付费广告：定义、优势、类型及平台

在线上发展业务有两种方式：自然营销和付费广告。

自然营销包括自然社交媒体、自然搜索（搜索引擎优化）和自然口碑营销。这种方法虽然有效但进展缓慢，你可能需要耗费数月甚至是数年的时间才能在社交媒体上建立起粉丝群体，以及在搜索引擎平台上树立起权威形象。

相对而言，付费广告，有时也称为绩效营销，则更为迅速。你的企业可能明天就可以出现在用户搜索结果页面的顶部，还可以迅速出现在社交媒体受众面前。这使得付费广告在当今这个越来越难以自然而然地脱颖而出的世界里成为了一个强有力的杠杆。

成功的付费广告需要专业技术和战略知识，更不用说资金了。本文将带你了解付费广告运作的基本原理，让你能够为自己的企业做出更好的广告决策。

什么是付费广告？

付费广告是一种营销策略，采用此策略的企业会支付费用以向目标受众展示广告。此术语先于互联网出现，从技术上讲，它可以应用于任何类型的广告，例如电视或广播广告。不过，如今人们在使用此术语时，通常指的是基于互联网的广告，如搜索、社交和展示网络的广告。

付费广告平台几乎都采用拍卖系统。这意味着广告主要设定他们希望支出的预算，并设定他们希望通过每次行动实现特定行为的目标出价金额。

最常见的出价方式是按每次点击计算的。在每次点击付费广告（PPC）中，每次有人点击你的广告，你都需要支付费用，但你也可以选择按展示或按转化出价。你的PPC出价和总广告预算决定了你的广告在目标受众的搜索结果页面、社交媒体推送或横幅广告中出现的位置和时长。出价更高的广告主将获得优先展示。

付费广告如何惠及你的企业

虽然付费购买广告位可能成本较高，但相较于其他类型的数字营销，付费广告仍具有若干优势：

• 覆盖面广。付费广告能让企业迅速接触到成千上万的人。这种有保证的覆盖面相较于自然营销更具吸引力，因为自然营销的覆盖面是无法得到保证的。举个例子，在Facebook上接触1,000人的平均成本约为每千次广告展示12美元（约85元人民币）。
• 精准定位。现代付费广告提供了多种精准定位的机会。这包括行为定位（例如，向已访问过你网站的人展示广告）、兴趣定位（例如，向对山地自行车感兴趣的人展示相关广告）和关键词定位（例如，向搜索“山地自行车”的人展示广告）。
• 可衡量性。付费广告平台拥有强大的衡量工具，以帮助广告主了解其广告的投资回报率（ROI）。它们使用Meta pixel等cookies来追踪用户何时看到广告、点击广告以及最终转化为购买行为。它们可以将购买行为归因于特定的营销活动、广告或关键词，从而提供有关付费广告成功与否以及哪些创意和定位策略最为有效的强大洞察。

四种付费广告类型

1. 搜索引擎广告
2. 社交媒体广告
3. 展示广告
4. 混合广告

付费广告按展示广告的渠道类型可划分为：

1. 搜索引擎广告

当有人在谷歌或必应搜索引擎上搜索时，他们会看到自然搜索结果（按搜索引擎的专有算法排序）和付费搜索广告（通过广告拍卖确定）。此类广告的功能非常强大，因为它可以让你对受众的特定意图进行定位。如果搜索者输入“山地自行车出售”，那就说明他们很可能有购买的动机。

2. 社交媒体广告

Instagram和TikTok等社交媒体网络上的广告被称为社交媒体广告。此类广告与非广告内容会穿插出现在用户浏览的页面上。社交媒体广告依赖于受众数据；网络会追踪用户在平台上的活动，以了解他们的兴趣并为他们展示相关广告。例如，如果你在Instagram上点赞了一篇关于山地自行车的帖子，你就会更有可能看到相关的山地自行车广告。

3. 展示广告

此类广告有多种形式，从小型静态框到大型视频都有。当广告主开展展示广告活动时，其广告通常不会只在单个网站上展示。相反，展示广告会在一个网络的多个网站上展示。

例如，如果广告主使用谷歌展示广告网络针对对山地自行车感兴趣的人展示广告，那么其广告就可能会在全网数百个已选择展示谷歌广告主广告的山地自行车相关网站上展示。

4. 混合广告

混合广告活动并不完全符合搜索、社交或展示广告类别。最突出的例子就是谷歌的购物广告。此类广告活动会收集有关你的产品或服务的信息，并将其转化为响应式广告，以多种格式在搜索、社交和展示广告位置上展示。它们会利用算法根据广告展示的上下文来重新调整广告格式。

付费广告平台

市场上近一半的数字广告支出都流向了谷歌和Meta的广告平台。它们是历史最悠久、最成熟的广告平台。由于它们存在已久，其广告产品已然发展成熟，可提供强大的衡量工具和多种广告类型。

请考虑你的选择：

谷歌广告

谷歌以谷歌搜索广告（Google Search Ads）而闻名，这是其付费广告产品中最大的一部分。不过，谷歌的广告产品套件还包括展示广告、YouTube广告（包括视频广告在内的另一种展示广告）和Gmail广告。此套件还配备了谷歌的衡量工具，包括谷歌分析（Google Analytics）和谷歌标签管理器（Google Tag Manager），可帮助你追踪你所投放广告的投资回报率。

Meta广告（Facebook和Instagram）

Meta是社交广告市场的领导者。其平台包括Facebook和Instagram，这两个平台在全球的日活跃用户总数超过20亿。其广告活动通过其专有的追踪cookie，即Meta pixel来进行信息收集，你可以通过Meta广告管理器账户进行管理。你可以创建视频、图片和轮播广告（幻灯片展示）。

如何创建付费广告活动

1. 确定目标受众
2. 开发创意内容
3. 配置追踪工具
4. 启动并迭代

无论你的广告支出是每天10美元（约71元人民币）还是1万美元（约7.1万元人民币），创建付费广告活动的过程都需要按以下四个步骤来进行：

1. 确定目标受众

要开展付费广告活动，首先要确定你想要接触的受众。这可以为你决定使用哪些平台以及实施哪些类型的定位提供依据。问问自己，你的目标客户是从哪里获取信息的，他们对什么感兴趣。这有助于你在制定广告活动的预算计划时了解应选择在哪些广告平台上投放广告。

2. 开发创意内容

你需要根据你选择的受众来创建创意内容。如果你专注于投放搜索广告，那你就需要撰写文案，以展示你可以提供搜索者正在寻找的商品。如果你投放的是社交或展示广告，那你的目标应为开发极具吸引力的视觉创意，以快速抓住用户的注意力并展示你的价值主张。无论你选择哪些类型的受众，请确保你有多种广告变体以供你测试和学习。

3. 配置追踪工具

每个广告平台都有衡量付费营销活动成功与否的工具。重要的是要在开展活动之前在你的网站上设置好这些工具，以便清楚地了解所开展的广告活动成功情况。

每个数字广告平台都有自己的追踪代码，你必须将其添加到你的网站。Shopify与Meta、Google和Pinterest等最常见的广告平台进行了内置集成，因此使用Shopify，你只需连接你的账户即可，无需手动添加代码到你的网站。而对于其他内容管理系统（CMS）或广告平台，你可能需要请网站开发人员来为你提供支持。

每个广告平台都会提供数十项指标来帮助你了解成功情况。适合你付费广告的指标视你的目标和业务模式而定，但最常见的指标包括购买率、点击率和展示次数。

4. 启动并迭代

将你的目标受众信息、创意内容和预算载入广告平台后，你就可以开始投放广告了。付费广告的好处之一就是你可以获得大量数据；在几天之内，你的广告活动就可以清楚地显示哪些广告有效，哪些无效。最佳做法是每周至少查看一次广告活动，以确定需要改进的地方。