什么是绩效营销？定义+新手指南

“我花在广告上的钱有一半都被浪费了；问题是我不知道是哪一半。” 当19世纪传奇商人约翰·瓦纳梅克（John Wanamaker）说出这句话时，他道出了几代企业主的苦恼。营销和广告显然是有效的——但它们是如何运作的，效果又如何呢？

绩效营销旨在通过关注可衡量的营销成果来解决这一矛盾。绩效营销这一术语最早在20世纪90年代中期提出，当时正值互联网营销兴起之际，是营销公司的一次品牌化成功。如果可以选择，企业主为什么要投资那些没有绩效的营销方式呢？

如果企业主对什么是绩效营销（以及什么不是绩效营销）没有清晰的了解，他们就很可能会陷入与约翰同样的困境。

什么是绩效营销？

绩效营销是一种以结果为导向的数字营销方法，在此营销模式中，广告主只有在实现特定行动或结果时才会付费。这些行动可以包括点击、潜在顾客、销售或其他所期望的顾客行为。绩效营销依赖于多种渠道，如联盟营销、按点击付费（PPC）广告、社交媒体广告和搜索引擎营销（SEM）。

作为一个概念，绩效营销是从多种直复营销实践演变而来的。其中联盟营销是早期对其产生了深远影响的一个渠道，其次是PPC。

绩效营销与联盟营销一样吗？

绩效营销是一个范围更广泛的术语，涵盖了广告主仅在特定活动完成时才付费的所有在线营销渠道。联盟营销是绩效营销之下的一个渠道。

并非所有类型的数字营销，甚至数字广告，都属于绩效营销。以下是一些可能被误认为是绩效营销的其他常见营销类型：

联盟营销

联盟营销是绩效营销的一个子集。它具有高度可追踪性，因此你可以根据其绩效来做出决策。

绩效营销是主动的： 你需要创建并不断改进营销活动以触及你的目标受众。而联盟营销是被动的： 你只需设定好关于什么样的人有资格成为联盟成员以及你将为每位顾客支付多少费用的参数即可。联盟成员甚至还可以代表你开展绩效营销活动。

联盟营销涉及几个关键群体的协作：

• 零售商/商家： 他们是销售产品或服务的企业。他们创建优惠并为营销工作付费。
• 联盟成员/发布者： 这些合作伙伴通过网站、博客或社交媒体等各种渠道推广零售商的产品或服务。
• 联盟网络/第三方追踪平台： 这些中介机构将零售商与联盟成员联系起来，并提供追踪、报告和支付服务。
• 联盟营销经理/外包项目管理（OPM）： 这些专业人士或机构代表零售商管理联盟营销计划，处理招聘、优化和关系管理事宜。

上述每个群体都在营销生态系统中扮演着至关重要的角色，根据可衡量的结果，共同创建、推广、追踪和优化营销活动。

 

品牌营销与绩效营销

品牌营销的主要目标是不可衡量的：它旨在传播品牌信息、感受或体验。例如，大品牌可能会在社交媒体上投放与其电视广告信息相呼应的广告。虽然营销人员可能会追踪品牌营销活动的结果，但与绩效营销不同的是，其目标并不是为了优化可衡量的结果。

绩效营销是如何运作的？

谷歌和Meta（拥有Facebook和Instagram）是美国开展绩效营销活动的两个常见平台。例如，如果你是一家销售天然香皂的商店，你可以先在谷歌上每月花费1000美元（7115元人民币），让搜索“天然香皂”或“有机护肤品”的人看到你的广告。如果针对“有机护肤品”的广告带来了最多的销售额，你就可以将你的预算仅用于这些关键词，或扩大预算以推动更多销售。

虽然绩效营销通常与按结果付费联系在一起，但计费模式实际上并不能决定某项活动是否属于绩效营销。只要某项营销活动的决策是根据可衡量的结果作出的，那就可以将其视为绩效营销。

市场验证

当你已验证过产品需求并了解顾客属于哪些群体时，绩效营销的效果最佳。换句话说，就是月销售额能从每月5000美元（约3.56万元人民币）增长到50万美元（约356万元人民币）。如果你刚开始起步，正在努力争取你的第一批顾客，那么针对每次结果的成本来进行优化对你的企业而言可能并非最佳选择。

当然，数字广告可以用于市场验证，但营销活动应该像一系列科学实验一样进行，而不是像追求性能的赛车一样。

绩效营销有什么好处？

数字营销的发展并无放缓的迹象。因此如果你能善用绩效营销，你就能得到以下好处：

• 成本效益高的营销活动：当你开展绩效营销活动时，你只需为点击和潜在顾客等行动付费。你所花的每一分钱都产生了效果，因此你的支出是更明智的。
• 可衡量性：转化率、点击率和每次获客成本等指标都是实时追踪的，因此你可以快速评估和优化营销活动。
• 精准覆盖：可以针对特定受众对营销活动进行精细调整，确保合适的人在合适的时间看到合适的广告。
• 灵活性：如果你需要调整策略，可以根据广告数据轻松对绩效营销活动作出调整。你可以根据自己的需求轻松扩大或缩小规模，而无需花费太多精力。

绩效营销的四种主要类型

现代企业主要投资于四类绩效营销：

社交媒体广告

社交媒体广告包括在TikTok、Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn等平台上投放广告。通常情况下，这些营销活动采用漏斗结构：至少有一个营销活动用于接触新顾客（称为潜在顾客开发），至少有一个营销活动用于接触访问过其网站但尚未转化为顾客的人（再营销）。并非所有社交媒体广告都属于绩效营销，因为当不用于推动转化时，它也可以用于品牌营销或市场验证。

搜索引擎营销（SEM）

搜索引擎营销是指开展广告活动，以从谷歌或必应等搜索引擎驱动流量。这些营销活动通常基于其目标搜索类型进行构建。例如，一家企业可能会针对其销售的产品类型、竞争品牌和自身品牌来开展广告活动。

搜索引擎营销本质上几乎都属于绩效营销。它与搜索引擎优化（SEO）完全不同。

网红营销

以往，人们并不总是将网红营销视为“绩效”营销。但近年来，这种看法发生了变化。网红变得更加商业化，Gatsby等网红管理工具和网红合作平台的发展让品牌方能够对他们与网红的合作进行有效追踪和调整，使其成为真正的绩效驱动型营销。

原生广告/赞助内容

与网红营销类似，但不是付费让网红来讨论你的品牌，而是付费给出版物来撰写你的品牌相关内容。作为营销人员，你在很大程度上可以掌控他们为你发布的内容创意。有些出版物称之为原生广告，有些则称之为赞助内容，但策略是一样的。需要注意的是，在大多数国家，出版物都有监管要求，需要披露内容是赞助的。

绩效营销案例

• 按点击付费（PPC）广告：这是一种绩效营销，在此模式下，每当有用户点击广告，广告主需支付一定费用。
• 电子邮件营销：这是一种基于绩效的营销策略，广告主向目标受众发送电子邮件，以推动销售或增加潜在顾客。
• 社交媒体营销：这是一种绩效营销策略，利用社交媒体平台接触潜在顾客并传递营销信息。
• 搜索引擎营销（SEM）：这是一种绩效营销策略，通过开展广告活动从搜索引擎驱动流量到网站。

如何衡量绩效营销

绩效营销旨在追求最佳效果。既然要花钱，那就得考虑成本投入。有四个每次成本指标对你的绩效营销活动至关重要：

每千次展示成本（CPM）

每千次展示成本是指广告每展示1000次，广告主需支付的费用。CPM的缩写源于cost per mille，其中“mille”是法语中的“千”。广告主和营销人员使用1000次而非每1次展示成本，是因为单次展示成本可能上下浮动很大，但展示一千次的成本则相对稳定。

该指标主要告诉你在此平台上投放广告的成本有多高，而且它与接触你的目标受众的竞争程度有关。例如，接触对“天然护肤品”感兴趣的人的CPM可能会高于“美容”的CPM，因为前者的搜索更有意向性，因此会有更多广告主竞标该受众。

每次点击成本（CPC）

每次点击成本（CPC）是指将某人从你的广告引导到你网站的费用。该指标有几个地方需要注意：在谷歌上，点击指的是用户点击进入你的网站，而在Facebook上，它指的是对你广告的任何点击，甚至包括点赞。为了在不同平台之间进行公平比较，绩效营销人员通常会追踪Facebook上的链接点击。

CPC与广告点击率（CTR）呈反比关系。广告平台会想要展示人们真正愿意点击的广告，所以如果你的广告很吸引人，他们就会降低CPC来“奖励”你。也因此，除了监测广告点击率以外，CPC还可以帮助你了解哪些广告最能吸引你的受众。

每次转化成本

你的每次转化成本指标与你的业务是具体相关的。对于电子商务商店，该指标通常是平均客单价（AOV）。它是指顾客每次下单时所花费的平均金额。或者，你可能会特别关注新顾客带来的销售额，在此情况下该指标通常被称为获客成本（CAC）。而在B2B营销中，你可能会使用的指标是每位潜在顾客成本（CPL）。

这是绩效营销计划中最重要的数字。如果你达到了正确的AOV或CAC，那你就可以扩大你的营销活动规模，并能可靠地推动更多销售。如果你无法达到目标，那你就会面临亏损。

如何计算这个（非常重要的）数字呢？很简单：

CPS（每笔销售成本）模型：CPS<毛利率。如果你的支出是为了促成单笔销售（包括回头客），那么你的每笔销售成本需要低于该笔销售的平均毛利率。如果高于这个值，那你实际上是在赔钱。如果你不确定自己的毛利率是多少，可以使用利润率计算器。

CAC模型：CAC<顾客生命周期价值（CLTV）。如果你的支出是为了获取新顾客，而且你知道这些顾客将来会在没有广告的情况下回购更多产品，那么你的支出就可以达到顾客在一段时间内给你带来的总价值（每笔订单的平均毛利率 * 平均订单数量）。这是一种更复杂的模型，但对于与顾客保持长期关系的商店来说非常重要。

绩效营销的局限性

绩效营销是直效广告（通常在报纸或直邮中出现）这一更古老行业的精神继承者。将绩效营销视为“数字直邮广告”可以帮助你理解其局限性：

不以品牌建设为中心

绩效营销具有高度针对性且以转化顾客为重点，这意味着要确定最有可能转化的细分市场，并通过多个接触点来培养受众。换句话说，如果你想向大量人群介绍你的品牌，那么对你来说这就不是最佳策略。

品牌稀释的风险

绩效营销是以行动号召（CTA）为导向的。也就是说，几乎每个绩效营销广告都会邀请观众采取某种行动（“开始行动”、“领取优惠”、“选购款式”等）。对于想要建立品牌价值（或热度）的企业来说，过多的绩效营销可能会稀释你的信息，导致观众对你失去兴趣。

归因中的虚假确定性

绩效营销人员目前仍无法准确地确定他们的广告带来了多少收入。部分原因是由于最近隐私政策发生了变化：许多浏览器限制广告主查看用户采取的行动（如转化）。但精明的营销人员已经开始使用基于获客成本（CAC）和顾客生命周期价值（CLTV）的整体报告模型，如MER（营销效率比），来做出营销活动决策。

绩效营销的威力是巨大的——数百万商家已将其作为扩展业务的主要方式。通过了解其关键杠杆、渠道和陷阱，你可以为加入他们的行列做好准备。