6步教程，学会产品市场适配

实现产品市场适配意味着你拥有强有力的价值主张，顾客通过口碑了解你的商店，你有稳定的客户和销售流，并且你的产品能够解决一个更大且有利可图市场中的问题。

在这里，我们将讨论什么是产品市场适配，如何验证你的产品概念，以及如何利用营销和客户反馈来确定产品市场适配。

什么是产品市场适配？

产品市场适配是指产品满足特定市场需求的程度。它衡量一个产品在多大程度上满足其预期目的并解决客户的问题。产品市场适配可以通过创新、市场理解、客户反馈和产品营销的结合来实现。

产品市场适配的例子

• HATCH
• Hero Packaging
• Heyday Canning Co.
• Parade

HATCH

当HATCH的创始人阿里安·戈德曼（Ariane Goldman）怀孕时，她在寻找时尚的孕妇装，突然意识到市场上竟然没有这样的产品。“没有任何品牌关注孕妇，我意识到如果我在寻找解决方案，其他女性也一定在寻找同样的东西，”她在Shopify Masters上说。

阿里安知道孕妇装是一个不错的市场——“每年都有新一批的孕妇诞生，”她说——但她也注意到市场并未饱和。现有的孕妇装似乎未能跟上孕妇在公共场合活动增多的现实。

Hero Packaging

Hero Packaging的联合创始人阿奈塔·萨卡尔（Anaita Sakar）通过成为自己的客户找到了她的可降解邮寄袋的产品市场适配。她在为之前的业务打包订单时，产生了新型包装的构想。

“我只是想使用对环境更友好的包装，”阿奈塔在Shopify Masters上说。但现有的选择并不理想。“纸箱运费太贵，”她说。“我考虑了纸质包装，虽然它可回收且可降解，但不防水。”于是，她想到了一个防水、类似塑料的可降解邮寄袋。

为了验证她的想法，阿奈塔询问了其他小企业主是否愿意转向这种包装。“结果是响亮的肯定，”她说。

在产品推出之前，Hero通过搜索引擎营销进一步测试市场：“我们在谷歌上定位那些搜索‘可持续包装’的人，向他们展示这个着陆页，并提供免费样品，”阿奈塔说。“我们原本预计会有30到40人注册以获取环保包装的免费样品，但在一周内就收到了1000个注册。这是人们对我们产品感兴趣的第一个迹象。”这一过程向Hero的创始人表明，市场上已经有相当大的受众在寻找他们的解决方案。

对于需要运输材料的电商企业而言，庞大且不断增长的市场，加上消费者对废弃物的日益关注，形成了Hero可降解袋的产品市场适配。

Heyday Canning Co.

Heyday Canning Co.专注于制作罐装风味豆，重新激活了联合创始人凯特·卡夫纳（Kat Kavner）所称的“沉寂类别”——罐头食品。

“也许我有些偏见，但我认为应该关注那些无聊且不吸引人的类别，思考为什么这些类别被忽视了这么久，”凯特在Shopify Masters上说。凯特和她的联合创始人杰米·林恩·图利（Jaime Lynne Tulley）认为罐头食品行业准备好进行重新品牌化。

“我们看到有机会将罐头食品的优点——便利性和耐储存性——结合起来，创造出适合现代消费者的食品，这些消费者懂得美食，重视美味和优质，但并不总有时间从零开始烹饪，”凯特说。在深入产品开发之前，凯特和杰米通过研究该类别中现有的产品来验证他们的假设。

“我们非常清楚地看到我们所预期的情况，发现这个类别中存在一个大缺口，没有初创品牌真正推动重新想象罐头食品的可能性，”凯特说。在进行市场调研并识别出他们类别中的机会后，Heyday的创始人意识到他们找到了产品市场适配。

Parade

可持续内衣品牌Parade是一个很好的例子，展示了一个优秀的产品创意和强大的市场如何共同构建成功的业务。

内衣市场始终存在，并且存在许多根本性问题——许多公司不生产加大码内衣，且往往使用对环境有害的包装和材料等。

Parade识别了这些问题，并利用其产品解决客户的痛点。它的内衣尺寸从XS到3XL，采用可持续面料，并使用可持续包装进行运输。

Parade的创始人识别了一个良好的市场，并提供了一款旨在解决几个基本需求的产品。通过这样做，Parade获得了忠实的客户基础，推动了其成功。

为什么实现产品市场适配很重要？

找到产品市场适配对你的业务至关重要，因为这是成功的早期指标。实现产品市场适配的企业可以利用自然营销或口碑来增加客户群和销售额。

未能实现产品市场适配的企业则需要过度依赖付费广告（这会花费大量资金），并且容易陷入缓慢或有限增长的循环。

如何找到产品市场适配

1. 从简单的可视化练习开始
2. 理解良好市场与良好产品的重要性
3. 验证你的产品概念
4. 利用客户反馈调整产品以适应市场
5. 正确定位你的产品以实现产品市场适配
6. 留出变更的空间

找到产品市场适配是一个过程，并且并不总是清楚从哪里开始。这就是为什么我们与安德鲁·陈（Andrew Chen）进行了交谈，他是安德森·霍洛维茨的普通合伙人，同时也是《冷启动问题》的作者，以获取他对如何找到产品市场适配的看法。以下是他的建议：

1. 从简单的可视化练习开始

为了更好地理解实现产品市场适配的过程，安德鲁建议想象一个简单的咖啡杯。

咖啡杯是一个已实现产品市场适配的物品，因为它属于一个明确定义的现有产品类别。你知道人们期望和想要的特性，而你需要面对的问题是差异化和分销，而不是产品市场适配。

对于独特的产品创意，找到确切版本的产品以实现产品市场适配需要更长时间。在开始寻找产品市场适配的过程中，安德鲁建议你简化产品创意，将该版本与你当前的计划进行比较，找到一个存在于两者之间的版本，以便你的目标受众能够理解。

“产品市场适配的难度存在于一个光谱上——在一端是完全新颖的高难度产品，另一端是无差异但被广泛理解的产品，”安德鲁说。

将你的产品创意与咖啡杯进行比较——你能否像识别咖啡杯的关键特性或优点一样轻松识别出新产品的关键特性？如果不能，你可能需要简化你的产品或信息传递。

2. 理解良好市场与良好产品的重要性

找到产品市场适配通常意味着识别一个良好的市场（一个大且有需求的市场），并调整你的产品以适应该市场的需求。你可以打造出解决多个客户痛点的最佳产品——但如果没有市场支持，或者市场较弱，你的产品将会失败。

关于这一点，配件企业Paperwallet的创始人兼首席执行官埃拉德·布尔科（Elad Burko）表示，利用市场来塑造和开发产品至关重要。“你通过倾听市场来调整产品以适应市场，”他说。“倾听你的客户。将产品带给客户，尝试向他们销售。了解对他们来说什么重要，什么不重要……如果你的产品中有客户不在意的特性，就去掉它们。”

3. 验证你的产品概念

所以你有一个产品创意。在开发一个最小可行产品（MVP）之前，你可以与受众分享，安德鲁建议先问一些难题。“你如何选择一组特性，使其在两个极端之间存在适当的‘扭转’？”他问。“你如何将你的新概念简化，并采取一些小步骤——但不是全部——朝着消费者已经理解的方向发展？”

在考虑这些问题并创建产品的第一个迭代或MVP之后，实现产品市场适配的下一步是实际证明你的产品是客户想要购买的东西。听起来简单，但在你获得前几笔销售之前，你无法获得反馈，这限制了你了解自己表现如何或可以做出哪些更改来改善的能力。

天然印度调味品企业Jaswant’s Kitchen的联合创始人尼米·库拉尔（Nimi Kular）表示，验证你的产品的最佳方法是开始销售。“市场调研、调查和来自朋友和家人的反馈可以指引你，但真正的产品验证只有在金钱交易时才会发生。对我们来说，这发生在我们参加的第一次展会上，完全陌生的人购买了我们的产品。那时我们知道我们的产品满足了人们真正的需求。”

然而，真实的销售并不是证明产品有利可图的唯一方法。以下是一些其他方法：

利用众筹建立概念验证

众筹网站提供了一个内置的受众，已经对支持新产品创意感兴趣。这为尝试你的创意并查看市场反应创造了一个低门槛。

埃拉德建议在Kickstarter上发布你的产品以测试市场。即使你的产品这次未能成功，你也会获得一批忠实的支持者来帮助你做好准备——这可能意味着仅仅改变你的营销信息。

“这是一个与热爱你产品的人建立联系的绝佳方式，”埃拉德说。这包括那些“愿意给你所需反馈的人，无论是积极的还是消极的。你与他们互动，以便你能够成长和改善。这对企业来说是无价的。”

通过自然营销验证产品创意

Pantee的创始人，一家将过剩T恤回收利用为内衣的可持续时尚品牌，在一开始就利用Instagram来验证产品创意。

当Pantee的Instagram粉丝约为400人时，创始人通过Typeform发送了直接消息，询问人们最喜欢的内衣款式、愿意为内衣支付的价格以及对可持续性的看法。他们收到的200个回复帮助推动了产品决策，因为团队仍在开发样品。

联合创始人阿曼达·麦考特（Amanda McCourt）表示，她利用Instagram进行了“大量的社区互动。我们不仅仅发布了一条信息，而是与我们的受众进行了互动。我们与他们交谈，倾听他们的想法和喜欢的东西。我们做了很多这一点，这真的得到了回报。”

使用自然营销渠道是免费的，也是早期建立参与受众的绝佳方式。如果你正在为现有业务开发新产品，请通过发布投票和开放式问题来获取社交媒体关注者对新产品创意的反馈。如果你正在启动新业务，请考虑在你品牌感觉更好的任何渠道上创建一个账户，即使你的产品（甚至你的官方网站）尚未准备好。这将为你提供直接联系最有可能购买你产品的目标客户群的渠道。

利用待办事项分析产品有效性

使用待办事项框架更好地理解你的产品是否解决了客户的问题。这样考虑：客户“雇佣”你的产品来完成一项工作。你可能会雇佣一根狗绳来在散步时让你的狗保持靠近，或雇佣一把伞来在下雨时保持干燥。这些产品满足了需求。

这不仅仅是你购买产品的目的（我将使用这把锤子在墙上钉钉子），而更多是结果（我雇佣这把锤子来帮助我挂上这幅艺术品）。

你的产品创意完成了什么“工作”？没有明确的答案，找到产品市场适配将会很困难。

4. 利用客户反馈调整产品以适应市场

与客户建立开放的反馈循环，尤其是在初期，对开发目标受众喜爱的产品至关重要。这些早期客户更可能对你的产品感兴趣，更可能在你解决问题时坚持使用，并更可能提供诚实的反馈。随着你业务的增长，他们是你最值得依赖的人，因此为他们提供方便的反馈方式将使整个过程对所有人来说更轻松。

运动包和配件公司Caraa的首席执行官兼联合创始人亚伦·罗（Aaron Luo）记得他的前20位客户，因为他们提供了极好的反馈。关键是向这些客户透明地说明Caraa是一家新兴品牌，并希望获得反馈，亚伦在Shopify Masters上说。亚伦基本上告诉客户：“听着，我们是一家新兴品牌。这是我们的故事。这是我们在市场中试图解决的问题，以及我们的产品，我们欢迎任何反馈。”

5. 正确定位你的产品以实现产品市场适配

客户反馈在你定位产品的方式中也起着至关重要的作用。你可能拥有优秀的产品和良好的市场，但如果你的营销信息不准确，销售也会受到影响。

最终，你需要理解目标受众及其需要解决的问题。埃拉德在Shopify Masters上分享了一个很好的例子：信息不是“这款钱包是纸做的，但不会撕裂。”而是“这款钱包低调、耐用、防水，并且使用寿命长。”在这个例子中，第一个信息实际上并没有提供解决问题的方案。第二个信息则关注客户可能对当前钱包存在的常见问题。

有多种方法可以获取有关营销信息的反馈。以下是你可以尝试的一些选项：

• 与潜在客户面对面交流。将你的产品带到农贸市场、贸易展或其他面对面活动，获取有关你如何展示产品的反馈。获得大量或即使少量的兴趣都是了解你表现良好的好方法。

• 利用社交媒体渠道评估反响。自然地建立忠实客户基础是获取产品反馈的好方法，但这也是免费查看人们如何回应你产品定位的方式。

• 在付费渠道上进行A/B测试不同的信息。付费广告允许你测试不同类型的信息，以更好地理解哪些内容与你的目标市场产生共鸣。

• 向员工提供样品。如果你的员工、同事或朋友是你的目标市场的一部分，你可以向他们提供新产品的样品，并询问他们的看法。如果他们描述产品的语言与你的信息不符，你可能需要进行调整。

6. 留出变更的空间

即使在找到产品市场适配时，客户的需求和更大的市场也会不断演变。因此，保持反馈循环开放并继续随着时间推移对产品和信息进行迭代是很重要的。这样，即使市场发生变化或客户需求不同，你也能保持产品市场适配。

“我始终希望确保我们更新并保持与竞争性语言的一致性，”Topicals的产品营销负责人罗克萨娜·安托维罗斯（Roxana Ontiveros）说。有几种方法可以保持相同的产品，但调整定位：“也许我们需要更新声明测试，或者我们需要重新包装，或者真正优化我们的产品页面。”

如何衡量产品市场适配

• 用户反馈
• 转化率
• 净推荐值
• 销售额

用户反馈

“当[你的受众]能够清楚识别你所解决的问题时，你就知道自己定位正确，”罗克萨娜说。在Topicals，这可能意味着消费者感知研究，询问参与者在测试产品后皮肤的感觉。

例如，Topicals的Faded Serum的消费者研究结果显示，96%的参与者发现使用四周后，黑斑和色素沉着的可见度降低。如果只有少数参与者发现该精华液淡化了他们的黑斑，那么该产品就未能实现市场适配。

其他收集反馈的方法包括调查、用户测试、社交倾听和阅读评论。如果你的客户以你设想的方式谈论你的产品，那么你就实现了产品市场适配。

转化率

罗克萨娜表示，电子商务企业成功产品营销的一个良好衡量标准是产品描述页面的转化率。“有多少人访问你的产品页面，阅读后实际购买了产品？这是一种成功的良好指标。”

你的产品页面应包含你为向目标受众展示你的产品是解决方案而创建的所有信息。如果你的产品描述页面转化率高，你的信息、产品和受众就达成了一致；如果没有，可能存在问题。

净推荐值

净推荐值（NPS）通过询问问题“在0到10的范围内，你有多大可能推荐我们给朋友？”来衡量客户满意度。虽然客户满意度不一定等同于产品市场适配，但它可以与其他指标结合使用，成为一个有用的指标。

销售额

最终，判断你是否找到产品市场适配的最佳标准是人们是否在购买你的产品。如果你的销售额未达到基准，你可能需要重新评估目标受众和/或信息传递。