解密说服心理学：定义及原理

说服无处不在。虽然你可能没有意识到，但你每天的许多对话和互动实际上都是一种说服。

对说服的深入理解将帮你成为一名更高效的说服者。这项技能的提升将积极影响你的业务、友谊、财务、职业和人际关系——几乎所有涉及同理心和沟通的场合。

说服心理学利用了不同的策略和技巧，成功地说服他人采取行动，比如从你的商店购买产品。本指南涵盖了六个说服原则、不同的理论，以及如何将这些原则和理论付诸实践，从而改变他人的行为。

什么是说服？

说服是指一个人、品牌或其他因素影响另一个人的行为或态度的过程。请记住，说服并不是在压力下进行的；它更像是一种谈判或影响。

可以想象，说服是有效营销的基本组成部分，而营销是企业不断发展的命脉。毕竟，销售的过程实际上就是说服潜在客户，他们需要你的产品。

在理查德·佩尔洛夫（Richard Perloff）的论文说服的艺术：21世纪的沟通与态度中，他指出了说服在当今社会的重要性：

• 说服性沟通的数量呈指数增长。
• 说服性信息传播的速度比以往任何时候都要快。
• 说服性沟通的复杂性也在增加。

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接下来，让我们深入探讨说服的五个要素。

1. 来源：可信度和质量在说服艺术中至关重要。如果顾客不信任你，再多的策略性说服也无法让他们从你这里购买。但是，如果你深受信赖，保持信息透明且准确，顾客更容易喜欢你——而且，喜欢你的人更容易被说服。
2. 信息：你所说的话可以成就或破坏一次销售。你在电子邮件、广告和其他资料中写的内容，将对顾客是否愿意从你这里购买产生巨大影响。最佳的说服性写作结合了事实和情感，以建立可信度并引发共鸣。
3. 媒介：你用来接触消费者的渠道将决定你的信息是否能够有效传达。无论是电子邮件、社交媒体还是其他渠道，都要谨慎选择。
4. 公众：成功的说服意味着了解你的受众。如果你不知道他们为什么需要某样东西，就不可能说服他们购买。
5. 效果：最终，你试图说服顾客做什么？没有明确的目标，很难判断你的努力是否成功。

六个说服原则

有很多商业书籍记录了说服的过程，描绘了最具影响力的领导者，并以革命性的方式推广伦理影响训练，但罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）的《影响力：说服心理学》是最著名的一本。

罗伯特·西奥迪尼在整个职业生涯中研究说服心理学及其如何影响人们，最终总结出了六个普遍适用的原则：

互惠

你帮我，我帮你。研究表明，某人更有可能在你先为他们做某事之后再为你做事。在电子商务中，这可能是为顾客首次购买提供10%的折扣，以增加交易的吸引力，或者为了获取电子邮件地址而分享一篇有价值的博客文章。

承诺与一致性

人类是习惯的动物。承诺与一致性基于人类行为的一致性，未来的行为反映了过去的行动。如果某人为另一个人做了一件很小的好事，他们更可能在未来做更大的好事。

在实际操作中，这可能表现为要求顾客做一些小事，比如分享一篇博客或推荐朋友，以期望他们在未来做出更大的行动（从你这里购买）。这些小行动可以为你打开大门，并说服人们在之后购买。

社交证明

人类的群体心理是强大的。研究表明，社交证明是六个普遍的说服原则之一，因为人们倾向于在某个产品得到高度推荐时购买，尤其是当这个推荐来自朋友或同龄人时。谈论你销售的产品数量，分享顾客评价，并展示案例研究，利用社交证明来激发顾客对你品牌的积极看法。

权威

人们更愿意从权威人物和他们信任的品牌那里购买。展示你不仅能说，还能做，是一种关键的说服策略。例如，突出你获得的奖项、展示重要的合作伙伴关系，或与知名网红合作的活动，都可以暗示权威性。米尔格拉姆的实验涉及电击疗法和基于证据的研究，表明了权威在信任和决策中的重要性。

喜好

人们更可能从朋友那里购买，而不是从完全陌生的人那里购买，尤其是当产品与他们个人相关时。“喜欢”一个品牌的理念至关重要，特别是在竞争如此激烈的情况下。与顾客建立共同点，创建受欢迎的品牌调性，并展示你理解他们的兴趣，从而提升销售。

稀缺性

没有人想要错过机会。稀缺性利用了顾客内心的“错失恐惧”（FOMO），通过限时优惠、有限库存和独家交易来激发购买欲望。

三种说服心理学理论

社会判断理论

社会判断理论由穆扎费尔·谢里夫（Muzafer Sherif）和卡尔·霍夫兰（Carl Hovland）在20世纪60年代提出，试图识别一个人对信息（或说服）的接受程度。他们发现，人们的态度、信念和行为在“拒绝纬度”（不同意）、“非承诺纬度”（模棱两可）和“接受纬度”（同意）之间形成一个连续体。

其基本前提很简单：如果人们已经同意你所说的内容，他们更可能接受说服（或营销信息）。

因此，谢里夫和霍夫兰得出结论，成功的说服取决于了解消费者对你观点的认可程度。如果他们的观点差异过大，激发他们的态度改变将非常困难。

认知失调理论

这一理论可以追溯到莱昂·费斯廷格（Leon Festinger）在1957年出版的一本经典书籍。它坚持认为，消费者可以在适当的社会影响下改变他们的观点和态度（尤其是当他们同时持有两种对立观点时）。

为了使其有效，弗赖米尔和纳德勒确定了三个必要条件：

• 厌恶后果：强烈的后果或惩罚，促使改变——例如错过一个很好的交易。
• 选择自由：消费者不能感觉到自己被强迫或被逼迫做出决定。必须感觉这是他们自己的主意。
• 外部理由不足：有太多外部原因使顾客不应该购买某样东西，这些原因超出了他们的控制范围。

精细化可能性模型

这一模型由佩蒂和卡奇奥波于1986年设计，提供了关于某人分析信息内容时花费多少认知能量的洞察。有人可以选择两条路径：

中心路径：当某人使用高程度的分析来解读信息。

外围路径（或外围线索）：当某人阅读信息但不进行分析。

理想情况下，每个人都应该走中心路径，但情况并非总是如此。如果某人无法理解信息，他们就无法分析，这就是简洁性至关重要的原因。某人也可能选择外围路径，因为他们选择不分析信息。有效的说服意味着给人们一个理由去分析你的沟通内容。

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小企业的说服实例

KeySmart：持续一致性

坚持不懈往往是销售和营销成功的关键。研究表明，即使是合格的潜在客户，也需要六到八次接触。不要把“拒绝”或甚至没有回应（例如弃单）视为失败。相反，把它视为说服的开始。

KeySmart这个紧凑的方案，很好地理解了这一原则。如果你将商品添加到购物车并弃单，你可能很快会在Facebook Messenger收件箱中看到这样的消息：

有趣的是，拒绝可以让人感到安全，就像他们掌控了局面。这在营销人员试图说服客户的时候尤其如此。人们很容易变得防御。

触发拒绝的好处在于你一定能学到一些东西——拒绝通常能提供对反对意见和犹豫的洞察。拒绝划定了界限，更清晰地定义了需求。

不要害怕拒绝——相反，利用它来了解你的顾客及其反对意见，以便迅速有效地解决这些问题。

Whiskey River Soap Co.：使用说服性信息

在任何形式的说服中，“没错”这两个词是最强大的。如果你能让顾客说出这两个字，你就改变了对话。听到“没错”比听到“是”更好。

为什么？因为这种积极的认可有助于改变思想、行动，甚至个人自我形象或深刻个人变化。顾客越感到被理解，他们就越可能采取你希望他们采取的行动。

Whiskey River Soap Co.销售肥皂、蜡烛和各种其他家庭用品，这些产品非常贴近生活。

这个信息特别有效，因为它以一个问题结束，且问题以“对吧？”结束。因此，这个概念无论如何都在起作用。再举一个例子：

如果你是一个内向的人或者是家中的孩子之一，你可能会感同身受，并在心里想着“没错”。

这种积极的认可实际上让你更愿意购买这款蜡烛。

Busted Tees：为交易增加紧迫感

即将到来的截止日期为谈判过程增加了紧迫感。一个典型的例子是超市结账柜台的商品摆放。

你在等待支付时，注意到一堆巧克力棒。你最初并没打算购买巧克力棒，但在最后一次机会面前，它看起来很诱人。

即使是像上面那样自我诱发的微妙紧迫感也很有效。在一份原始的报告中，CXL研究所发现，在客户的产品页上添加“如果在下午4点之前下单（英国），将免费享受下一个工作日送货”后，收入增加了27.1%。

无需过于激进——即使是轻微的提醒，告知买家现在做决定可以获得好处，也能有效。

BustedTees在进行大促时，经常应用这一技巧：

适当的紧迫感之所以有效，是因为人们更愿意避免损失，而不是追求收益——避免失去比获得更重要。这被称为损失厌恶，这是一种认知偏见。

当你向顾客展示，如果他们等得太久，就会错过显著的折扣或失去下一个工作日免费送货的机会时，你就触发了损失厌恶，并提醒他们今天做出的决定可以确保他们获得明天无法获得的交易。

顾客可能会采取行动，不一定是因为他们现在就想要你的产品，而是因为他们希望最终能够得到它，并且不想失去获得交易的机会。

说服心理学的实践

我们都是人。无论你是在为联邦调查局、华尔街公司说服别人，还是为你的小商店说服顾客，这些共同的经历都是与他人建立同理心的切入点。

你可能觉得自己并不是一名说服高手，但事实是，你每天都需要具备说服力——尤其是当你想要说服新顾客从你这里购买。

你进行的说服可能不是面对面的，但这同样是说服。最终，提升说服技巧将使你在营销以及生活的各个方面更具影响力。