Snapchat广告指南：手把手教你Snapchat营销诀窍

了解如何投放Snapchat广告，是零售品牌制定社交媒体策略的必修课。要充分利用Snapchat助力品牌发展，那首先就要准备好钱包。

在Snapchat上投放付费广告，是扩大受众范围的最快方法之一。但Snapchat广告具体是如何运作的？你的广告支出能带来什么样的营销效果？

本文分享了有关Snapchat广告的必备知识，以及Snapchat广告的投放技巧和品牌成功案例，助力你顺利开展广告营销。

什么是Snapchat广告？

Snapchat广告是时长10秒左右的竖屏视频，在用户切换Snapchat故事时全屏播放，也可能出现在用户的“发现”页面。用户可以向上滑动视频，与Snapchat广告互动。

Snapchat广告的运作原理

作为广告主，你可以设置用户向上滑动视频即可跳转至网站，播放更长的视频，阅读一篇文章，或安装应用程序。Snapchat的运作原理与Instagram的快拍（Stories）广告类似，但又加入了Snapchat的独特元素。

Snapchat广告平台与Facebook广告一样都是自助式的。任何人都可以在Snapchat广告管理器中创建广告，启动营销活动，查看广告效果并优化营销活动。

Snapchat广告成本

Snapchat广告的起价低至每天5美元（约35元人民币）。广告主可以设定适当的每日广告预算和周期广告预算，并随时进行调整。Snapchat提供Snap Publisher等工具，可以帮助你在几分钟内创建和编辑广告。

Snapchat广告按千次展示计费（CPM），即广告每展示1000次的费用，同时提供基于广告曝光目标的竞价方案，以便广告主根据Snapchat用户的特定行为，比如完成购买或下载应用程序，来优化营销活动。

创建一个Snapchat帐户，即可开始使用Snapchat，这一操作是免费的。创建一个Snapchat广告帐户，就可以开始投放广告了。

Snapchat广告类型

1. 单个图片或视频
2. 特效镜头
3. 故事广告
4. 系列广告
5. 滤镜广告
6. 商业广告
7. 动态广告

1. 单个图片或视频

使用单张图片或单个视频，作为多用途的全屏广告。只要添加一个附件，比如网站链接或应用程序的下载链接，Snapchat用户即可通过向上滑动广告，打开链接。这类广告出现在“用户故事”（User Stories）、“发布者”（Publishers）、“创作者”（Creators）和“我们的故事”（Our Stories）等内容展示期间或展示结束后。

Snapchat广告创意可以采用多种形式，比如视频、照片、GIF动图，或动态静图。你最长可以制作3分钟的广告，但由于用户的注意力集中时间很短，所以最好将广告控制在3-5秒。

广告规格和要求：

• 文件类型：.jpg、.png、.mp4或.mov
• 长宽比：9:16
• 分辨率：1080px x 1920px
• 时长：3-180秒
• 附件：网站、应用程序、长视频或AR镜头
• 品牌名称：不超过25个字符（含空格）
• 标题：不超过34个字符（含空格）
• 号召性文本：可以添加号召性文本；Snapchat会应用视觉效果，把号召性文本叠加在广告内容上

2. 特效镜头

你还可以使用Snapchat的广告管理器，投放有趣的互动式增强现实（AR）广告。使用Snapchat的特效镜头网页生成器，从数百个3D物品、动画和特效中进行选择，为你的品牌生成AR镜头。

制作完成后，可以将其作为广告发布，Snapchat用户即可与之互动，或与好友分享。

AR广告在制作上有一些限制，但也有制作指南可供参考。如果你想投放AR广告，请查阅Snapchat的特效镜头规格，确保成功投放这类广告。

3. 故事广告

投放故事广告，含有品牌信息的故事标题就会出现在“发现”页面，这样你就能触及更多目标受众。Snapchat用户可以点击你的广告，查看3-20张快照。你可以趁此机会展示新推出的时装系列、产品，或特别的新作。

用户可以向上滑动广告，进一步与广告互动，这样你就有机会实现自己的推广目标，比如引导用户到网站上购买商品。

广告规格和要求：

• 文件类型：.jpg、.png、.mp4或.mov
• 长宽比：9:16
• 分辨率：1080px x 1920px
• 时长：3-180秒
• 附件：网站、应用程序、长视频或特效镜头
• 品牌名称：不超过25个字符（含空格）
• 标题：不超过34个字符（含空格）
• 号召性文本：可以添加号召性文本；Snapchat会应用视觉效果，把号召性文本叠加在广告内容上

“发现”页面的故事标题规格如下：

• 徽标：

• 文件类型：.png
• 分辨率：993px x 284px 

• 图片：

• 文件类型：.png
• 分辨率：360px x 600px 
• 故事标题：不超过55个字符（含空格）

4. 系列广告

系列广告可以设置4个标题链接，引导Snapchat用户浏览并购买产品。你可以同时为一系列产品打广告，如果有用户感兴趣，他们只需点击标题，就能了解更多信息。

系列广告是电商品牌的完美选择，能够给用户带来顺畅的购物体验。

广告规格和要求：

• 文件类型：.jpg、.png、.mp4或.mov
• 长宽比：9:16
• 分辨率：1080px x 1920px
• 时长：3-180秒
• 附件：网站、应用程序、长视频或特效镜头
• 品牌名称：不超过25个字符（含空格）
• 标题：不超过34个字符（含空格）
• 号召性文本：可以添加号召性文本；Snapchat会应用视觉效果，把号召性文本叠加在广告内容上

系列广告还需要使用缩略图，规格要求如下：

• 文件类型：.jpg或.png（仅限静态图）
• 分辨率：160px x 160px
• 每个缩略图附带1个链接
• 链接可重复使用

5. 滤镜广告

用户拍下快照后，向左或向右滑动，就会出现地理位置滤镜。用户可以将其所在的地理位置添加到快照上，比如社区、公园、餐厅和商店地址等。这些广告通常是面向特定区域内的活跃用户，但也可以通过兴趣、性别和年龄等参数，进一步筛选受众。

广告规格和要求：

• 文件类型：.png
• 分辨率：1080px x 2340px
• 广告画面顶部或底部的310px区域内，不得出现强制性内容、徽标，或法律免责声明等
• 包含清晰的品牌徽标或品牌名称

6. 商业广告

商业广告最长可达3分钟，且Snapchat用户无法跳过前6秒广告。这些视频广告出现在Snapchat的策划内容中，也就是Snapchat应用中推广的主题系列内容。投放这类广告，有助于品牌在高质量的环境中传递更丰富的内容。

广告规格和要求：

• 文件类型：.mp4或.mov（H.264编码）
• 长宽比：9:16
• 分辨率：1080px x 1920px
• 时长：3-180秒
• 附件：网站、长视频或AR镜头

7. 动态广告

大多数社交媒体平台，如Facebook、Instagram和TikTok，都允许品牌投放动态广告。

这些广告将根据用户在网站上的行为或网站页面浏览量，自动向用户推广商品。例如，如果用户在网站上将商品添加到购物车后未付款，Snapchat将为该用户生成一条该商品的广告，并在用户的手机端展示。

Snapchat的动态广告支持两种格式：单张图片广告或系列广告，这两种广告都是使用产品目录和预制模板来创建的，无需每次手动创建。

善用Shopify投放Snapchat广告

Snapchat与Shopify联手，让你更轻松地创建广告，发起营销活动。在Shopify的免费Snapchat Ads应用中，你可以：

• 设置快照像素
• 同步产品信息
• 在营销（Marketing）选项卡下启动广告营销

专家提示：超过1万名Shopify商家使用Snapchat Ads应用在Snapchat上推广电商业务。加入Shopify这个大家庭，在Shopify应用商店中免费下载Snapchat Ads应用。

使用广告管理器创建Snapchat广告

要投放Snapchat广告，首先要注册一个Snapchat账户。然后，前往Snapchat广告管理器（Snapchat Ads Manager）。

接下来，选择创建Snapchat广告的方式：“立即创建”（Instant Create）或“高级创建”（Advanced Create）。

选择“立即创建”（Instant Create），你可以快速创建单个广告。而“高级创建”（Advanced Create）提供了更大的选择空间，你可以在营销活动中创建多个广告并设置漏斗。

本指南将着重介绍Snapchat广告的高级设置，所以，请点击“高级创建”（Advanced Create）。

选择广告目标

首先，确定广告的目标。想一想，当Snapchat用户看到你的广告后，你希望他们采取什么行动。

以下是适用于电商企业的广告目标：

• 提升知名度：与新客户建立关系，提高品牌或产品的知名度。
• 推广地理位置：推广某个地理位置。
• 应用程序安装：引导用户下载你的应用程序。
• 引流：将用户引导至你的网站，比如落地页或产品页。
• 互动：吸引更多用户与你的广告互动。
• 增加视频播放量：推广你的视频广告。
• 客户转化：追踪用户在网站上的有意义行为，比如购买。
• 销售产品系列：展示你的产品目录。

可以将以上目标划分为营销转化的三大阶段：知名度阶段、考虑阶段和转化阶段。这是因为消费者在决定购买产品前，往往会经历这三个阶段。

• 在知名度（Awareness）阶段，用户开始认识你的品牌、服务或产品。
• 在考虑（Consideration）阶段，用户进一步了解你的产品或服务，并考虑是否要购买。
• 在转化（Conversion）阶段，用户购买产品或服务，或采取你认为对品牌有价值的其他行动。

在选择广告目标时，你需要思考用户在漏斗中的哪个位置，然后创建相应的广告。

如果Snapchat对你来说是一个全新的平台，那么你需要先培养品牌的知名度，然后重定向与你的品牌知名度类广告互动的受众，向他们投放以考虑为目标的广告。

为营销活动起名

接下来，为你的营销活动起名。

想一个有意义的名称，让用户一眼就能理解营销活动的内容，也便于你后续整理。

默认情况下，营销活动为“活跃”（Active）状态。也就是说，一旦你启动了营销活动，它就会从你设定的日期开始。

接下来，你可以选择“创建拆分对比测试”（Create Split Test），即测试同一个营销活动中的两个变量，看看哪一个变量具有更好的营销效果，这就像是中学课堂上的科学实验，即对照组与实验组进行对比测试。

选择开始日期和结束日期，确定广告预算

设置“每日广告开支上限”（Daily Spend Cap)，这样每天的投入就不会超过你设置的金额。

“周期开支”（Lifetime Spend）指的是整个广告周期内的开支。每日的广告开支可能会有波动，你可以随时增加、减少或删除设定的“周期开支上限”（Lifetime Spend Cap）。

广告设置

在“广告设置详情”（Ad Set Details）页面，你可以启用“快照像素”（Snap Pixel），以帮助衡量营销活动的成效，并查看用户在观看广告后在你的网站上采取的行动。

你也可以从广告管理器中获取代码片段，将其发布在你的网站上，用于将来创建重定向广告。

接下来，选择广告的“投放位置”（Placements）。页面上有“自动投放”（Automatic Placement）选项，选择该选项，Snapchat会帮助你在多个位置向更多人展示广告，这些位置可能是广告效果最好的地方。 

Alt text: 设置Snapchat广告的投放位置

然后，设置广告投放的“目标受众特征”（Demographics）。你可以选择广告的“投放地点”（Locations）和目标受众，还可以按照地点选择目标受众，或使用“高级特征”（Advanced Demographics）功能，比如根据职业和兴趣来筛选目标受众。

你也可以选择“预定义受众”（Predefined Audiences），以进一步细化目标群体。预定义受众是指使用Snapchat和第三方数据的现成受众，你可以根据他们的兴趣爱好和行为方式，与目标群体建立联系。你甚至可以按客户端“操作系统”（Operating Systems）投放广告，比如“iOS系统”（iOS）或“安卓系统”（Android）。

再往下，是“确认投放”（Delivery）页面。在这个页面上确认“广告预算”（Budget）、“投放时间”（Starts & Ends）以及你的“竞价策略”（Bid）。

如果你不确定要在Snapchat广告上花多少钱，那就从最低的金额开始。之后，如果广告效果不错，你可以随时增加预算。

设计广告内容

在下一个页面，你将看到广告设计选项。选择你要投放的“广告格式”（Ad Format），页面会随之改变。例如，如果你要创建“单张图片广告或单个视频广告”（Single Image or Video），需要填写以下字段。

上传广告的视觉效果文件，添加“品牌名称”（Brand Name）、“标题”（Headline）、“号召性文本”（Call To Action）等必要信息。在编辑器的右侧，你可以预览广告效果。

一切就绪后，继续前往下一个页面，检查全部信息。添加你的营业地址和付款信息，然后单击右下角的“发布营销活动”（Publish Campaign）。

Snapchat广告值得一试吗？

Snapchat广告非常适合面向年轻群体的电商品牌。在Snapchat上投放广告的其他好处是，能够抢占尚未开发的市场，Snapchat还具有精准的受众定向能力，Snapchat用户尤其钟爱电商品牌。

尚未开发的市场

根据Snapchat的统计数据，Snapchat的日活跃用户已超过4亿人。相较于行业巨头Facebook和Instagram，Snapchat的广告成本也较低。而在知名平台上投放广告，为了吸引消费者的注意力，你必须与其他品牌展开激烈的竞争。

显然，Snapchat的“钱途”更美丽，完全可以成为品牌的新晋广告平台。

精准受众定向

利用Snapchat提供的数据，你可以根据Snapchat用户的各项特征锁定用户。你也可以根据他们在线上和线下的兴趣爱好及行为，精准定向目标受众。你甚至可以利用自己的账户数据，找到潜在客户。

81%的Snapchat用户在35岁以下。如果你的品牌主打年轻市场，那么Snapchat广告可能更适合你。从这一点来看，Snapchat与中国的社交媒体平台小红书类似，后者坐拥3亿月活跃用户，95后占比为50%，00后占比为35%。然而，如果你的产品或服务不是面向年轻群体，那么Snapchat可能不是你的首选广告平台。

用户钟爱零售品牌

事实证明，在Snapchat投放广告对零售品牌尤其有效。Snapchat用户向好友推荐广告品牌的可能性，较其他平台高出45%；其用户在观看广告后购买商品的可能性，较其他平台高出34%。

时尚类新颖商品和冲动型消费品，都非常适合投放Snapchat广告。如果你的企业直接面向消费者（B2C），那么Snapchat广告可能是你的最佳选择。

值得关注的Snapchat广告指标

需要关注的广告指标取决于你的Snapchat广告类型。但以下关键指标需要特别关注：

展示数

展示数是指你的广告在用户“发现”页面的故事标题上弹出的次数。当标题占据屏幕的一半位置至少一秒钟时，才会计算展示数。展示数表明有多少人看到了你的广告，但无法说明他们是否关注了广告内容或采取了行动。

转化率

转化率追踪有多少人在看到你的广告后采取了你希望的行动，比如购买产品或订阅快讯。

每个故事的点击成本

该指标可以跟踪你为用户点击的每个故事花了多少钱。成本较低通常意味着你的广告能很好地吸引眼球。

点击率（CTR）

点击率追踪的是与广告展示数相比，用户点击广告的频率。

付费覆盖范围

该指标用于计算看过你的付费广告的Snapchat用户数量。

两秒视频播放量

该指标用于计算有意义的视频广告观看次数。有意义的视频广告观看是指：用户不间断地观看你的视频至少两秒钟，或用户点击你的广告。

视频完播率

该指标用于统计用户几乎完整观看你的视频广告的次数。具体来说，用户看完97%的顶部快照（视频广告的主要部分）后，即计为完整观看。

Snapchat广告与其他社交媒体平台的对比

Snapchat

创建Snapchat广告很简单。大多数广告都简短醒目。但特殊的面部滤镜（称为AR Lenses）制作起来比较麻烦。

年轻人往往喜欢Snapchat广告。他们经常与广告互动，并与朋友分享广告。Snapchat广告不会展示太长时间，因此用户愿意观看这些广告。

Instagram

创建Instagram广告需要花费更多精力，因为你需要使用高质量的图片或视频。可使用与Facebook相同的工具来创建广告，因此可以使用更高级的目标受众定向选项。

Instagram的故事和短视频（称为“Reels”）非常适合展示产品，可以为你的品牌增添品质感。

Facebook

Facebook提供了非常丰富的广告选择，但这也在一定程度上增加了选择难度。你可以选择向谁展示你的广告，但点击Facebook广告的用户比过去少了。

尽管如此，拥有30多亿用户的Facebook仍然是值得投放广告的平台。视频广告的效果很好，深受老年用户青睐。Facebook有一些复杂的功能，如果你知道如何使用这些功能，就能获得更好的广告效果。

Snapchat广告投放技巧

现在，你已经知道如何使用广告管理器创建Snapchat广告。接下来不妨了解Snapchat广告的投放技巧，从而提高转化率。

使用重定向广告

投放重定向广告，使用营销漏斗转化客户，比投放单支广告的效果更好，能大大提高转化率。“广告重定向”是指根据用户与上一则广告的互动情况，再向其投放一则广告或系列广告。

Snapchat将这个群体定义为“与广告产生互动的用户”。这是一种重新定向受众的策略，仅针对就Snapchat广告采取行动的用户。

中国的社交媒体平台腾讯的重定向广告会展示给已经熟悉品牌的特定腾讯用户群体。通过在腾讯上创建自定义受众，可以重定向访问过网站（甚至特定页面）或与微信公众号互动的用户。

以下是创建重定向系列广告的专业建议：

1. 首先，发布你的第一则广告。可以是一段7秒钟的视频，展示产品的特色。这属于品牌知名度类广告。
2. 其次，将广告目标重定向至那些上滑视频的用户。向用户展示广告，展现品牌在可持续发展领域的投入，吸引这些与广告互动的用户进入考虑阶段。
3. 最后，将与第二则广告互动的用户转至漏斗的转化阶段，向用户投放促销性质或免运费的广告。

打折和免运费往往是吸引新客户的好方法，常常能让持观望态度的用户做出购买的决定。

与Snapchat上的内容保持一致

稳扎稳打，方能胜利。如果你的预算有限，你必须均匀分配各项开支。在一月份高度活跃，但在二月份和三月份几乎完全缄默，这是不对的。

当然，如果你的品牌有充分的理由在特定时期投放更多的广告，那另当别论。比如，你想推出系列护肤品，需要向年轻受众投放广告，你也可以执行短时间内轰炸式的投放策略。每个品牌都不一样，但通常来说，你需要在较长一段时间内，保持品牌的曝光率。

社交媒体营销机构The Social Shepherd的创始人杰克·谢泼德（Jack Shepherd）曾说：“在Facebook之类的付费社交媒体平台打广告，你要创建一个完整的漏斗结构。在漏斗中对受众进行适当的定义和筛选，根据用户在漏斗中所处的位置及所处的品牌营销阶段，决定投放给每个用户的创意内容。”

至于如何在Snapchat上投放广告，杰克建议使用以下技巧：

• 专注于传递一条关键信息。
• 强势开场。在一开始就释放夺人眼球的信息，用1秒钟的时间吸引用户的注意力，否则你将失去这名用户。
• 创意内容的时长不应超过20秒。
• 为用户打造一个吸引点，吸引他们上滑视频，但视频本身要呈现足够丰富的内容，才能确保获得高质量的流量。

广告尽量自然，避免过度推销

利用80%的广告时间展示有趣而令人激动的内容，另外20%的时间用于推销产品。请记住，用户打开Snapchat是为了与朋友分享内容，没有人会说：“嘿，我今天想看一段精彩的广告。”

你可以与内容创作者或微网红合作，以“用户生成内容”的方式制作视频，让用户感受到内容的真实性。

考虑制作一些贴近生活的视频，而不必使劲在Snapchat广告的灯光和特效方面下功夫。

立即开始Snapchat广告营销

毫无疑问，对于想要征服海外市场的中国电商品牌，投资Snapchat广告是值得的。无论是小商家，还是大企业，都可以充分利用手机网购市场的力量。在手机端投放商业广告，吸引用户观看广告，并在手机上下单。

请记住，Snapchat广告的成功与否，在很大程度上取决于广告内容的真实性。你可以减少繁重的视觉制作工作，让广告看起来更自然。

利用广告重定向和营销漏斗转化用户。同时，根据你的广告指标数据，对营销活动不断进行测试和优化。相信你很快就能见证Snapchat广告为你带来更多的流量、商机和销售额。

插图：尤金尼娅·梅洛（Eugenia Mello）

编译：Dan G.