什么是品牌资产？如何塑造品牌资产？

要理解品牌资产，想象一下你刚刚买了一套房子。随着你偿还抵押贷款，并对房屋进行功能和美观方面的升级，你的房子的价值也在不断增长。品牌资产也是如此。就像高质量的装修可以提升房屋的价值，成功的品牌营销策略也能提升品牌的价值。品牌资产越高，代表品牌的实力就越强。

什么是品牌资产？

品牌资产是品牌在市场上的力量，或者是基于人们对品牌的认知所积累的价值。品牌资产可以影响品牌忠诚度，以及客户愿意为你的产品和服务而支付的价格。因此，品牌资产对于你的商业战略至关重要。

品牌资产并不是一个固定的元素；人们对你的企业的看法和感受可能会随着时间改变，从而增加或减少你的品牌资产。与品牌的直接关联——例如赞助、代言和产品植入等有意活动，以及间接关联——例如说唱歌手道希（Doechii）将一首歌命名为“Nissan Altima”的意外事件，都可能影响品牌资产。

通过将客户放在首位并提供优质的客户体验，你可以随着时间的推移，不断积累品牌资产——“时间”是关键所在。要知道，一个新品牌不会在一夜之间建立品牌资产。

拥有品牌资产的好处

强大的品牌资产无疑对企业是有利的，它既能够提高客户对品牌的信任、忠诚度和支持度，还使你能够向客户收取更高的价格。

良好的品牌资产还可以帮助你应对市场的波动，抵御激烈的竞争，提供资源以不断推出新的产品和服务，甚至在产品发布混乱等失误后迅速从中恢复。

品牌资产的四个构成要素

1. 品牌知名度
2. 品牌认知
3. 品牌联想
4. 品牌资源

一般来说，品牌资产可以分为以下几个要素：

1. 品牌知名度

在客户形成对你的品牌的看法之前，他们必须知道你的品牌的存在。品牌经理通过识别理想的目标受众，来建立品牌知名度，这将影响他们的广告活动和营销策略。

投放广告、获得新闻报道、客串播客嘉宾、与网红和创作者合作、提升你的搜索引擎优化（SEO），都是让你的品牌被目标受众注意到的策略。

2. 品牌认知

一旦人们知道了你的品牌，就该确定他们对品牌的看法。人们对你品牌的总体印象是什么？他们认为你提供的产品或服务质量好吗？他们愿意为此支付更多费用吗？他们渴望购买并信任你的产品吗？他们对你的客户服务有什么看法？

通过提供始终如一的优质产品或服务和出色的客户服务，来培养人们良好的品牌认知。积极处理负面的反馈并展示积极的评价，也可以鼓励客户对你的品牌产生积极的看法，培养品牌认知。

3. 品牌联想

品牌联想是客户与品牌相关联的想法、地点或特征。想想那些喜欢购买某些品牌的人，然后问自己，这是为什么。这个品牌是否代表着社会地位，或传达了与某个特定价值、人物或事物的关联？

通过创建清晰的品牌形象、建立一致的营销策略、形成战略合作伙伴关系以及制定计划来应对负面的品牌联想，你可以增加积极的品牌联想。

4. 品牌资源

利用品牌资源将你的品牌与竞争对手区分开来。品牌资源可以是视觉形式的资源——例如你的品牌标志、颜色、图形、字体处理或摄影风格，也可以是听觉形式的资源——例如广告曲或像Netflix的“tuh dum”这样的声音资产。它们也可以是概念性的资源——想想一些品牌的吉祥物和口号，或者代表你产品或服务的独特特征，比如La-Z-Boy的可调功能。你的品牌资源越是独特，就越能区分你的品牌。

如何衡量品牌资产

1. 品牌认知
2. 品牌亲和力
3. 品牌知名度
4. 品牌忠诚度和支持度

像品牌资产这样无形的东西，是否是可以追踪的？实际上，是可以的。

要衡量品牌资产，可以从以下指标入手：

1. 品牌认知

以下是衡量品牌认知或品牌识别的两种常见方法：

• 无提示认知：这是指在听到相关的产品类别时，能够回忆起你的品牌的人所占的百分比。例如，你可以问问调查参与者：“当你想到快餐时，哪些快餐品牌会浮现在你的脑海中？”
• 有提示认知：这是指在提到你的品牌时，能够识别出你品牌的人所占的百分比。例如，“你听说过Del Taco吗？”

通常，通过对目标受众进行调查，来衡量品牌认知。如果统计结果显示，有显著数量的受众听说过你的品牌，那么你可以推断出有多少人知道你的品牌。

2. 品牌亲和力

顾名思义，品牌亲和力旨在衡量客户与品牌之间的情感联系。

你可以通过询问人们对你品牌的看法以及他们对你企业的满意度，来衡量你品牌的亲和力。定性数据（例如客户的想法和推荐）和定量数据（例如他们对调查问题的评分和排名）都是有价值的。

相关的指标（例如净推荐值，即NPS）可以衡量客户满意度和支持度，以及品牌提及、社交媒体互动和重复购买率等指标，都可以提供有关客户认知的洞察。

3. 品牌知名度

你可以通过品牌知名度调查、客户满意度调查、品牌审计和焦点小组等方式，来衡量品牌知名度。

建立与品牌相关的积极联想，既与品牌信息的聚焦有关，也与不聚焦的内容有关。通过提供清晰一致的信息，并专注于品牌的宗旨，可以创造积极的品牌知名度。

4. 品牌忠诚度和支持度

你可以通过重复购买、客户流失和平均客户终身价值等因素，来衡量品牌忠诚度。品牌忠诚度高，即代表客户对你的品牌具有强烈的依恋。

要衡量品牌支持度，即客户是否会向他人推广你的品牌，可以使用NPS（净推荐值）、品牌提及、推荐率和客户获取成本等指标。

如何建立品牌资产

1. 兑现你的承诺
2. 认真对待你的信息传递
3. 与客户建立情感联系
4. 依靠社会认同
5. 保持一致性

品牌资产源于客户对你品牌的积极体验，但管理品牌资产需要大量投入。以下是一些建立有益品牌资产的方法：

1. 兑现你的承诺

品牌承诺是客户使用你的产品或服务所获得的价值。始终如一地兑现承诺，为建立品牌资产奠定了坚实的基础。

如果你的品牌是新品牌，专注于提供卓越的消费者体验。首先，确保你的运营和质量控制到位，然后再投入营销。在你无法处理的情况下，加速需求可能会造成负面的客户体验。

与此同时，注意你的数字资产。客户期望电商品牌提供无摩擦的网站，配有高质量的产品照片和产品描述、直观的导航、实用的内容以及无缝的结账体验。像Shopify这样的电商平台，可以帮助你实现许多技术流程的自动化，从而提供出色的用户体验。

2. 认真对待你的信息传递

你希望潜在客户从你的信息中获得什么？无论是在社交媒体上发布赞助帖子，还是在当地新闻中发言，确保你讲述一个连贯的品牌故事。

问问自己这些问题：

• 你想要接触谁？
• 你的品牌为客户解决了什么问题或需求？
• 是什么让你的品牌与众不同？你带来了竞争对手没有的东西吗？
• 你坚持哪些原则并拒绝妥协？

一旦你有了一个一致的品牌故事，就可以通过打造独特的社交媒体形象、投放定向广告、与社交媒体网红合作、向媒体推介你的品牌、开展赞助活动以及在线下和线上活动中展示你的思想领导力，来开始建立你的品牌知名度。通过一致性，潜在客户将理解你的品牌所代表的意义，即使在竞争激烈的市场中，你也有机会脱颖而出。

3. 与客户建立情感联系

开发一致且优质的产品或服务，就相当于已经建立了一半的品牌资产。然而，人们之所以在多年甚至几十年中坚持购买某个品牌的产品，是因为这些产品对他们来说不仅仅是产品。

品牌与客户之间的情感联系是一种双向关系。品牌让客户表达他们自己的想法或反馈，并在社交媒体上回复他们，帮助客户知道，你真心关心他们。

你还可以传达品牌的信念，并将品牌价值观放在首位，以吸引志同道合的人，让他们支持对你和你的品牌重要的事业，并保持透明度，以建立客户信任。

4. 依靠社会认同

一旦你建立了一个小而强大的粉丝群，就可以依靠他们的话来提升自己。在你的网站上突出积极的客户评价，在你的社交媒体上展示用户生成内容（UGC），并在广告中展示感人的推荐信。

高达93%的营销人员表示，用户生成内容的表现优于经典的品牌内容。六成消费者认为，用户生成内容是最真实的内容类型，也是他们最信任的视觉内容。

5. 保持一致性

一致性是关键。每次都提供优质的产品和良好的客户体验。制定品牌风格指南、品牌目标、品牌价值观以及品牌培训，将帮助你做到这一点。

一旦你制定了强有力的品牌信息，就要持之以恒地坚持下去。在每个营销策略的核心，保持你的品牌价值观和目标，以确保真实性。

积极品牌资产的例子

1. 苹果
2. Fenty Beauty
3. Stanley

以下是一些保持积极品牌资产的品牌：

1. 苹果

苹果被认为是世界上最有价值的品牌之一，是积极品牌资产的经典例子。该公司通过用户友好的Mac电脑建立了良好的声誉，然后将品牌扩展到iPhone，这些产品兑现了苹果电脑客户所期待的直观和创新的品牌承诺。

2. Fenty Beauty

Fenty Beauty是一个很好的例子，展示了其名人创始人蕾哈娜的积极品牌资产是如何转移到业务上的。蕾哈娜的明星效应在品牌推出时，给予了品牌立即的推动，部分原因是其高质量的产品和多样化的基础色调兑现了包容性的承诺。

3. Stanley

饮具公司Stanley通过扩大受众群并成功做到这一点，来提升品牌资产。一开始，它为需要耐用保温瓶的日工提供服务，后来转变为满足瑜伽爱好者的饮水需求。

通过推出多种颜色的40盎司标志性杯子，Stanley使其超大饮水容器成为极具吸引力的商品。一段关于一位女性的爆款TikTok视频显示她的Stanley杯子在车祸中幸存（并保持饮料冰凉！），也为品牌加分不少。

消极品牌资产的例子

一次负面事件可能会严重损害品牌的声誉，并毁掉多年的积极品牌资产。例如，大众汽车在2015年遭遇“柴油门”丑闻，公众了解到该公司在其车辆中安装软件，以便在排放测试中作弊。这使公司损失了数十亿美元的罚款和销售机会。也许更糟的是，这严重损害了品牌形象和公众对其的信任，影响将持续多年。

在其他情况下，损害是逐渐发生的。例如，投资银行高盛因在2008年金融危机中的角色，而失去了品牌价值；在2010年代末和2020年代初，它因帮助客户逃税而面临进一步的反对。