定价策略：15种方法制定合理的价格

定价策略的目的是平衡销量和利润。价格太低，销量虽稳却没有利润。价格太高，销量不足，并有可能吓走潜在的买家。

作为零售企业，你必须考虑生产成本、消费趋势、营收和竞争对手定价等因素。即便如此，为新品或新系列定价，并非只是一个数字问题。

数字遵循逻辑，但人与市场可能更复杂。你需要计算，还需要制定更复杂的策略，研究不同的商品定价策略，及其对买家的心理影响。

15种常见定价策略

1. 成本加成
2. 竞争定价
3. 以价值为基础
4. 撇脂定价
5. 打折
6. 渗透定价
7. 基石定价
8. 厂家建议零售价
9. 动态定价
10. 多重定价
11. 亏本定价
12. 心理定价
13. 溢价
14. 价格锚定
15. 经济定价

1. 成本加成

成本加成，也被称为加价，是最简单的定价方法。只要在成本的基础上，加一个固定的百分比，就是最终价格。公式如下：

成本 x [1 + 利润率] = 销售价格

假设你在网上卖T恤，T恤的制作成本如下：

• 原材料成本：5元
• 人力成本：25元
• 运输成本：5元
• 营销和管理成本：10元

你可以在45元的总成本基础上加上35%，如下：

成本（45元） x [1 + 利润率（35%）] = 销售价格（60.75元） 

那么，最终售价就是60.75元。

• 优点：计算省时省力。
• 缺点：未考虑市场条件，如竞争对手的定价和买家的感知价值。

2. 竞争定价

以竞争对手的价格为基准，有意识地让定价低于竞争对手的定价。

该策略通常由商品价值驱动。例如，在商品同质化高的行业中，价格是主要差别，便可以使用这种策略赢得客户。

• 优点：如果能争取到更低的进价，同时减少成本，并积极推广特价商品，这个策略可能很有效。
• 缺点：如果是小型零售商，这个策略恐怕很难实现。更低的价格意味着更少的利润，因此需要有更多的销量来弥补。而且，卖家不一定总是选择最便宜的商品。

对于同质化较低的品类，未必要加入价格战。依靠品牌吸引力，专注营销目标客户群，可以降低竞争对手定价的影响。

3. 以价值为基础

根据买家心目中的价值定价。这是一种让目标市场的需求发挥作用的方法。销售独特或高价值商品的企业，比销售标准化商品的企业，更容易从这种策略中获益。

买家更关心商品的感知价值（例如，商品如何帮助他们提升个人形象），并愿意为此支付更高的费用。

以价值为基础定价，通常依赖于：

• 强大的品牌影响力
• 高品质和高人气
• 创新的营销策略
• 与买家的良好关系
• 可观的销量

价值基础定价法被普遍用于能够为客户提升自我形象，或提供独特生活体验的商品。例如，人们通常认为古驰（Gucci），或劳斯莱斯（Rolls-Royce）等奢侈品牌的价值很高。因此，使用该策略的企业，也必须能提供差异化的产品或服务。

• 优点：给商品标出更高的价格，尤其适合给艺术品、时装、收藏品，或奢侈品定价。这种策略还能推动商家不断创新产品，提升品牌价值。
• 缺点：证明商品的附加价值有一定的难度，商品必须有独到之处。价值感知是主观的，并受文化、社会和经济因素影响，而这些因素是不可控的。没有统一的公式，因此更难确定价格。

4. 撇脂定价

按买家愿意支付的最高价格定价，再在一段时间后降价。当第一批买家的需求得到满足，且更多的竞争对手进入市场后，商家通过降低价格，以吸引更注重性价比的客群。

目标是在需求高、竞争少的情况下，获得更多的收入。苹果公司便是使用这种定价模式，以覆盖新品开发的成本，如iPhone。

撇脂定价策略在以下场景更有效：

1. 有大量愿意高价购买新品的潜在买家
2. 降价对盈利能力和单位成本的影响较小
3. 高价被视为优质或独特的表现

在产品稀缺的情况下，该策略一样有效。例如需求高、供应少的产品可以定价更高，而随着供应跟上，价格下降。

• 优点：在推出新品时，撇脂定价可以带来较高的短期利润。如果品牌形象偏向中高端，撇脂定价也有助于维护形象，并吸引愿意成为首批买家，抢先体验产品的忠实客户。

• 缺点：商品需要拥有一些其他品牌无法模仿的独家卖点。如果太快降价，或大幅降价，也可能引来竞争，并且惹恼早期买家。

5. 打折

消费者喜欢促销、优惠券、折扣、换季优惠等等降价活动。因此，打折也是各行各业零售商最常用的定价方法。

使用折扣定价策略有许多好处，最显而易见的是提高店铺人流量，减少库存积压，吸引对价格敏感的买家等。

• 优点：对吸引客流、换季甩卖、去库存很有效。
• 缺点：如果使用得太频繁，会让品牌显得廉价，让消费者不愿意再以正常价格购买。还可能对买家的质量感知产生负面影响。例如，一元店和沃尔玛的商品价格比较便宜，但往往也被认为品质较差，无论这种看法是否有依据。

💡阅读更多：如何计划黑色星期五打折促销活动？

6. 渗透定价

该策略对新品牌很有用。本质上是以较低的价格推出新产品，以争夺市场份额。为了打入市场，许多新品牌愿意牺牲一些利润，以提高品牌的认知度。

• 优点：在拥挤的市场中有机会脱颖而出，并提高品牌的认知度。可能有利于获取新客户，包括从竞争对手处吸引一些客户。
• 缺点：日后想提高价格且不丢失客户，可能更具挑战。另外，短期内降价可能牺牲利润和营收。

7. 基石定价

这是基于经验法则的定价策略。零售商通过简单地将产品批发价翻倍，以确定零售价，并设定合理的利润率。

参考以下公式：

批发价 x 2 = 零售价

例如，如果一件产品的生产成本是15元，那么零售价就定为30元。

15元 x 2 = 30元

 

如果商品周转缓慢，运输和订单履行成本很高，或商品较为稀缺，那么你可以使用基石定价策略。

另一方面，如果产品已高度商业化，随处可见，就不适合使用基石定价策略。

• 优点：快速简便的经验法则，可确保充足的利润率。
• 缺点：只适合少数较为稀缺的商品，不利于获得新客和提高销量。

8. 厂家建议零售价

厂家建议零售价的初衷是为了实现标准化，统一不同地区和零售商间的销售价格。

零售商常常是按建议零售价，销售高度标准化的产品（如，电子产品和家电） 。

• 优点：最不费力的定价策略。
• 缺点：无法在价格上与其他商家竞争。大多数零售商都以同样的价格销售商品，而你需要考虑你的店铺利润和成本。例如，可能涉及到额外的经营成本，如国际物流。

请注意，即使你有权定价，但如果与厂家建议零售价偏差太多，可能导致制造商不愉快，中断与你的合作，具体应参看你与制造商/供应商间的协议。

9. 动态定价

你有没有发现晚高峰的打车价格比平时高？这就是动态定价。企业根据竞争对手的定价、供应关系，以及消费者的需求等不同因素，不断调整价格。目的是增加企业的利润率。

对于打车平台来说，车费取决于各种变量，包括路线的时长和距离、交通情况，以及乘客对司机的要求。动态价格由规则或智能算法决定，不断根据变量进行调整。

• 优点：利用智能技术和算法对商品或服务进行批量定价。可自定义价格，以适应当前的市场条件。自动化定价流程可节省时间，并实现利润最大化。
• 缺点：不适合小企业管理，且成本高昂。动态定价对大型零售商更有意义。此外，频繁变动价格，也可能让消费者反感。

10. 多重定价

这种策略常见于杂货店和服装行业，尤其是销售袜子、内衣和T恤时，通过多重定价，以单一价格销售多件产品，也被称为捆绑定价。

例如，任天堂Game Boy掌上游戏机和游戏软件捆绑销售，其最终销量竟然高于销售单台游戏机。

• 优点：以较低的成本创造更高的感知价值，推动销量增长。你可以拆分商品，也可能进行组合，以获得更多的利润。例如，把洗发水和护发素捆绑在一起卖是100元，如果分开卖，可以分别定价70元和80元，从而提高利润。
• 缺点：如果捆绑商品后，销量未增加，利润将显著下滑。

11. 亏本定价

你是否有过这样的经历：被某个商品的促销信息吸引，走进商店，但最终购买了好几件其他商品。

这就是亏本定价策略的精明之处。零售商利用诱人的折扣吸引顾客，再鼓励他们购买其他商品。

例如，杂货店对花生酱的价格进行打折，并推销花生酱的互补商品，如面包、果冻、果酱或蜂蜜等。杂货店也可以提供捆绑价格，鼓励客户同时购买这些商品，而不仅仅是一罐花生酱。

虽然促销商品可能会亏本，但商家可以从追加销售/交叉销售中受益，推动销量增长。亏本定价通常适合受众较广的商品，如水果，这些商品需求量很高，可以吸引更多顾客进店。

• 优点：该策略尤其适合零售。鼓励消费者在单个订单中购买多件商品，不仅能提高单客的销售额，也能弥补因促销而导致的利润损失。
• 缺点：与频繁打折的效果类似，如果过度使用亏本定价策略，买家可能不会再愿意以原价支付。如果打折商品没能提高单量或客单价，也将导致营收减少。

12. 心理定价

巧妙利用消费者的心理。例如，商家的定价往往以奇数结尾，如5、7或9。将商品定价为8.99元，而不是9元。从买家的角度来看，他们会倾向于认为，商家已将价格尽可能降到最低。当他们看见8.99元时，看到的是其实是8元，而不是9元，这也让商品看起来更优惠。

威廉·庞德斯（William Poundstone）在《无价》一书中说道，他对使用“魅力价格”（即以奇数结尾的价格）的商品进行研究，发现与“四舍五入”的定价方式相比，魅力价格平均能将销售额提高24%。

但你如何决定使用哪个奇数呢？数字9是最多人使用的。麻省理工学院和芝加哥大学团队对女士服装进行定价试验，标价分别为34元、39元和44元。猜猜哪个价格卖得最好？

没错，同一件商品，定价39元的销量竟然高于定价34元的销量。

• 优点：心理定价有助于触发购物冲动。以奇数结尾的价格，往往给消费者一种捡到便宜的感觉。
• 缺点：有时候也会显得像是一种噱头，降低买家对商家的信任度，而整数定价则被视为更透明的定价。

13. 溢价

反其道而行的定价方式。品牌以竞争对手为标杆，却有意识地拉高自家产品的价格，以使自家产品显得更奢华、更有品味。

经济学家理查德·塞勒（Richard Thaler）进行了一项研究，观察在海滩上闲逛，想买冰啤酒的人。在这种情况下，他们有两个选择：在破旧的杂货店内购买，或去附近的度假酒店购买。结果发现，同样的啤酒，许多人更愿意去酒店以更高的价格购买。

这就是环境及品牌形象的力量。品牌为客户提供了差异化价值，例如，贴心的客服，令人愉悦的广告营销等等，为客户提供必要的心理价值，从而获得溢价收益。

• 优点：该策略将对品牌的业务和产品产生光环效应，由于价格更高，消费者倾向于认为你的产品更优质、更高档。
• 缺点：小企业可能很难实施这个策略，具体取决于商店的地理位置和目标客户。如果买家对价格很敏感，并有其他同类产品可选，这个策略便不易奏效。这也是为什么了解目标客群，进行市场调研，是很重要的一环。

14. 价格锚定

同时列出折扣价和原价，以突出优惠。

创造价格参考，触发锚定认知偏差。经济学教授丹·艾瑞里（Dan Ariely）进行了一项研究，要求学生写下社保号码的最后两位数，然后思考是否愿意按照这个数字，购买未知价值的商品，如红酒、巧克力和电脑设备等。

接着，他要求学生为这些商品竞标。他发现，数字较高的学生，出价比数字较低的学生高出60%至120%。社保号码的最后两位，正是他们心中的“锚”。他们在脑海中以这个价格为参考点，并形成对降价的看法。

同样的原理，你也可以将高价商品放在低价商品旁，以引起买家的注意。

各行各业的品牌都曾使用锚定策略，引导客户购买中端产品。

• 优点：如果列出的原价远远高于销售价，将对买家的价值感知产生正面影响，让他们想要购买商品。
• 缺点：如果锚定的价格不切实际，可能导致品牌信任崩塌。买家也可以使用价格比较工具，对比其他竞品，从而得知你的定价是否合理。

15. 经济定价

商品定价较低，依靠销量增收。通常适用于日用百货或药品等销售，没有大品牌来支持营销，而是依赖于持续地向新客销售大量的商品。

公式如下：

生产成本 x 利润率 = 价格

• 优点：经济定价很容易实施，获客成本较低，十分适合对价格敏感的买家。
• 缺点：利润通常较低，需要维持长期的新客流，并且消费者可能不会认为你的商品质量更优。

如何选择定价策略

你的定价基于你的目标受众，他们愿意支付的价格，以及竞品的售价。零售商常常根据供需和市场等变量，不定期进行测试，更改价格。

1. 了解成本
2. 明确目标
3. 确定目标客群
4. 价值主张

了解成本

• 销货成本
• 生产时间
• 包装
• 宣传材料
• 运输
• 贷款利息
• ……

明确目标

问问自己：这款产品的最终目的是什么？是希望打造奢侈品牌？还是一个时尚别致的品牌？

确定目标客群

业务的目标不应该只是利润，还有为特定受众群体的服务愿望。

考虑你的目标受众的可支配收入，你的定价是否符合他们的消费水平？

价值主张

是什么让你的企业与众不同？要想在众多竞争对手中脱颖而出，你需要找到一个能反映某种价值观的定价策略。

商品定价案例

1. 溢价
2. 以价值为基础
3. 渗透定价
4. 竞争定价

溢价

作为世界顶级奢侈品牌，古驰（Gucci）凭借卓越的品质对商品进行溢价。这家意大利时尚公司是一家成功的高端皮革、服装兼时尚产品制造商。

关键属性包括：

• 高品质
• 创意和创新
• 私人定制

古驰在风格和设计上都是独一无二的，专为高端人士打造。而且，古驰的官方零售店通常不会打折出售，这也维护了品牌的尊贵形象。

以价值为基础

全球时尚品牌Fashion Nova通过自媒体营销而一举成名。品牌与全球各地的女模特合作，展示奢华又别致的风格。

Fashion Nova是一种身份的象征，购买该品牌的女性认为它为自己的生活增添了价值，这也让Fashion Nova定价可以更任性。

渗透定价

20世纪90年代末，DVD租赁开始流行起来，百视达（Blockbuster）占据了主要市场。

然而，百视达有两大缺陷：滞纳金和选择有限。网飞则提出相应的解决方案。用户可通过租赁付费模式在线订购DVD，可选择更优质的电影，并且不需要支付滞纳金。2000年，用户一次性可租四部电影，且没有归还期限，每月费用不到16美元。普通的电影观众只需为每张DVD支付1美元不到的费用，而百视达每三天的租金就高达4.99美元。

网飞利用这种模式很快淘汰了百视达，并且随后提高了价格，实现利润最大化。低廉的入场价让用户熟悉网飞，让网飞能更顺利地在2007年推出在线流媒体服务。

竞争定价

好市多（Costco）几乎所有品类的商品都有折扣价：面包、蔬菜、龙虾、威士忌，甚至包括打折的蒸汽桑拿券。

好市多采用的就是竞争定价策略。通过批发采购，提供市场上其他杂货商无法匹敌的最低价格。消费者只要成为好市多的会员，就能获得折扣价，而好市多的会员续费率接近 90%。

找到最适合的定价策略

定价策略从来不是非黑即白。不是每种定价策略都适合所有业务，每个品牌都要做好功课，确定什么策略更适合他们的产品、营销方案和目标客户。

在深入了解常见的定价策略后，做出更明智的选择，为买家打造量身定制的购物体验。

编译：Zhang Jialei