市场营销的定义和四大原则

如今的消费者比以往任何时候都能获取更多的信息和选择。通过有效的市场营销计划吸引他们的注意力，可以决定一个小型企业的成败。

那么，市场营销究竟是什么？你应该使用哪些工具来为你的企业构建现代市场营销策略？

什么是市场营销？

市场营销是创造对产品或服务的兴趣，并说服潜在客户购买的实践。

“市场营销”这个术语涵盖了一系列广泛的策略，旨在识别、接触并说服潜在买家。这些市场营销策略包括：

• 市场调研。无论你是面向消费者还是面向企业的市场营销，进行市场调研都能帮助你更好地理解目标受众。
• 广告与推广。通过自己宣传产品或服务，或雇佣广告公司创建与目标一致的营销活动，与消费者建立联系。
• 社交媒体策略。通过在社交媒体上围绕你的产品或服务创造对话，接触潜在买家。
• 公共关系。联系媒体以扩大品牌的影响力。
• 客户获取与保留。与消费者和媒体建立关系，以扩大信息的传播。
• 印刷营销。通过标识、报纸、杂志广告和其他传统分销渠道与潜在客户建立联系。
• 数字营销。通过社交媒体、视频平台、搜索引擎、博客和其他数字营销渠道接触消费者。

虽然市场营销的最终目标是销售产品或服务，但一个优秀的市场营销计划远不止于此。它关乎于在公众意识中定位产品，并建立基于持久客户关系的品牌忠诚度。

如何衡量市场营销的成功

一家公司不需要重塑社会理想才能获得成功，但它确实需要推动消费者的兴趣，以促进企业的收益。一些公司可以用来评估市场营销效果的指标包括：

• 总收入。这是企业的总收入。接触到更多的受众，往往意味着你能产生更多的收入。
• 销售增长。销售增长衡量公司在固定时间段内增加收入的能力。通过比较不同时间段的销售收入（例如，从一年到下一年，或甚至一个季度到另一个季度）来计算。
• 客户忠诚度。公司有多种指标来衡量客户保留率，包括客户生命周期价值（CLV或LTV），它衡量公司从平均客户的整个关系中可以预期获得的利润；重复购买率（RPR）；以及客户忠诚度指数（CLI）。
• 市场营销投资回报率。这是总收入除以你在市场营销活动中投资的金额。
• 在线营销转化率。这些比率显示点击广告、填写表单并最终完成购买的用户百分比。

市场营销的4P

市场营销专业人士将其市场营销组合的组成部分称为4P。实现这些元素的正确组合是市场营销成功的关键。

1. 产品

产品是公司提供给客户的东西。这可以包括一个想法、一项服务或一个实际的物理商品。营销人员会分析产品的独特卖点（USP），即产品如何满足市场需求或客户需求。简单来说，USP是使产品在竞争对手中脱颖而出的“秘密武器”。

2. 价格

市场营销与产品价格密切相关。无论你的市场营销团队多么优秀，销售一根售价10美元（约70元人民币））的香蕉（相较于市场其他产品过于昂贵）或一辆售价1,000美元（约7000元人民币）的汽车（顾客可能会怀疑为何如此便宜）都是困难的。

确定价格并不是简单地给产品贴上价格标签。成功的营销人员会研究竞争对手的价格，并理解如何为更高的产品价格辩护，或确保较低的价格不会让人觉得他们的产品劣于市场上类似的产品。

例如，化妆品先驱海伦娜·鲁宾斯坦（Helena Rubinstein）曾通过提高不畅销产品的价格，使女性更容易将其视为更具吸引力的商品。

3. 渠道

渠道是公司分销其产品的方式和地点。产品是仅在线销售、通过实体店铺、通过合作伙伴关系，还是通过多种分销渠道的组合进行销售？

营销人员会进一步分析产品在其渠道中的定位。例如，一家销售薯片的公司会考虑其产品在超市货架上的高度，以及与其他哪些薯片共同展示。

零售商通常会收取促销、广告和上架费用，以便在店内更显眼的位置展示产品。例如，超市会收取“上架费”，以便将产品放在眼平线（或稍低的位置，以便儿童也能看到）的位置，让顾客在走过过道时更容易看到和拿到产品。根据公共利益科学中心的数据，这些贸易促销每年使公司支付超过500亿美元（约3500亿元人民币）的费用。

4. 促销

第四个P是将所有这些组件整合到全面市场营销策略中的促销方式。这可以采取多种形式，包括以下流行策略：

• 免费试用或购买赠品。激励客户尝试或购买产品。
• 赞助体育团队或活动。将你的品牌与目标客户关注的活动或爱好联系起来，从而提升品牌知名度。
• 传统广告牌或电视广告。通过强硬的销售手法或令人难忘的故事让产品或公司留在消费者的脑海中。
• 游击营销。利用惊喜元素或非传统的营销方法吸引对产品的注意（例如，在全球地标上投影数字30，以宣传名为《30》的专辑）。
• 病毒式营销。创造一个引人入胜的钩子或角度，让口碑自然传播，而无需花费资金来推动。

市场营销的类型

市场营销主要分为两大类：内向营销和外向营销。内向营销是一种吸引目标受众的技术。外向营销则是将你的信息推送出去，通常通过付费广告。

内向营销

内向营销是与客户群建立关系的过程，营销人员通过电子邮件活动、引人注目的内容、可分享的社交媒体或出色的网站设计来实现。内向营销通常是一种非侵入性的市场营销方式，在这种方式中，你是在客户寻找解决方案时与他们相遇。

内向营销的例子包括：

• 网红营销。品牌利用具有大量公众影响力或粉丝的个人来推广自己的品牌并影响潜在买家。虽然 网红营销通常与社交媒体和“网红”相关，但使用名人推广产品的概念要早得多。名人或网红可能会被支付在其Instagram个人资料上展示产品，或在公共场合被拍到使用某个产品，或仅仅出现在传统的电视广告中。
• 病毒式营销。产品的病毒式传播——这一现象因信息传播的速度和广度而得名，是许多营销人员的梦想，但实现病毒式传播的公式很难掌握。成功的病毒式营销活动与目标受众保持联系，受众对产品有足够强烈的感情以分享它。快餐连锁店Popeyes在2019年推出其鸡肉三明治时，发起了一场典型的病毒式营销活动。该活动通过一条简单的两字推文引发了与其他企业的口水战，创造了一个如此庞大的口碑宣传活动，以至于该产品在全国范围内几天内售罄。
• 搜索引擎营销。营销人员可以通过在产品描述或网页上使用特定关键词和短语，使产品更具可搜索性，从而提高其在潜在客户中的可见度。这些做法被称为 搜索引擎优化（SEO），使搜索引擎能够识别产品，并增加其在目标客户搜索结果中更高或更显著出现的机会。营销人员可以使用 搜索引擎营销策略，提前创建包含这些词语的内容，或修改其网站以包含常被搜索的词汇或短语。
• 内容营销。 内容营销使公司成为信息和建议的资源，旨在提高公司及其销售产品的可信度。内容营销人员通过讲故事、提供建议和撰写符合目标受众普遍兴趣的文章来建立关系。
• 社交媒体营销。营销人员利用Facebook、Instagram、TikTok、Twitter和LinkedIn等社交网络，提高消费者对产品的认知。社交媒体营销可以帮助你在受众常用的平台上建立互动关系。

外向营销

外向营销是指营销人员主动接触客户。这种方式更像是一种直接的强硬销售——你是在要求潜在客户的注意，希望他们需要你的产品或服务。

外向营销的例子包括：

• 传统广告。公司在电视、广播、印刷和在线平台上进行广告，以销售其服务或产品。
• 面对面会议。公司与其他公司和潜在客户进行市场营销和销售电话，诱使他们购买。
• 活动广告和赞助。公司在体育场馆和其他高流量场所支付广告费用，以提高品牌的存在感或在客户中提升知名度。除了支付广告位外，公司还可以赞助活动，通过与活动相关的媒体报道来提高可见度。

总结

在你深入构建全面的市场营销策略之前，确保你了解客户是谁：

• 了解你的客户。投资于市场调研，了解你的受众的驱动力：他们想要什么、需要什么，以及他们在哪里寻找这些东西。
• 具备同理心。真正理解客户意味着理解他们需要解决的问题，以及他们真正重视的东西。对客户的同理心将帮助你制定一个更能满足他们需求的市场营销计划，而不是仅仅关注自己的需求。
• 根据受众定制营销内容。为客户创建丰富的内容，提升公司的专业性，同时也提高了产品的可信度和感知价值。

市场营销是一门创造性、以关系为驱动的学科。最成功的市场营销活动理解其目标受众，制定强有力的信息，找到创造性的方法传递这些信息，并最终提升品牌及其产品的可信度和权威性。