什么是产品品牌化？步骤和示例

当零售商谈到货架上的某件单品时，他们谈论的其实是标志、包装与每一句文案。  

可倘若缺乏一套强效的品牌体系，几乎没有任何理由能让顾客在万千同类中独独挑中你。在今日绝大多数赛道，选择泛滥到令人麻木，品牌化早已从“锦上添花”变为“生死存亡”。  

产品品牌化，是为门店里的每件商品在拥挤市场中镌刻独一无二身份的过程。一旦做对，你的单品便会在竞品丛林里自带光环，甚至培养出跨越渠道的忠诚：顾客宁肯多走几步到你的实体店，也不愿图方便点一点鼠标。  

那么，如何在同质化的汪洋中让你的产品一跃而出？本指南将拆解产品品牌化的关键策略，并奉上五个凭强悍品牌力横扫市场的明星单品案例，供你步步对标。

什么是产品品牌化？

产品品牌化是为独立产品创建品牌的过程。这种策略为产品赋予了独特的身份。

即使消费者尚未与产品建立关系，他们在购买时也知道该期待什么。购物者会购买产品的品牌，包括它所传达的“感觉”，并在寻找新商品时考虑这一点。

研究表明，大多数购买决策都是情感驱动的。产品品牌化帮助零售商建立情感联系，引导潜在客户购买。

企业品牌化与产品品牌化

强大的零售品牌形象在消费者心中留下深刻印象。你的品牌形象不仅定义了你的品牌是什么，还包括客户与品牌的每一次互动，无论是在线还是在店内。

公司的品牌形象——包括价值观、品牌故事、视觉识别和标语——对消费者有重大影响。但产品也可以拥有自己的身份。

产品品牌化是营销人员以独特的身份向公众介绍产品的过程。这可以通过产品名称、标志、设计等任何使产品与众不同的方面来实现。

在这种情况下，母公司（企业品牌）变得不再重要，而产品身份则变得更为显著。从某种意义上说，这些品牌化的产品可以被视为迷你品牌或母公司的延伸。

产品品牌化强调商品本身，而不是其所依附的品牌伞。这是零售商可以采取的战略战术，尤其是当他们的产品具有显著性或在产品线中独树一帜时。如果你的业务有大量普通商品，可能就不值得花费精力去做品牌化了。

产品品牌化的要素

有趣的是，颜色被认为是品牌化中最重要的元素之一。相关研究表明，颜色会影响我们的行为、情绪和压力水平。

实际上，产品品牌化并不是关于某一单一事物。整体的效果大于各部分之和。产品的身份由多个组成部分构成，每个部分共同创造出客户的情感联系。这包括：

• 标志设计
• 名称和描述
• 产品包装设计

如果产品品牌化似乎有些难以定义，那是因为它确实如此。品牌化是将产品（以及整个商店）的各个方面结合起来，以影响购物者的感受。

成功的产品品牌化在很大程度上受到你通过产品的组成部分所设定的消费者期望的影响，以及你是否满足了这些期望。

产品品牌化的重要性

针对子市场

你的目标市场是最有可能购买你销售产品的人群。调整你的品牌材料，使其反映他们的信仰、价值观和兴趣，以便更好地接触和吸引他们。

但与其采取公司范围的方式来吸引目标市场，不如细分市场。将你的目标市场分解为子市场——更小、更具体的群体，他们最有可能购买每个单独的产品。

例如，如果你针对的是Z世代客户，可持续性相关的信息在品牌新产品时将是你的优先事项之一。这个群体在寻找新品牌时，以可持续性为重，在可持续商品上花费多达10%的额外费用。

清晰理解产品品牌的定位将使你能够在目标受众面前正确地放置和推广产品。

麦当劳展示了这些产品品牌如何因子市场而异。其整个目标市场是需要快速、便宜餐食的成年人。然而，其快乐儿童餐产品则是为儿童而设计的。这些产品的营销策略、包装和价值主张（免费玩具）与其他餐食完全不同。

建立情感联系

多达86%的购买选择受到平均仅十种情感需求的影响。你的客户是人，而人是情感的存在。你需要的不仅仅是逻辑上的吸引——你需要创造情感联系。产品品牌化是实现这一目标的完美载体。

研究还发现，当消费者感到品牌和产品满足他们的情感需求时，他们更有可能成为回头客。这甚至会激励口碑营销，因为他们与朋友和家人分享他们的体验。

当你拥有强大的产品品牌化策略时，你为你的受众提供了更多机会来建立情感联系。你可以讲述你的品牌和产品的故事，以及它如何提升客户的生活。

提高品牌认知度

品牌认知度是消费者通过视觉或听觉线索识别你的品牌的能力。这些包括你的品牌元素——标志、配色方案、朗朗上口的标语或广告曲、品牌名称和品牌语言风格。

产品品牌化确保一致性，而一致性对于建立品牌意识至关重要。你的信息和视觉越一致，它们就越能引起受众的共鸣——他们看到的越多，就越容易识别你的品牌。此外，你将控制这一叙事。

巩固价值主张

可识别的产品在货架上脱颖而出，这在与其他商店（如超市或杂货店）合作时尤为重要。

以牙膏行业为例。制造商争相将其产品上架超市。但一旦进入市场，他们就要与货架上的其他品牌竞争。每种牙膏的配方并没有显著差异。

强大的产品品牌使人们在选择时考虑你的选项而非竞争对手。他们知道你的牙膏受到牙医推荐，并且在他们的Instagram动态中经常出现，朋友们告诉他们它的味道确实不错。这三种产品品牌化的组成部分共同作用，使你的价值主张成为推动收入的主要加速器。

有效的产品品牌化确保你的产品在竞争对手的类似产品中脱颖而出，并以独特的身份抓住受众的注意。

建立产品忠诚度

正如你所知，产品品牌化在很大程度上依赖于你给客户留下的印象，以及他们在购买时的体验是否兑现了这一印象。如果你做对了这一点，你将说服他们留下来。

人们喜欢告诉他人他们最喜欢的品牌。人们穿着品牌、吃着品牌、听着品牌，并总是与他人分享他们所爱的品牌。另一方面，你无法告诉别人一个你不记得的品牌。

如何建立产品品牌化策略？

准备为你的库存建立新的身份吗？无论是新产品还是重新品牌化，这一品牌化过程将帮助它们更好地与客户建立联系，让他们对你所销售的产品产生积极的感觉。

1. 进行调研
2. 品牌个性化
3. 保持风格一致
4. 让团队参与其中

1. 进行调研

在你开始联系设计师并要求他们为你的产品线创建一些华丽的新标志之前，先退后一步。调研是第一步。识别的两个最重要的方面是你的受众和竞争对手。

一旦你了解了这两个方面，你就可以创建一个品牌化策略，解决目标受众的需求，填补竞争对手的不足，然后在你的推广和产品身份中关注这两个要素。

走出去采访客户，与购物者交谈，并获取市场反馈。你可能还需要仔细考虑你所提供的产品背后的原因，以及你想要销售给谁。回答以下问题：

• 我的业务的价值观和信仰是什么？
• 我的产品的目的是什么？
• 我想服务谁，为什么？
• 我理想的客户对世界的看法是什么？他们的品味和偏好是什么？什么能让他们感到被重视、被关心？我如何能在情感层面与他们建立联系？
• 我的产品向客户承诺了什么，它是否兑现了？
• 人们现在如何看待我的业务和产品线？
• 我希望人们未来如何看待我的业务和产品？

这些问题将帮助你缩小一些关键要素，以便传达你希望产品品牌化所传达的具体信息和感觉——在你开始做视觉品牌身份决策之前，这些都是至关重要的信息。

2. 品牌个性化

你的品牌个性应与产品品牌化良好融合。保持两者之间的健康平衡和代表性至关重要。记住，你的产品品牌在某种程度上是整体业务品牌的子品牌。因此，它需要支持这一整体愿景。

融入你的品牌个性涉及考虑你的品牌属性和特征。这包括你的整体品牌声音、视觉美学，甚至营销方式。它应与公司的核心价值观、目标受众和风格指南保持一致。

3. 保持风格一致

产品品牌化要求你在图像、设计、质量和信息传达上保持一致。零售商在品牌化方面往往目标很高，但由于缺乏一致性而未能实现。

从店内营销到电子商务营销，再到社交媒体和电子邮件营销，一致性是保持受众参与和与品牌信息保持联系的关键。

一个风格指南是确保一致性的好工具。采取以下步骤在你的商店中创建统一的品牌形象，以便不同的产品不会相互冲突（即使它们不是完全相同的商品）：

• 建立每个产品必须传达的明确品牌信息。
• 为你的设计指定颜色调色板。
• 创建风格指南，清晰列出你的品牌声音和语调（并提供如何遵循这两者的指导）。

4. 让团队参与其中

如果你的产品能够与客户建立情感联系，想象一下你的团队如果能够支持你的品牌化工作会产生怎样的奇迹。

培训零售员工不仅仅是操作你的销售点（POS）系统。为他们提供所需的资源，以便与每位购物者建立情感联系。

你的员工是你最强大的品牌建设资源。他们对品牌认知和偏好的影响远超任何营销，因此确保他们理解并在每次客户互动中强化你的品牌。

这意味着将你的业务理念、价值观和使命纳入他们的工具包。他们是否了解你作为零售商的最大目标？他们是否知道你希望你的商店和产品传达什么信息？

提供这些信息并允许他们付诸实践。为客户互动提供反映你希望向任何访问你商店的人展示的品牌个性的指导。

五个成功的产品品牌化案例

苹果

问人们如何描述他们对苹果产品的理解，你可能会听到“安全”、“昂贵”和“技术先进”等常见回答。这就是苹果围绕其产品所建立的品牌——这一策略使其成为全球最有价值的品牌。

苹果的整个产品营销策略围绕着技术先进、友好和安全展开。这就是为什么你会发现店内课程教购物者如何拍照、录制视频和编程。（你猜对了：每一项活动都涉及到苹果的产品。）

Allbirds

如果你在寻找一个完全投入可持续性趋势的品牌的例子，看看鞋履零售商Allbirds就足够了。

Allbirds是一个直接面向消费者的成功故事，凭借可持续材料颠覆了鞋业。公司的使命不仅推动了创新，还促进了强大而有效的产品品牌化。Allbirds运动鞋与可持续鞋履同义。随着销售增长，其碳足迹却在缩小。

其零售店也支持产品品牌化。可持续、干净、功能性强且亲切是所有人想到的词汇。

Alt text: Allbirds芝加哥林肯公园店的照片，设计与其他零售店相似，为购物者创造了一种一致而熟悉的体验。

Grind Coffee

Grind Coffee起初只是一家位于伦敦的咖啡店。经过零售成功后，它开始扩展，在线销售产品。这些产品？咖啡胶囊。

咖啡胶囊的产品品牌化建立在成功的Grind Coffee母品牌的基础上。出售的Grind胶囊依赖于母公司的品牌，借助其咖啡店的故事。你可以在其网站上看到这一点，网站上提到了其伦敦的运营。

其有趣、俏皮的个性在网上和线下都得到了体现。Grind甚至有一个人装扮成咖啡来推广其咖啡店并强化其产品品牌化。

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Triangl

Triangl是一家总部位于澳大利亚的泳装品牌，拥有出色的产品品牌化。成立于2013年，如今已成为一个蓬勃发展的电子商务品牌，拥有活跃的受众。特别之处在于，你只能通过其网站购买Triangl产品。

Triangl大量投资于自媒体营销以提升品牌知名度并讲述其故事。通过这些产品品牌化举措，它在泳衣行业中占据了一席之地。它的产品充满乐趣、明亮、时尚——这一品牌化在其网站和社交媒体上随处可见。

Gymshark

Gymshark致力于赋能运动员和进行体能训练的人。它销售高质量的运动和训练服装，以满足目标客户的需求。尽管它于2012年在线起步，但此后已扩展到零售业务——创造了另一个分享其产品品牌化的途径。

在上线十年后，Gymshark在伦敦开设了一家零售店。在这里，客户可以深入接触品牌和产品。他们甚至可以根据自己的独特需求定制产品——进一步支持Gymshark帮助人们更好训练的故事。

精准品牌化产品

如果你的公司整体上已经拥有显著的品牌，不要把产品品牌化视为待办事项。通过为你目录中的每个产品赋予个性和身份，潜在客户会与它们建立情感联系。正是这些联系在每个产品看起来都相似的世界中推动了销售。