11步教程，助你护肤品创业

梅根·考克斯（Megan Cox）有一天早上醒来，发现自己一夜之间销售额达到了10,000美元（约65000元）。当时，她是一名麻省理工学院的学生，刚刚推出了自己的护肤品牌Amalie Beauty——这是她首次创业。

在接下来的几年中，梅根将她的品牌发展成了一个六位数的企业。她的睫毛精华和面部油持续火爆售尽，但她对经营直销护肤品牌的兴趣却逐渐减退。她面临一个十字路口：是扩展还是出售。

梅根决定出售，将注意力转向她发展的另一个护肤项目。即Genie Supply，一家清洁美容实验室，为数百位像梅根一样的创始人制造产品，他们都是从一个想法和对护肤的热情开始创业的。

如今，凭借在直销（DTC）和制造方面的经验，梅根为那些对如何开始护肤创业感兴趣的人提供了丰富的建议。在这里，她分享了自己在该过程中得到的教训，以及各种小贴士，包括标签，寻找护肤制造商等。

如何在11个步骤中启动护肤品牌

1. 开始行动（即使你觉得还没准备好）
2. 进行市场调研
3. 找到你的护肤细分市场
4. 投资于你的护肤品牌
5. 利用现有资源
6. 亲自参与护肤产品的配方和制造
7. 与护肤制造商建立关系
8. 对护肤配方进行严格测试
9. 了解护肤行业的安全和标签法律
10. 通过透明度和内容与客户建立信任
11. 发挥你的独特性

创立护肤品牌需要研究基本化学、生产标准和原料采购等内容。你还需要进行相当大的前期投资。

但正如梅根所发现的，如果你充满热情和创造力，即使在预算有限的情况下也能开始。以下是如何从零开始启动护肤品牌的方法，以及梅根在美容行业中得到的经验教训。

1. 开始行动（即使你觉得还没准备好）

全球护肤行业预计到2030年将达到2046.1亿美元（约14322.7亿元人民币）的市场规模。近年来的增长很大程度上归功于独立品牌。梅根表示：“传统品牌——如雅诗兰黛和欧莱雅——并没有增长。独立美容和清洁美容正在推动整个美容行业的增长。”而这些老牌品牌则通过收购小公司来维持自己的地位。

例如，创始人莫琳·凯利（Maureen Kelly）于1999年在一间一居室公寓中创立的自然美容品牌Tarte，于2003年加入了Sephora的产品线，并在2008年实现了1200万美元（约8400万元人民币）的销售额。2014年，它将大部分股份出售给了全球美容巨头高丝（Kosé）。莫琳当时的启动创业资金仅18,000美元（约126000元人民币）。

在考虑如何开始护肤品创业时，请考虑交货时间。开发护肤产品至少需要12周。然而，大多数护肤品牌在研发、测试和市场推广方面需要更长的时间。护肤产品还需要经过全面的测试，这都需要时间。

随着护肤趋势的快速变化，现在抓住一个好点子立马行动要比等到一切都完美再行动好很多。

2. 进行市场调研

在美容行业，市场调研尤其重要——这个行业竞争激烈，趋势变化迅速。但不断发展的市场环境仍然为新进入者提供了机会。通过关注美容出版物和网红，使用Google Trends等工具来验证你的想法，留意趋势。

梅根表示：“随着Z世代的崛起，人们的消费方式发生了巨大变化，创新空间很大。”

竞争分析

当梅根开发她的护肤品牌时，她在亚马逊上订购了每一款顶级睫毛增强剂。她还仔细研究了麻省理工学院的研究论文数据库，发现必需脂肪酸在研究中显示出良好的前景，但当时没有其他公司在睫毛产品中使用该脂肪酸。

我了解一些化学知识，但实际上，所有的研究都呈现在那里，互联网上有很多聪明的人在免费分享信息。

——梅根·考克斯，Genie Supply创始人

她接受的正式科学教育确实帮助了她进行产品配方的开发，但她发现最有用的信息都在网上。“我有一些化学背景，但实际上，所有的研究都呈现在那里，”她说。“互联网上有很多聪明的人在免费分享信息。”

你的研究应包括竞争分析、市场研究和关键词研究，来确定你的想法的可行性。这也是你进行数字计算的阶段：启动一个企业的成本是多少？你将如何为其融资？

3. 找到你的护肤细分市场

新手护肤创始人可以关注目前市场上未被现有品牌满足的目标受众。在化妆品行业中，独立品牌主要生产满足广泛肤色的包容性化妆品，并走在前列。

发现趋势的同时要保持警惕，确保你拥有可持续的计划。“最近，我看到人们过于迷恋于当下热门的成分，”梅根说。

虽然产品开发生命周期近年来加快了，但它并不总能跟上昙花一现的趋势。“你已经落后四个月了，”梅根告诉这些客户。“等你真正进入市场时，那一趋势可能早已经结束。”

创新，而非跟风，是独立护肤品牌避免陷入困境方法。老牌品牌往往撒网很广，而独立品牌则能够紧密接触特定的细分市场或解决特定问题，而问题的变化频率往往低于趋势的变化。

如果你想在配方或产品类型上走宽或保持基本，你可以依靠强大的理念和品牌故事与受众建立联系。“如果你打算以某种特定方式配方，排除或包含某些成分，你应该深思熟虑，”梅根说。

素食护肤产品

迎合特定饮食或生活方式是找到食品行业细分市场的流行方式。在护肤领域也是如此。零残忍和纯素的美容和护肤产品正在逐渐成为常态，而非例外。确保你的产品在一开始就符合这一标准，就不必再调整市场需求。

天然护肤产品

清洁美容趋势没有停止的迹象。健康运动已经渗透到护肤中，许多消费者开始关注他们身体上使用的产品——而不仅仅是他们摄入的东西。如果你希望在这个细分市场中启动护肤品牌，请仔细关注你的库存和供应链。没有合成防腐剂的产品会更快变质。

护肤中的其他趋势和细分市场

通过研究当前和新兴趋势以及未被满足的市场，为你的护肤业务找到一个细分市场。一些想法包括：

• 针对特定皮肤状况的护肤（例如，油性皮肤、湿疹、干性皮肤或玫瑰痤疮）
• 适应性护肤（例如，能够响应你皮肤需求的成分）
• 多用途产品（例如，适用于面部和身体的膏状产品）
• 护肤化妆品产品（例如，具有保湿特性的奶油腮红）
• 创新产品（例如，水胶体贴、皮肤中心的维生素、家庭用的水疗级工具）
• 针对特定细分受众的护肤（例如，癌症幸存者）
• 热门成分（例如，视黄醇、益生菌、透明质酸）
• 简单配方，排除常见过敏原或以较低价格提供（例如，有机成分、天然成分、清洁化妆品）

4. 投资于你的护肤品牌

在考虑产品开发之前，先决定你所代表的是什么。你可以在制造产品或启动在线商店之前，发展你的护肤品牌并建立受众。这段时间你将了解受众，收集反馈，并建立信任。利用这段时间来完善你的品牌故事，并为即将到来的发布活动制造热度。

梅根原以为她客户的照片会与她相似：年轻人，因睫毛延长或拔毛癖（指拔掉自己毛发的症状）而导致自然睫毛受损。

出乎意料的是，她的产品吸引了另一类受众。

梅根说：“我们发现这款产品在年长女性和刚经历过癌症治疗的人群中产生了很大的共鸣。我完全没有预料到这一点。”她进入了这个意外的市场，并积极支持癌症患者。她在活动期间每售出一瓶产品就会向癌症幸存者捐赠一件产品。

这一品牌和市场营销的转变得益于Amalie的规模，但早期建立几个关键要素至关重要。一致的品牌声音和形象可以提高市场认知度并建立信任。

在护肤行业，视觉品牌形象也极为重要。能够吸引目标受众审美的包装设计会为你的品牌提供专业优势。制定一套清晰的品牌指南，确保无论你的品牌出现在何处，都遵循一套规则。

5. 利用现有资源

梅根在她决定创业时表示：“我没有任何资金或经验。”她的初始投资正好是1,812美元（约12684元人民币）（是Tarte最初启动成本的十分之一）——这是她所有的积蓄。

梅根以700美元（约4900元人民币）注册了公司，购买了500个瓶子和几千个盒子，并支付了她在Shopify上的第一个月订阅费用。她的账户里只剩下6美元（约42元人民币）。

由于没有资金用于市场营销，梅根需要发挥创造力。她在一个癌症幸存者的在线论坛上发帖，结果获得了一些销售量。然而，一通给她家乡当地报纸的电话却成为了她大获成功的催化剂。报纸对她进行了采访，带来了更大的销售量，但真正的转折是当这个故事被州报和美联社报道时发生的。“我睡一觉醒来时，我们的销售额达到了10,000美元（约70000元人民币），而且售尽了，”她说。

在启动自己的护肤品牌时，寻找创造性的方式来延伸你的资金，无论是从家中创业、尝试有机营销创意，还是自筹资金，都可以实现增长。

6. 亲自参与护肤产品的配方和制造

配方产品有几种方法：在家手工制作、租用专用制造空间、与实验室合作创建定制产品，或采用私人标签或白标的方式与美容制造商合作。

在家创建护肤品牌

简单的配方如面部油在家就可以制作。然而，在美国制造化妆品时，你需要遵循FDA关于通风、空气控制和表面的指导方针。尽管你的制造过程应遵循FDA标准，但对于那些间歇性生产的企业来说，仍然有一定的灵活性。移动洁净室，本质上是临时帐篷，就专为此目的而设计，非常适合小型企业。

梅根表示：“如果你刚开始，亲自处理成分并尝试了解这一点是有价值的。但在某个时刻，你仍然需要与制造商合作。”许多成功的美容创始人，如The Lip Bar的梅丽莎·巴特勒（Melissa Butler），都是从自己的厨房开始的，但随着业务的扩大，她们转向了制造设施。

自己尝试配方将帮助你了解在配方中寻找的特性——一致性、外观、气味——为你与制造商进行对话做好准备。

7. 与护肤制造商建立关系

梅根在拥有她的第一家企业时，与美国和中国的制造商都产生了合作。两者各有利弊，具体取决于你的生产批次以及你是否参与生产过程。梅根在中国花了很多时间，监督生产。“我想知道我的成分来自哪里，我想要一切都有记录，我想在现场，”她说。

梅根后来对自己的立场有所软化。“我确实认为，去协商所有的质量控制点并明确表达你的期望是很重要的，”她说。但在某个时刻，你需要信任制造商的工作。“你不能对每一个小细节争论不休，或者斤斤计较。”

美容制造通常是一个黑箱。

——梅根·考克斯

虽然与中国制造商合作有价格和选择权的优势，但梅根和她的合作伙伴决定将Genie Supply迁至美国，让制造更贴近客户并改善整体体验。

梅根说：“美容制造通常是一个黑箱。”她不得不独自摸索。因此，她的新公司投入资源来帮助客户了解长篇，并在网站上提供透明的信息。如果你是护肤行业的新手，寻找像Genie Supply这样的制造商，可以帮助你了解整个过程。

白标或私人标签护肤品牌

白标涉及将自己的品牌和有限的定制应用于现有产品。这对于那些希望通过个人品牌获利（但对产品开发兴趣不大的）人来说是一种有益的方法。受欢迎的创作者和网红通常使用这种方法来变现。

私人标签护肤品牌的运作方式类似，但更符合品牌和产品规格的定制。它们通常与像Genie Supply这样的私人标签实验室合作进行开发。通过这些模式，你仍然可以在没有经验的情况下启动自己的护肤品牌。

8. 对护肤配方进行严格测试

梅根通过多次尝试才了解到，在每个阶段进行测试是非常重要的。尽管Amalie产品的配方和包装都经过了测试，但当两者相互作用时，结果却是灾难性的。该产品与胶水不兼容，刷子也因此散架。“包装对我来说是一个非常大的问题，”梅根说。“因为它不可靠，我失去了很多客户。”

经验丰富的实验室对行业新手来说是一项资产。在北美制造可能更昂贵，但其优势在于能够接触工厂并能够亲自参与测试过程。

9. 了解护肤行业的安全和标签法律

与开展食品业务一样，进入护肤行业也存在风险，因为你可能正在制造对人造成伤害的产品。了解防腐剂、保质期、过敏原以及护肤产品的正确存储和处理方式非常重要。要深入了解研究实验室，确保你与具有专业知识的伙伴合作。

产品保质期

客户通常期望标有“天然”或“有机”的产品中是不含化学防腐剂的。然而，不添加防腐剂可能会严重影响稳定性。当梅根推出Amalie时，她的产品保质期为12个月。

当她的分销商无法快速销售产品时，梅根不得不承担更换过期产品的费用，如果不这样做，她的美容品牌将受到影响。“我承担了巨大的成本，但我不想让任何人使用带有我名字的劣质产品，”她说。

没有人帮为你核查。你应该尽职调查，确保你遵循FDA的标签法律。

——梅根·考克斯

标签法律

对于那些从零开始进行护肤品创业的人来说，法律的要求可能会让人感到畏惧——每个国家或地区都有自己的规则。梅根在独自应对这些法律时，在Genie Supply的网站上开发了一个视觉指南来帮助她的客户。“五年前我真希望也有这样一个指南，”她说，“这就是我制作该指南的原因。”

信誉良好的实验室可以确保你的包装符合标准，并且产品标记正确，但最终责任在你。“没有人会为你核查，”梅根说。“你应该尽职调查，确保你遵循FDA的标签法律。” 或者，咨询律师。

护肤产品的稳定性和安全性

虽然可以在家中尝试护肤，但也有局限性。“如果你的产品含水，”梅根说，“你可能会给客户带来巨大的危险。”

Genie Supply和其他信誉良好的实验室会对成分和配方进行严格测试，确保在产品的保质期和使用过程中不含酵母、霉菌、细菌和真菌。“我们还进行微生物和病毒病原体测试，”梅根说。“如果你使用水，别傻了，还是与实验室合作吧。”

护肤品牌的商业许可证

在美国，销售自制化妆品和护肤品不需要联邦认可的许可证。然而，FDA对该行业进行严格监管，并要求你对某些成分获得批准。法律因制造和销售产品的国家而异。确保做好功课或寻求律师的建议。

10. 通过透明度和内容与客户建立信任

面对矛盾的信息和令人眼花缭乱的选择，美容客户往往会变得挑剔，提出质疑。与受众建立信任是形成长期关系并确保重复业务的关键。

根据美国的公平包装和标签法，FDA要求制造商在其产品中列出每一种成分。梅根表示，这是事实，但许多护肤品牌都试图操控它。

梅根说：“你为什么要在产品中放蜂蜜，金属以及这些垃圾？它根本不起作用。它们只是故意试图混淆消费者。”她通过公开成分的透明度为她的第一个品牌建立了信任，并对B2B客户采取相同的方法。

内容营销和客户教育

内容营销不仅是一种可以让潜在客户找到你的策略（稍后会详细介绍），它还为你的品牌建立权威。梅根利用这一策略来发展她的业务和个人品牌，时常关注美容评论和开箱体验。

这一策略让梅根成为受信任的专家，她将博客的大部分内容用于评论其他品牌的产品。在她的巅峰时期，她每周更新四次博客，这让她的自然流量飙升。她还利用博客内容来发展通讯，提供可下载的美容指南。

其他品牌也在这一方法中取得成功，创建提供价值的博客文章和丰富信息的产品页面，从而提高消费者购买信心。

评论

积极的评论是获得潜在客户芳心的另一信号，表明你的产品真实可靠。市场上的选择数量、难以辨认的成分以及虚假营销文案都促使护肤消费者在购买前查看在线评论。

11. 发挥你的独特性

市场营销是许多新创始人面临的最大挑战之一。由于竞争激烈且不断变化，护肤行业需要持续关注这一方面。

拥有一款优秀产品是不够的——要在护肤行业取得成功，美容企业家需要将大量精力投入到定义特定受众和理解其独特需求上。

随着传统的化妆品销售模式的衰退——梅根称之为“将名人贴在品牌上销售产品”——现在是细分品牌大放异彩的时刻。消费者希望与品牌建立联系并认同品牌。要在市场营销中取得成功，美容企业家需要将大量精力投入到定义特定受众和理解其独特需求上。

无论你是否决定将个人品牌与业务联系在一起，你都要讲述品牌故事，让你的品牌更具人性化。参与评论和对话，在内容中展示你的客户，或者与品牌相关的网红，并对所有反馈持开放态度。

Then I Met You的创始人夏洛特·乔(Charlotte Cho)将她的家族历史和来自韩国文化的元素融入到她的产品配方和品牌中。她甚至出版了一本书，分享品牌背后的理念。Charlotte的客户不仅因为产品对皮肤有益而购买她的产品，还被她的故事吸引。

独特性可以通过产品差异化、品牌故事、品牌设计或市场营销来实现。

了解我们的护肤专家

梅根是因为个人痛点才创办了自己的第一家公司。用睫毛延长剂破坏了自己的自然睫毛之后，她找不到有效的修复产品。她这位由理科转商科的学生便开始展开市场调研式，发现了市场的空白，开发了自己的睫毛精华系列。

梅根最终扩大了在中国制造护肤产品的业务，每年有六个月的时间住在中国，以便更贴近生产过程。接下来的几年里，她将在印第安纳州的家族农场、深圳的小公寓和无数航班之间发展她的业务。

她最感兴趣的是解决问题和护肤知识，这也让她远离了对Amalie增长至关重要的DTC营销。她出售了该品牌，全面投入到她不断增长的制造业务中。

我们真正证明了美国对细分独立美容制造的需求。

——梅根·考克斯

随着梅根专注于Genie Supply，她和她的丈夫(联合创始人)决定将公司从中国的咨询机构转型为美国的实验室。2020年独立美容市场的激增，给这对夫妇的业务带来了巨大的增长。

Genie Supply现在为200多个品牌制造产品。“我们客户的订单越来越大，”梅根说。“我们真正证明了美国对细分独立美容制造的需求。”

创业的美好

美容行业快速发展，学习内容众多。虽然你没有全球企业的经验或预算，但你也不需要背负他们的负担。为那些无法从大型护肤品牌获得满足客户寻找解决方案。通过提供帮助和个性化的服务直接与这些人互动。开始护肤品牌创业非常简单，就像找到一个新鲜的想法并付诸实践。

插图由Islenia Mil提供