乐天市场向中国卖家敞开怀抱，助力品牌出海日本

日本是近期受到国内跨境电商卖家关注的热门国家，随着欧美市场的竞争日益激烈，东南亚、拉美等新兴市场在物流等诸多方面仍有待完善，越来越多专注欧美市场的跨境卖家，将目光投向临近中国、具有高消费力的日本市场。

站在这个市场顶端的无疑是日本乐天市场（Rakuten）。作为日本的头部电商平台之一，1997年成立的乐天市场有着庞大的客户群。中国跨境电商卖家通过乐天市场，布局电商规模大、居民购买能力强、运输成本低的日本市场显然是一个不错的选择。

聚焦日本，乐天市场成为品牌出海新路径

乐天市场（Rakuten）隶属于日本乐天集团，是一个类似于亚马逊和eBay的在线购物平台。作为乐天集团的核心业务和日本电商市场的先驱者，在日本，乐天市场的市占率接近三分之一。依托优越的电商环境、庞大的集团规模和本土品牌的先天优势等等，乐天市场从上线之初就发展迅速，为中国电商品牌出海提供了良好的市场土壤。

日本电商环境优越

• 电商市场潜力巨大。根据相关数据，日本电商市场规模超过22万亿日元（约1.01万亿元人民币），是世界第四大电商市场。据Global Data预测，日本电商市场未来几年将保持约5.2%的年复合增长率，到2026年，规模将达到27万亿日元（约1.24万亿元人民币），潜力巨大。
• 互联网普及率高。日本总人口1.24亿，拥有约1亿名互联网用户，网络普及率约84.9%，互联网已经成为日本民众日常生活的一部分。对于希望扩展客户群体，实现品牌出海的国内电商商家，日本无疑是非常适合的选择。
• 中国卖家的蓝海市场。根据日本经济产业省发布的报告，中国对日本的跨境电商规模是365亿日元（约16.8亿元人民币），而美国对日本的跨境电商规模是3362亿日元（约154.6亿元人民币），这将近10倍的差额，意味着对中国卖家而言，日本仍有很大的电商市场空间值得挖掘。

头部电商平台

根据官网披露的最新信息，乐天市场在日本电商市场的占有率超过28.9%，日本将近三分之一的网购消费者通过乐天市场购物。平台入驻商家超过5.7万家，在日本国内实现流通总额7万亿日元（约3220亿元人民币），平均每日流通额约137亿日元（约6.3亿元人民币），是当之无愧的日本国民级电商平台。

背靠乐天集团实力雄厚

• 乐天经济圈。自2000年成功上市后，乐天集团不断地扩张自己的商业版图，除了发展迅速的电商板块之外，还涉猎金融、旅游、证券、广告和媒体、保险等70余种业务，拥有遍布全球的18亿用户。其业务品类形成了非常有效的互补，成功打造“乐天经济圈”。
• 线上线下联动。凭借线上线下的多业态服务，乐天集团可以从线下场景获客，通过乐天ID打通圈层，以积分奖励等形式，引流至线上的乐天市场。
• 积分提高用户粘性。乐天积分是乐天集团推出的又一利器。乐天会员ID和乐天积分在乐天集团旗下的所有服务中是通用的，线上和线下服务都可以积攒并使用乐天积分，这有效提升了用户忠诚度，有效促进用户在乐天经济圈内进行持续性的循环消费。

目前，乐天经济圈各项服务内容的交叉利用率达74.7%，会员ID数量达1.2亿，覆盖日本总人口90%以上，乐天已经深入渗透到日本消费者的日常生活中，这为乐天市场赋予了强大的“集客力”，创建了客流量超群的电商环境。 

向中国卖家敞开怀抱

良好的品牌口碑和用户基础，让乐天市场成为了中国卖家进入日本的热门渠道平台。

• 早在2019年，乐天市场就开始接受海外企业的入驻，中国公司主体可以直接入驻乐天市场。
• 2021年12月7日，在中国举行的“第五届全球跨境电商峰会”上，乐天市场与杭州跨境电商综试区签署战略合作备忘录，宣布将以杭州为中心，在华东地区正式启动招商业务，这可以看做是一个积极信号，表明乐天市场对于国内商家的开放程度正在进一步提高。
• 目前，已经有多家国内知名公司，例如云鲸、正浩EcoFlow、花西子、OPPO等入驻乐天市场开设自营店铺。

供应链稳定、产品丰富、自主创新能力突出，是乐天市场对中国卖家加大开放力度，扶持中国卖家东渡日本的绝好理由。当平台开始朝这个方向发力时，意味着当下是很好的红利期，市场的增长空间仍然很大。

全方位平台支持

相较于亚马逊推出自营产品的战略方针，乐天市场专注于提供平台服务，不推出自营商品，并鼓励卖家深耕某一垂直品类，进行精细化运作，打造自己的品牌，走精品路线。

• 专有系统。乐天市场使用RMS（Rakuten Merchant Server）店铺运营系统，涵盖了店铺构建功能（R-Storefront）、订单管理功能（R-Backoffice）、数据分析功能（R-Karte）和邮件发信功能（R-Mail），一站式提供商家开店所需的必备工具。
• 自由创意。对于使用独立站进行销售的商家，乐天市场支持商家对线上店铺的展示风格和创意进行自由发挥，并且会在平台提供专门的版面进行店铺入口的推广。
• 运营经理。乐天市场会为每个店铺配备一名电商运营经理，从始至终为店铺提供优质的支持服务，推动店铺的成长。电商运营经理会为商家提供日本电商市场的最新信息以及乐天市场的各种运营技巧，与商家共同制定运营和销售策略。
• 乐天视频库。乐天视频库提供了关于乐天市场的海量学习材料，其中总结了大量的成功经验和失败案例，均为免费内容，非常推荐观看。

长期来看，中国卖家入驻乐天市场，不仅能享受东道主平台的本土化服务，还能借助乐天集团在近乎30年的时间中积攒下的资源渠道，打通电商、金融、物流、营销等多种生态服务，圈粉1.2亿高消费力客户。

乐天市场入驻模式及流程

乐天市场对于商家的准入要求较高，审核周期相对较长，通常为1个半月至2个月。想要入驻乐天市场的国内商家，需要对照自身情况，选择适合的入驻模式。目前，乐天市场的入驻模式分为两种：直接入驻模式和官方代理商入驻模式。

直接入驻模式

入驻要求

直接入驻模式适合那些较为成熟的电商卖家，需要满足以下诸多要求：

• 注册企业须为实体企业，有实际办公人员与地点，企业需成立3年以上（招商经理会实地拜访，初审通过后需要制作企业报告）。
• 1年以上日本电商市场运营经验，并提供相关证明资料（需提供目前运营中的店铺链接或类似资料，并且该店铺的主体应与申请乐天市场账号的公司主体一致）。
• 有懂日语的运营人才或团队。
• 所售产品需取得日本市场的相关认证。
• 需使用申请店铺账号的主体公司的银行账号，汇日币进行付款。
• 可接受PingPong收款（店铺销售额只能回款到店铺主体公司的公账）。

开店费用

选择直接入驻模式，国内商家在乐天市场开店的费用主要分为初期费用和佣金费用两大类。

1. 初期费用：

• 初次注册费6万日元（约2800元人民币）；
• 保证金50万日元（约2.3万元人民币，正常运营下退店时返还）；
• 固定开店费39万日元/半年（约1.8万元人民币/半年，前6个月一次性付款）

      2.    佣金费用：

每月佣金为商家每月销售额的8%~12%，具体包括营业额手续费（2%~4%）以及乐天平台提供的各种支付、营销支持费用等。具体费率需咨询对接的招商经理。

特别注意事项

选择直接入驻模式的国内商家需特别注意以下事项：

1. 需使用日语版本的后台系统RMS来创建并运营店铺。
2. 需自行负责执行订单，并提供客户服务。
3. 除店铺休息日外，在上午9:00-下午16:00时段中（日本时间），需进行至少5个小时的店铺运营（店铺页面维护、上下架商品、库存管理等）和客户服务（包含电话、邮件和聊天支持）。
4. 需自行承担汇率变动风险。

官方代理商入驻模式

官方代理商入驻模式适合电商运营经验少于两年，且没有日语运营和客服人员的新手商家。入驻模式详情，请咨询招商经理。

无论是哪种模式，乐天市场都会安排专业的招商经理进行全程对接。

入驻流程

开店申请

确定入驻模式后，需要完成官方的注册流程，首先登陆乐天市场官网，选择界面右上角的“联系我们”，录入商家的基本信息，包括法人姓名、公司名称、主营商品种类、联系方式和地址等，提交完成后，开始开店初审流程。

初审通过后，商家需要按照相关资料清单来准备资料，在网上提交资料的同时，还需要将资料寄至乐天市场指定的地址，包含公司营业执照等证件资料，以及与主营业务有关的资质证书、产品图片和企业经营场地照片等。

Caption text: 申请在乐天市场开店需要准备的资料

Alt text: 申请在乐天市场开店需要准备的资料

乐天市场收到商家的资料申请后开始进行审核，通过审查后，商家可以正式与乐天市场签订开设网店的合同。初审和资料审核预计需要3周至5周的时间。

发放卖家账号

签约后，乐天市场会为卖家发放账号，卖家将在当天通过邮件收到一个帐户ID和操作指南，用于登陆乐天市场的后台系统（RMS）。

同时，卖家需要向乐天市场支付首笔平台运营费用，这笔费用是从卖家收到账号这天开始计算，因此当天也是卖家的账单起算日。卖家需要在付款截止日期之前确认付款，若超过截止日期，RMS访问权限可能会终止，导致无法在原计划的日期开店。若出现长期未付款的情况，将可能无法继续在乐天市场开店。

在这一阶段，卖家可以选择店铺服务。可选服务的申请过程需要一定时间才能完成，具体请咨询店铺装修经理。

准备正式开店

在发放卖家账号当日，店铺开设顾问将有效指导商家完成在乐天市场上开设店铺的剩余必要步骤。

商家可以制作网店页面并上架商品，店铺开设顾问会帮助提前确认各类项目并提交开店审查。审查通过后，就可以正式营业了。这一环节预计需要3周至1个月的时间。

请注意：

• 海外卖家与日本卖家在店铺说明等内容上有不同的要求，具体会由店铺开设顾问进行说明。如有任何疑问，请联络相关顾问，以获得正确的指导。
• 如果商家自行进行店铺装修，需在第一时间联络店铺开设顾问。这种情况下，后期维护等工作不在相关顾问的支持范围内。

乐天市场运营建议

销售品类及促销节点

乐天市场是日本电商市场的先驱者，在食品、生活杂货、服装、健康食品等品类占有较大优势。

• 关注两类高消费力人群。近年来，日本结婚率持续走低，单身群体增加再加上疫情催化的“宅经济”，催生了电商业务的新需求。此外，在已经进入老龄化社会的日本，“银发一族”的网购消费潜力也不容小觑。因此，商家可以参考乐天市场的热销品类，从健康个护及家居用品切入，推出一些性价比高、容量较小的家电用品，或者开发差异化的新型口味零食等。
• 把握销售旺季。日本电商市场除了市场规模大，消费力强之外，还有一个重要特点就是销售旺季多。3月-4月樱花季，是户外产品及樱花相关产品的销售旺季；4月的开学季和入职季，文具和家居收纳产品的需求激增；进入夏季，日本各地密集举办烟火大会，服装类产品迎来热销；还有9月-10月赏枫季和11月-12月的圣诞年终促销季，天然形成电商的各个促销节点。

国内商家不妨深入研究各个年龄段的日本消费者的喜好和阶段性需求，深耕某一垂直品类，进行创新性的产品研发，充分发挥中国卖家的供应链优势。

了解销售政策

乐天市场把消费者体验放在首位，力求构筑安心安全的购物平台，在倾听用户心声、满足用户需求的同时，也督促商家改善商品品质，形成良好的发展生态。

为此，乐天市场对于禁售商品和禁止行为有着严格的标准：

禁售商品（部分摘录）：

• 违反公共风俗的物品
• 有可能被用于不正当用途的物品
• 对青少年成长不利的物品
• 危险物品
• 侵害他人权益、利益的物品

禁止行为（部分摘录）：

• 将已经有商品评价的页面替换成其他商品
• 店铺关联人员进行商品评价（纯个人购买也不可以留评）
• 不正规引用评论内容
• 以留评为条件给予买家好处
• 不正规地利用搜索（同一商品同时上架多个商品页面）

此外，需要注意医药类产品、美妆产品在入境日本时，海关会核对产品来源，对成分指标进行抽样检查等。

注重本土化服务

产品质量和物流服务是日本消费者线上购物的痛点。中国商家收到投诉的主要原因有：

1. 购买商品与页面描述不符，没有日文说明书；
2. 配送延迟，到货时间超过一周；
3. 因包装问题导致的到货商品破损；
4. 售后回复超过24小时，售后处理速度慢。

为此，建议中国商家在运营中采取以下改善措施：

1. 减少商品页面的夸大描述，为商品随附日文说明书，尽可能检查优化商品说明的本土化表达；
2. 尽可能利用日本海外仓或者乐天RSL服务（乐天集团运营的超级物流，为乐天店铺提供从入库到配送的一站式综合物流服务）；
3. 包装流程细致化，检查外箱质量，增加缓冲材料和开箱挡板等；
4. 配备专门的日语客服及时跟进，设置欢迎邮件、售后感谢邮件、发货通知邮件、跟进邮件、评价反馈邮件的联络跟进体系。

以上细致入微的服务改善，也是更切合日本消费者需求的本土化服务，能够满足他们对高品质线上购物体验的期待。

与Shopify无缝集成

作为业内成熟的独立站服务商，Shopify在国内拥有众多优质的DTC（直面消费者）独立站品牌客群。

对于既入驻了乐天市场，同时又在Shopify拥有品牌官网的商家，可以将Shopify销售渠道与乐天市场无缝集成，在Shopify后台轻松管理自己的乐天店铺，将Shopify上新的产品一键同步至乐天店铺，进行产品信息更新（包括定价和描述），或是进行订单操作、发货管理，查看乐天店铺的库存信息。

此外，乐天店铺的订单数据也可以导入Shopify后台，对于实行跨平台销售策略的商家来说，这极大优化了运营流程，只需登陆一个后台即可进行全局管理，还能查看不同平台上各类商品的销售情况。

请注意，目前一个Shopify后台仅可以关联一个乐天账号，并且上新商品需在Shopify后台进行创建并同步至乐天店铺，无法反向同步。

立即入驻乐天市场，与Shopify联动销售

目前，乐天市场已对中国跨境电商卖家敞开了怀抱，根据平台特点，乐天市场更适合有一定经营基础的成熟商家入驻，热门品类主要是家庭生活有关的日用消费品。庞大的本土客群规模和生态联动效应，是乐天市场吸引国内商家入驻的强大优势。在运营过程中，只要商家与平台紧密配合，关注店铺运营政策和大促活动，积累经验，就有可能在日本市场打响口碑，完成品牌价值的提升。