以获得每个渠道带来的订单和销售的准确、最新视图。

销售点集成

销售点（POS）集成是强大全渠道商业解决方案的核心。利用允许公司在POS直接收集用户信息的技术，使在任何渠道上销售产品和接受付款变得更加容易。

通过转向Shopify POS，RUDSAK现在能够统一其在线和离线数据——这是客户获取的最强大功能之一。通过在Shopify POS上建立客户档案，RUDSAK能够始终为每位回头客提供顶级服务。

同样，UNTUCKit最近与SATO Global Solutions合作，推出“智能试衣间”体验，利用直接的POS集成为每位客户销售和收集数据：

POS系统使销售变得更容易、更快速，同时在各渠道之间提供同步的用户体验。

库存管理

在成功的全渠道示例中，库存管理至关重要。如果有人希望在Facebook或零售地点购买，库存水平也必须在现场和你的后端系统中更新。

考虑到物流问题的敏感性和复杂性，我们在之前的文章中介绍了许多工具：

• 库存管理系统（IMS）
• 电商订单管理系统（OMS）
• 第三方物流（3PL）

Shopify商家已经在其后端内置了库存管理工具，确保其库存始终保持最新。

营销集成

消费者的整体全渠道体验必须超越每个平台。实体店中检查的服装应直接转回用户的移动应用和在线购物车。

这种线下到线上集成正是全渠道商业解决方案所应具备的。

随着越来越多的用户在店内使用手机检查产品，这满足了消费者的需求，并在渠道之间提供了无缝体验。

例如，某人在你的网站上浏览一双鞋子，不仅会看到相关的再营销广告，还会在下次访问你的网站时获得基于鞋子的体验。

全渠道还应在客户保留方面表现出色。毕竟，目标是在购买前后创造无缝体验。

开始全渠道商业之旅

全渠道解决方案是经过验证的技术，利用多渠道列表、POS集成、库存管理和多样化的营销软件，将客户数据无缝传递到他们购买过程的每一步。

投资全渠道商业确保你的企业在零售趋势变化的过程中保持相关性。了解更多关于Shopify如何提供帮助的信息。