不做性价比平替，平台乐器品类NO.1 Donner依托Shopify Plus探索DTC品牌出海路
中国制作乐器凭什么屡获海外消费者的芳心？2009年创立至今，蓝深科技及旗下乐器品牌Donner深耕海外市场十余年，超$300客单价类目做到平台销量Top1，2021年至2022年销售额更是提升30%以上。
不仅如此，Donner远销至全球100多个国家和地区，海内外新型专利超140份，获得IDG资本、安克创新、SHEIN等近亿美金战略投资。连年成为平台垂类销量领头羊，近两年 Donner为何又毅然依托Shopify Plus加码独立站的探索之路？本文将挖掘 Donner DTC探索路上的经验与思考。
用户导向产品为王，不止性价比平替
没有音乐的世界是灰白色的，似乎每间大学宿舍都有一把吉他或尤克里里，每个社区总有若有若无的钢琴声，大家对音乐朴素的追求大抵藏在这些生活细节和乐器里。尽管乐器是垂直品类，市场规模每年稳定的增速并不高，但全球市场总量高达140多亿美元[1]，Donner创始人之一黄科始终坚信这个赛道大有可为，锚定这一方向后，创业路一走便是十多年。
从早期贸易公司转型OEM到具备创新和研发能力的品牌，再到如今加码Shopify Plus独立站的探索，这个赛道一直有玩家提前退赛，也有新玩家不断涌入，Donner是如何从红海中杀出重围、一路逆袭平台销量Top 1？黄总分享了3大成功法则：
01 从卖货到企业文化，做一行爱一行
诚然，于黄总而言，创业之初，乐器只是出海业务中的某一款品、某一类货，但随着在这个赛道深耕细作十余年，音乐早已融入企业文化的“主心轴”，公司的未来愿景、使命和价值观，都与音乐密不可分。价值观的落实，体现在公司随处可见的音乐元素中，比如公司大厅设置的乐器展厅、定期的乐队演出福利等，黄总笑称：“我自己也在学习乐器，慢慢成为一个入门级乐器咖。我们所有会议室都是以乐队命名的，比如说我的办公室就叫五月天。”
Donner 参加全球最大乐器展 - NAMM Show 2022年6月于美国加州阿纳海姆市
02 全球化渠道建设，线上线下相辅而成
乐器是体验类的产品，除了持续投入第三方平台和独立站之外，Donner采取“线上+线下”渠道的组合打法，并根据不同渠道的特性，针对性地匹配推广策略，形成了良性的渠道闭环。黄总表示：“全球化的渠道建设，不仅是线上，还有线下。另外，我们现在正在大力拓展欧美主流国家以外的市场。”
03 立足用户需求，打造产品实力
"任何一家伟大或者成功的消费品品牌公司，都不会以渠道销售作为核心策略，还是得回到以产品为中心。产品成功与否，最重要的因素首先是这个产品本身好不好，其次才是渠道销售或营销推广。" ——黄总
产品为王是Donner一向秉持的核心策略。产品打造方面，Donner归纳出一套成熟的工作链路：先完成消费者需求洞察，再由产品部与项目部定义产品属性，最后研发团队实现产品输出，然后才是营销推广。这其中最重要的环节，便是洞察消费者需求、加大研发力度。
- 挖掘消费者洞察
Donner通过消费者洞察获取一手资料，加快实现创新产品。比如，成立消费者洞察项目组，以Facebook问卷等方式挖掘消费者需求，协调产品项目部完成产品开发。
- 加大研发力度
自2013年实现OEM转型后，Donner不断加重研发力度，信息化、研发性投入加大，研发团队近200人，涉及结构、算法等多重领域。
在这样的成熟链路下，Donner不断研制出各种出色的乐器，其中DDP-80原木色立式钢琴更是成为大热爆款。不比住宅或郊外别墅，美国城市地区的公寓面积普遍偏小，而租户搬家频率高，需要体积小一点的钢琴。再者，钢琴通常放在客厅等场所，需要与家居风格搭配，外观和谐易搭的话，更易得到消费者的青睐。综合这两个特征，Donner打破传统钢琴的黑白配色，将原有塑料材质或金属材质换成原木样式，打造出轻便小巧的DDP-80原木色立式钢琴。果然，产品上架后便直击消费者“心巴”，热卖畅销，好评无数。
DDP-80原木色立式钢琴
发展至今，黄总对于渠道、平台之间的战略定位有着独到的见解。他认为，在第三方平台上，产品销售成功的策略更多需要依附平台规则，例如平台广告如何打、规则如何遵守，而独立站的意义则是让公司业务战略思考和运转去平台化。黄总强调：
我相信独立站的意义除了开拓渠道，促进销售额增长，更重要的是触达消费者。只有在独立站这样的通道上，我们才可以更好地触达消费者，而这正是我们很多产品创新的主要源泉。
至于实操层面，Donner独立站运营总监谢逸韬补充说：相较于平台，独立站有更大的自由度，可以自主定义规则。再者，不用提前备货，等货到了海外仓才可以在平台上推广，独立站产品上架后就可以开始销售了。既方便测试不同的市场，完成筛选或加杠杆操作，还能在新品上市时帮助我们赢得先机。
平台成熟工具高效，让专注更有价值
2013-2014年期间，Donner就通过Shopify进行网站搭建的尝试。直至2022年，品牌发展和外部时机更成熟，Donner决定再次加码独立站的投入，探索DTC出海模式。对于谢总而言，如何选择建站平台不是选择题，而是一道填空题，答案直接指向Shopify Plus。
"从我们的角度而言，需要更专业的，相对适配性、安全性更高，页面支付流程转化率更高的建站平台。Donner站在从第三方销售平台到独立站这样的节点，没有那么多的试错机会，所以倾向选择更加专业的SaaS平台。"
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01 Shopify Plus多重优势加持 选择的背后是实力更是信赖
在谢总看来，Shopify Plus拥有多重优势，在多国家、多站点快速增长阶段，是性价比极高的不二之选，而且适合打造DTC的业务生态：
优势一：助攻多国家多站点布局
2022年，Donner业务体量高速增长，需要加快布局多国家、多站点，决定在原有网站的基础上升级至Shopify Plus。借助Shopify Plus领先行业的技术和成熟丰富的应用生态，Donner在1天内便完成了网站搭建工作，5天内网站便进入了对外推广的状态。
不仅如此，Shopify Plus的Dashboard功能帮助运营解决了多站点管理的老难题。
以前，光不同站点的销量统计就误差频出、令人头大，因为每日填表人员、填表时间点、汇率浮动不同，月度销售数据统计汇总的时候，常常出现偏差。
现在，只需要打开看板，就能预览全部站点的销售情况，告别过去填表的繁琐步骤，可以将资源与时间投入在其他更为核心的环节。
此外，Shopify Plus的其他优势，同样让多国家、多站点运营更加得心应手：
- 流畅 - 服务器位于北美，消费者浏览官网时图片加载快，体验流畅，有助于促进销售转化
- 高效 - 集合多个域名在一个后台，订单系统实现集成，高效管理多个站点的海量订单
- 灵活 - 从每个站点限制5人到人数不限，让跨部门运营协作更加方便，管理员可以一键为不同客服、运营等部门或人员设置固定的权限，简化人员去留增加或删减处理，让资产管理不再困难
- 方便 - Dashboard支持不同账户之间一键转换货币，还支持按照营销活动分类，有效追踪营销效果
优势二：Shopify Plus专属功能 定制购物车界面
除了要有过硬的产品实力，交互细节和支付体验也是销售转化的重要因素。而Donner的“秘密武器”之一，便是Shopify Plus提供的专属功能Checkout.liquid。乐器属于垂直类目，消费者下单时往往只记得选购单一的商品，并不利于销量增长。通过自定义功能，Donner在网站购物界面增加快速添加购物车（Add to Cart）操作，帮助消费者快捷查看相关配套产品并完成加购（upsell），这一举措让客单价增长300%。
优势三：应用生态成熟丰富 快速节省配置和开发成本
Donner的业务覆盖100+国家和地区，如何精准分配与利用资源、高效运营独立站成为重中之重。Shopify生态完善，提供丰富多样的应用与工具，帮助商家提高业务运营的效率。
Donner发现，只要善加它们，就可以有效降低人力与配置成本。甚至不需要专门配备开发人员，嵌入支付网关接口或者布置谷歌等广告投放渠道的追踪代码，有一定基础的站长可以非常简单地操作。再者，可以直接使用模板更改CSS，帮助公司节省后续ERP系统的各项人力。谢总表示：之前与谷歌、Facebook等数字渠道对接，我们需要跟技术的同事排期、排需求，整个流程环节下来，往往需要2到3周的时间。现在用Shopify生态内每个推广渠道对应的APP，只需要1天就能轻松搞定了。此外，有了这些“电子助手”，Donner可以将更多精力专注于更后期的整体团队运营工作中，如产品对接、海外仓部署等，为独立站运营增添动力：
02 探索加码，初“站”告捷
加码独立站打造2年，现阶段销量表现无法与深耕十多年的平台直接较量，但内部审视和判断独立站的意义和价值时，数字只是其中微小的一面。除了打造出更加成熟强大的品牌官网外，谢总谈到Donner在独立站上的收获远不止于此，更重要的是逐渐完善出海链路与未来出海征途的品牌哲学：围绕独立站，打造海外备货链路，拥有品牌海外仓，并总结出了属于Donner的一套备货流程，让品牌在柔性供应链打造方面再上一个台阶。
此外，谢总表示：做DTC网站，你得知道自己优势的品类是什么。我们花了两年的时间，知道自己是什么样品类的DTC网站，比如钢琴是其中的优势品类之一。更清晰地定位，既为下一阶段的发展摸准了方向，也能帮助公司完成一个品类的升级，或者高净值用户的迭代。
黄总还补充到：作为商家，闭门造车打造一款超高性价比的平替，也可以活下去，但产品创新不是，品牌打造更不是。作为品牌，真正的成功不是广告如何打，而是将品牌根植在消费者心智中。DTC直接触达消费者，这也是我们一直探索的初衷和动力。
结语
成功并非偶然。Donner坚持将消费者声音融入到产品打造中，锚定市场需求精准发力，才打造出一个又一个惊艳海外的产品。不囿于眼前平台销售的成绩，Donner积极探索DTC出海，依托Shopify Plus的成熟生态与资源优势，完成了品牌打造的又一次问路。
未来，Donner将坚持线上线下的组合打法，在Shopify Plus的助力下探索更多市场，借助Shopify POS系统加强线下线上联动。在产品力和品牌力的双向加持下，Donner将在国际舞台上奏响新乐章。