不做性价比平替,平台乐器品类NO.1 Donner依托Shopify Plus探索DTC品牌出海路

中国制作乐器凭什么屡获海外消费者的芳心?2009年创立至今,蓝深科技及旗下乐器品牌Donner深耕海外市场十余年,超$300客单价类目做到平台销量Top1,2021年至2022年销售额更是提升30%以上。

不仅如此,Donner远销至全球100多个国家和地区,海内外新型专利超140份,获得IDG资本、安克创新、SHEIN等近亿美金战略投资。连年成为平台垂类销量领头羊,近两年 Donner为何又毅然依托Shopify Plus加码独立站的探索之路?本文将挖掘 Donner DTC探索路上的经验与思考。

用户导向产品为王,不止性价比平替

没有音乐的世界是灰白色的,似乎每间大学宿舍都有一把吉他或尤克里里,每个社区总有若有若无的钢琴声,大家对音乐朴素的追求大抵藏在这些生活细节和乐器里。尽管乐器是垂直品类,市场规模每年稳定的增速并不高,但全球市场总量高达140多亿美元[1],Donner创始人之一黄科始终坚信这个赛道大有可为,锚定这一方向后,创业路一走便是十多年。

从早期贸易公司转型OEM到具备创新和研发能力的品牌,再到如今加码Shopify Plus独立站的探索,这个赛道一直有玩家提前退赛,也有新玩家不断涌入,Donner是如何从红海中杀出重围、一路逆袭平台销量Top 1?黄总分享了3大成功法则:

01 从卖货到企业文化,做一行爱一行

诚然,于黄总而言,创业之初,乐器只是出海业务中的某一款品、某一类货,但随着在这个赛道深耕细作十余年,音乐早已融入企业文化的“主心轴”,公司的未来愿景、使命和价值观,都与音乐密不可分。价值观的落实,体现在公司随处可见的音乐元素中,比如公司大厅设置的乐器展厅、定期的乐队演出福利等,黄总笑称:“我自己也在学习乐器,慢慢成为一个入门级乐器咖。我们所有会议室都是以乐队命名的,比如说我的办公室就叫五月天。” 

Donner 参加全球最大乐器展 - NAMM Show  2022年6月于美国加州阿纳海姆市

Donner 参加全球最大乐器展 - NAMM Show 2022年6月于美国加州阿纳海姆市

02 全球化渠道建设,线上线下相辅而成

乐器是体验类的产品,除了持续投入第三方平台和独立站之外,Donner采取“线上+线下”渠道的组合打法,并根据不同渠道的特性,针对性地匹配推广策略,形成了良性的渠道闭环。黄总表示:“全球化的渠道建设,不仅是线上,还有线下。另外,我们现在正在大力拓展欧美主流国家以外的市场。”

03 立足用户需求,打造产品实力

"任何一家伟大或者成功的消费品品牌公司,都不会以渠道销售作为核心策略,还是得回到以产品为中心。产品成功与否,最重要的因素首先是这个产品本身好不好,其次才是渠道销售或营销推广。" ——黄总

产品为王是Donner一向秉持的核心策略。产品打造方面,Donner归纳出一套成熟的工作链路:先完成消费者需求洞察,再由产品部与项目部定义产品属性,最后研发团队实现产品输出,然后才是营销推广。这其中最重要的环节,便是洞察消费者需求、加大研发力度。

  • 挖掘消费者洞察

Donner通过消费者洞察获取一手资料,加快实现创新产品。比如,成立消费者洞察项目组,以Facebook问卷等方式挖掘消费者需求,协调产品项目部完成产品开发。

  • 加大研发力度

自2013年实现OEM转型后,Donner不断加重研发力度,信息化、研发性投入加大,研发团队近200人,涉及结构、算法等多重领域。

在这样的成熟链路下,Donner不断研制出各种出色的乐器,其中DDP-80原木色立式钢琴更是成为大热爆款。不比住宅或郊外别墅,美国城市地区的公寓面积普遍偏小,而租户搬家频率高,需要体积小一点的钢琴。再者,钢琴通常放在客厅等场所,需要与家居风格搭配,外观和谐易搭的话,更易得到消费者的青睐。综合这两个特征,Donner打破传统钢琴的黑白配色,将原有塑料材质或金属材质换成原木样式,打造出轻便小巧的DDP-80原木色立式钢琴。果然,产品上架后便直击消费者“心巴”,热卖畅销,好评无数。

DDP-80原木色立式钢琴

DDP-80原木色立式钢琴

发展至今,黄总对于渠道、平台之间的战略定位有着独到的见解。他认为,在第三方平台上,产品销售成功的策略更多需要依附平台规则,例如平台广告如何打、规则如何遵守,而独立站的意义则是让公司业务战略思考和运转去平台化。黄总强调:

我相信独立站的意义除了开拓渠道,促进销售额增长,更重要的是触达消费者。只有在独立站这样的通道上,我们才可以更好地触达消费者,而这正是我们很多产品创新的主要源泉。

至于实操层面,Donner独立站运营总监谢逸韬补充说:相较于平台,独立站有更大的自由度,可以自主定义规则。再者,不用提前备货,等货到了海外仓才可以在平台上推广,独立站产品上架后就可以开始销售了。既方便测试不同的市场,完成筛选或加杠杆操作,还能在新品上市时帮助我们赢得先机。

平台成熟工具高效,让专注更有价值 

2013-2014年期间,Donner就通过Shopify进行网站搭建的尝试。直至2022年,品牌发展和外部时机更成熟,Donner决定再次加码独立站的投入,探索DTC出海模式。对于谢总而言,如何选择建站平台不是选择题,而是一道填空题,答案直接指向Shopify Plus。

"从我们的角度而言,需要更专业的,相对适配性、安全性更高,页面支付流程转化率更高的建站平台。Donner站在从第三方销售平台到独立站这样的节点,没有那么多的试错机会,所以倾向选择更加专业的SaaS平台。"

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01 Shopify Plus多重优势加持 选择的背后是实力更是信赖 

在谢总看来,Shopify Plus拥有多重优势,在多国家、多站点快速增长阶段,是性价比极高的不二之选,而且适合打造DTC的业务生态:

优势一:助攻多国家多站点布局

2022年,Donner业务体量高速增长,需要加快布局多国家、多站点,决定在原有网站的基础上升级至Shopify Plus。借助Shopify Plus领先行业的技术和成熟丰富的应用生态,Donner在1天内便完成了网站搭建工作,5天内网站便进入了对外推广的状态。

不仅如此,Shopify Plus的Dashboard功能帮助运营解决了多站点管理的老难题。

以前,光不同站点的销量统计就误差频出、令人头大,因为每日填表人员、填表时间点、汇率浮动不同,月度销售数据统计汇总的时候,常常出现偏差。

现在,只需要打开看板,就能预览全部站点的销售情况,告别过去填表的繁琐步骤,可以将资源与时间投入在其他更为核心的环节。 

此外,Shopify Plus的其他优势,同样让多国家、多站点运营更加得心应手:

  • 流畅 - 服务器位于北美,消费者浏览官网时图片加载快,体验流畅,有助于促进销售转化
  • 高效 - 集合多个域名在一个后台,订单系统实现集成,高效管理多个站点的海量订单
  • 灵活 - 从每个站点限制5人到人数不限,让跨部门运营协作更加方便,管理员可以一键为不同客服、运营等部门或人员设置固定的权限,简化人员去留增加或删减处理,让资产管理不再困难
  • 方便 - Dashboard支持不同账户之间一键转换货币,还支持按照营销活动分类,有效追踪营销效果

优势二:Shopify Plus专属功能 定制购物车界面

除了要有过硬的产品实力,交互细节和支付体验也是销售转化的重要因素。而Donner的“秘密武器”之一,便是Shopify Plus提供的专属功能Checkout.liquid。乐器属于垂直类目,消费者下单时往往只记得选购单一的商品,并不利于销量增长。通过自定义功能,Donner在网站购物界面增加快速添加购物车(Add to Cart)操作,帮助消费者快捷查看相关配套产品并完成加购(upsell),这一举措让客单价增长300%。

谢总还特别提到,支付“丝滑”是Shopify的另一大优势:相对而言,Shopify非常适用于移动端,结账体验方面无论是独立站内的跳转跳出,包括在支付网关内支付,和跳转Safari支付,体验顺畅稳定。我觉得转化率跟同类型的购物流程上面支付成功率会更高。

优势三:应用生态成熟丰富 快速节省配置和开发成本

Donner的业务覆盖100+国家和地区,如何精准分配与利用资源、高效运营独立站成为重中之重。Shopify生态完善,提供丰富多样的应用与工具,帮助商家提高业务运营的效率。

Donner发现,只要善加它们,就可以有效降低人力与配置成本。甚至不需要专门配备开发人员,嵌入支付网关接口或者布置谷歌等广告投放渠道的追踪代码,有一定基础的站长可以非常简单地操作。再者,可以直接使用模板更改CSS,帮助公司节省后续ERP系统的各项人力。谢总表示:之前与谷歌、Facebook等数字渠道对接,我们需要跟技术的同事排期、排需求,整个流程环节下来,往往需要2到3周的时间。现在用Shopify生态内每个推广渠道对应的APP,只需要1天就能轻松搞定了。此外,有了这些“电子助手”,Donner可以将更多精力专注于更后期的整体团队运营工作中,如产品对接、海外仓部署等,为独立站运营增添动力:

 

  • Smile: Loyalty & Rewards 点击👉安装应用 Donner使用这一应用,增加消费者粘性,将网站复购率提升至了70%,每月新用户增长速率保持在15%以上。 
  • Loox Product Reviews & Photos 点击👉安装应用 对于乐器,视频类评论更加生动、有说服力,对消费者购物决策影响更大。通过Loox Product Reviews & Photos,Donner可以更好地管理图片、视频的评论,也能在谷歌以及Facebook实现一键对接, 让评论便捷对接回传。  

02 探索加码,初“站”告捷

加码独立站打造2年,现阶段销量表现无法与深耕十多年的平台直接较量,但内部审视和判断独立站的意义和价值时,数字只是其中微小的一面。除了打造出更加成熟强大的品牌官网外,谢总谈到Donner在独立站上的收获远不止于此,更重要的是逐渐完善出海链路与未来出海征途的品牌哲学:围绕独立站,打造海外备货链路,拥有品牌海外仓,并总结出了属于Donner的一套备货流程,让品牌在柔性供应链打造方面再上一个台阶。

此外,谢总表示:做DTC网站,你得知道自己优势的品类是什么。我们花了两年的时间,知道自己是什么样品类的DTC网站,比如钢琴是其中的优势品类之一。更清晰地定位,既为下一阶段的发展摸准了方向,也能帮助公司完成一个品类的升级,或者高净值用户的迭代。

黄总还补充到:作为商家,闭门造车打造一款超高性价比的平替,也可以活下去,但产品创新不是,品牌打造更不是。作为品牌,真正的成功不是广告如何打,而是将品牌根植在消费者心智中。DTC直接触达消费者,这也是我们一直探索的初衷和动力。 

结语

成功并非偶然。Donner坚持将消费者声音融入到产品打造中,锚定市场需求精准发力,才打造出一个又一个惊艳海外的产品。不囿于眼前平台销售的成绩,Donner积极探索DTC出海,依托Shopify Plus的成熟生态与资源优势,完成了品牌打造的又一次问路。

未来,Donner将坚持线上线下的组合打法,在Shopify Plus的助力下探索更多市场,借助Shopify POS系统加强线下线上联动。在产品力和品牌力的双向加持下,Donner将在国际舞台上奏响新乐章。