心理定价：策略和主要案例

作为消费者，我们实际上并不知道物品的合理价格。你可能在一家有机超市以7.99美元(约56元人民币）的价格购买了一瓶折扣的意大利面酱，却发现同样的瓶子在其他地方的正常售价仅为5.99美元（约42元人民币）。

定价可以作为一种营销策略，或者用来提升产品的质量感知。有时，它甚至融入了品牌的核心理念。定价远不止简单的计算——心理定价的实践对消费者的购买决策有着实质性的影响。

本文将探讨什么是心理定价，它如何作为营销策略运作，以及你可以如何将定价策略应用到你的业务中。

什么是心理定价？

心理定价是一种利用价格影响消费者支出或购物习惯的策略，以促成更多或更高价值的销售。

其目标是满足消费者在某种心理上的需求，无论是节省金钱、投资于最高质量的商品，还是获得“划算的交易”。

心理定价为何有效

心理定价利用了消费者对物品“应该”多少钱的模糊认识。我们通常判断某个商品是否划算，主要是通过与正常标价相比，或者与同类产品进行比较。

营销人员和销售人员深知，消费者愿意支付的价格是可以变化的，而这一点蕴藏着商机。

心理定价还依赖于一些简单的变化来迷惑大脑。其中一种最为人知的策略称为“魅力定价”，即将商品的整美元价格降低一美分。大脑会将12.99美元（约90.93元）视为12美元（约84元人民币），而不是13美元（约91元人民币）。

消费者希望知道他们得到的是某种商品的最佳选择，无论是最佳价格、最佳质量，还是最佳价值。心理定价正是利用这一点，通过价格传达正确的信息，让消费者感到成功。

六种心理定价类型

如果在你商店的商品标价中使用.99并不符合你的品牌定位，还有其他几种策略可供选择。不同类型的心理定价包括：

1. 魅力定价与奇偶定价
2. 削减建议零售价
3. 人为时间限制
4. 无数性
5. 价格外观
6. 固定费率偏见

1. 魅力定价与奇偶定价💰

魅力定价是心理定价中最常见的方法，通过将商品的整美元价格降低一美分，来迷惑消费者的感知。因此，4美元（约28元人民币）变为3.99美元（约（27,93元人民币）），顾客看到并记住的是3，而不是4。家具公司Belleze在其网站上的产品列表中使用这种策略：所有商品的价格均以.99结尾。

类似的做法是奇偶定价。研究表明，顾客更倾向于购买以奇数结尾的商品，而不是以偶数结尾的商品。有趣的是，关于在线食品零售中的心理定价的研究发现，亚马逊生鲜的70%价格以9结尾。而零食或特价商品的定价更可能以9结尾，而不是像水果或蔬菜这样的基本食品。

这一趋势在其他电子商务领域同样存在。例如，Tahoe Kitchen Co.的炊具价格以9结尾，而其Wolfe刀具系列的价格以5结尾。

2. 削减建议零售价💸

制造商通常会为将在多个电子商务或零售店销售的商品设定建议零售价（MSRP）。这通常是你在书籍或汽车的标准价格标签上看到的价格。有些商家可能选择按照建议零售价销售，但其他商家则会将建议零售价与他们实际销售的较低价格进行对比。这是一种常见于折扣店的策略。一家商店可能会进行40%折扣的促销，并提供额外30%的折扣，因此一款标价298美元（约2086元人民币）的手袋最终只需54美元（约378元人民币）。

商家利用建议零售价作为锚点，让顾客感到他们在某个商品上真的节省了钱。对于电子商务商店，建议零售价可能会被划掉，旁边标上新价格，这也是一种节省的信号。

3. 人为时间限制⌚️

仅限今天！只剩几个小时！早鸟特惠！商家使用人为时间限制来创造紧迫感。单日活动或在几小时内结束的促销活动鼓励顾客迅速购买——在促销结束之前或在他们喜欢的商品售罄之前。

虽然商家的网页上可能会说促销即将结束，但实际上，它将在几小时内重置并持续进行。诀窍在于让顾客相信结束即将来临，以促使他们购买。

4. 无数性🔢

如果你知道“六个一半，半打”的老话，那么无数性就类似于此。无数性策略利用简单的数学选择更吸引顾客的选项。例如，一盒意大利通心粉如果购买两盒可享受50%的折扣，而旁边另一品牌的通心粉则是买一送一。

尽管这两个选项的数学计算完全相同，但买一送一的选择实际上更受欢迎，因为顾客觉得这是更好的交易。

5. 价格外观🏷

你知道价格的外观会影响顾客的感受吗？去掉分币会让人觉得自己花的钱更少。实际上，12美元（约84元人民币）的感觉比12.00美元（约84元人民币）便宜，因为数字本身没有那么长。

此外，根据《纽约时报》的一篇文章，甚至美元符号也会让消费者感受到“支付的痛苦”。最佳的做法是完全去掉美元符号和分币。

6. 固定费率偏见✉️

固定费率确实让事情变得简单。你可能考虑去度假，看看选择一个全包的度假村和一个不提供套餐的度假村。虽然分开购买度假可能在长期内更便宜，但固定费率更容易预测，感觉比单点选项更稳定，即使它更贵。威廉·庞斯通在其无价之物中提到的研究发现：“消费者喜欢固定费率，即使它们更贵。”

心理定价与营销

虽然心理定价可以成为一种有利可图的确定商品售价的方式，但它也可以是品牌更广泛营销策略的一部分。

例如，Belleze将自己宣传为“实惠现代家具”品牌。其使命是提供时尚、高质量的商品，而不会附带过高的价格标签。定价是Belleze品牌的核心部分，其信息向顾客传达他们正在以合理的价格购买优质家具。如果你考虑开设一家专注于提供实惠商品的业务，可以考虑将这一点纳入你的品牌策略。

接下来，我们将探讨三种心理定价方法，这些方法更像是营销策略：高价位如何暗示高质量、定价透明度以及分期付款选项。

高价位作为质量信号

商家的定价方式对顾客的质量感知有着显著影响。

较高的价格给人一种商品更有价值的印象，即使它是由相同的制造商或相同材料制成的。在2000年代早期的迪士尼频道电视剧金姆·可能中，金姆爱上了一双比另一家商店同款靴子贵得多的靴子。Club Banana与Smarty Mart这两个品牌属于同一所有者，将Smarty Mart的黑色靴子标高并重新命名为“黑玉”，以更好地适应其他同价位的设计师商品。

这是一种流行的定价策略，商家用来暗示其商品是奢侈或设计师作品。顾客看到高价标签，便认为这些商品是最高质量的。即使这是真的，也并不意味着价格反映了商品的实际价值。

例如，CO Collections以奢华价格提供美丽的服装和配饰。该品牌的主线包括羊绒外套和毛衣、意大利羊皮制成的包包以及亚麻连体裤，强调情感和季节性的戏剧性比例和丰富质感。尽管1095美元（约7665元人民币）的羊绒毛衣可能会让一些买家却步，但CO利用价格作为吸引寻求奢华和优秀设计的顾客的策略。

相反，较便宜的商品则暗示其质量较低——即使它们并非如此。在无价之物中，庞斯通提到洛杉矶的好莱坞碗音乐会场地以一美元（约7元人民币）的价格出售夏季音乐会的门票。尽管这些座位提供了更好的城市景观、最佳的日落观看位置以及与下面更贵座位相同的音响效果，但由于低价标签让人们认为这些座位很糟糕，因此它们往往是空的。

💡 小贴士：无论你选择高价还是实惠路线，重要的是要记住，你的价格会影响顾客对产品质量的感知，即使你采用传统定价公式进行加价。

定价透明度提升顾客信任

另一种可行的方式是定价透明度选项，即详细列出产品每个元素的成本（原材料、人工、运输）以及你对这些产品的加价和原因。如果你的营销策略是以更实惠的价格销售设计师品质的商品，这是一种很好的方法。

分期付款选项帮助缓解价格震惊

通过像Affirm、Klarna和Shop Pay这样的公司，给予顾客分期付款的机会，使他们更容易负担——并合理化——较大的购买。宣传你与允许顾客免费融资购买的服务合作，可以帮助消除购买障碍。突然之间，1000美元（约7000元人民币）的商品变成每两周250美元（约1750元人民币），这样的支付方式更容易接受。

测试和迭代心理定价策略

顾客愿意为不同产品支付的金额从来不是一成不变的。你的价格也不能如此。这就是为什么不断迭代和测试不同价格在时间上是极其重要的。你可能会发现季节性对你的商店产生了实际影响，或者顾客在夏季比在秋季更倾向于消费。

进行定价测试、获取顾客反馈、检查放弃购物车的数据以及查看商店的整体数字，可以帮助你更好地理解哪些价格最成功。