STP战略指南：定义、运作原理及成功示例

任何企业都无法满足所有消费者的需求，消费者的收入、兴趣和购买动机各不相同，他们对产品的期待也存在差异。企业若想在竞争激烈的市场中脱颖而出，就必须学会聚焦，把有限的资源投入到最有潜力的细分市场中。

STP战略——即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）与市场定位（Positioning），象征着营销不再以产品为中心，而是转向以客户为中心，这个转变可以让企业更好地了解目标客户。将STP战略运用到营销活动中，可以产生非常显著的积极效果。

阅读本指南，了解什么是STP战略及其优势、如何制定有效的STP战略，并从成功运用STP战略的品牌示例中，为你的营销活动获取灵感。

什么是STP战略？

STP战略（即市场细分、目标市场选择与市场定位）的概念，最早是由美国营销学家温德尔·史密斯（Wended Smith）在1956年提出的。简单来说，STP战略是通过分析，将整体市场细分成更小的市场，然后在其中找到目标市场，最后在目标市场中找到自己的市场定位。

STP战略可以帮助企业更好地了解目标受众的需求，制定更有效的营销方案，实现市场份额的增长和商业利润的提升。

STP战略是如何运作的？

1. 市场细分（Segmentation
2. 目标市场选择（Targeting
3. 市场定位（Positioning

STP战略由三个要素组成。接下来，我们逐一了解每个要素：

1. 市场细分（Segmentation）

STP战略的第一步，是进行市场细分。企业不可能在每一个大型、广泛或多样的市场中与所有消费者都建立联系。相反，企业需要通过市场调研，依据消费者的需求、购买行为和习惯，以及收入等方面的差异，把某一产品的整体市场，划分为由若干消费者群体构成的多个细分市场。每一个消费者群体就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求和购买倾向的消费者构成。

例如，一个运动服饰品牌在进行市场细分时，可以按照客户年龄，将市场细分为青少年和中年健身爱好者市场，也可以针对不同的客户需求，将市场细分为登山鞋、足球鞋、篮球鞋等市场。

2. 目标市场选择（Targeting）

STP战略的第二步，是选择目标市场，也就是在所划分的细分市场的基础上，评估各个市场的吸引力，选择与企业自身资源和能力相匹配的目标市场。

3. 市场定位（Positioning）

市场定位是STP战略的最后一步。这一步旨在确定产品或品牌在目标市场中的独特位置，使其在消费者心中形成鲜明的形象，从而使企业获得竞争优势。

采用STP战略的益处

1. 提高营销精准度
2. 优化资源配置
3. 强化品牌定位和竞争力
4. 提升客户满意度和忠诚度
5. 发掘新的市场机会
6. 为营销决策提供依据

总体来说，STP战略有助于企业发掘市场机会，充分利用现有资源开拓市场，并了解各细分市场的特点，从而制定并调整营销策略：

1. 提高营销精准度

通过市场细分，企业能更好地了解不同消费群体的需求和偏好，从而将营销预算和信息集中投放给最有可能产生购买的客户，针对这些客户开展定制的营销活动，避免“广撒网式”的投入，从而提高营销效率和投资回报率。例如，企业可以为年轻客户打造时尚化、互动性强的营销活动，为成熟客户提供高品质、值得信任的品牌体验，从而实现更高的转化率与客户忠诚度。

2. 优化资源配置

采用STP战略，企业能将有限的资源投入到最具潜力的目标市场，提高资源利用效率，节省时间和精力。例如，精品品牌可以专注于高收入群体，围绕他们的生活方式、审美偏好和消费习惯，打造高品质、高溢价的产品与服务。这样不仅能强化品牌形象，还能在细分市场中形成差异化竞争优势，实现效益最大化。

3. 强化品牌定位和竞争力

明确的市场定位不仅有助于建立独特且令人印象深刻的品牌形象，还能指导产品设计、广告传播及渠道策略的制定，确保品牌形象在各个接触点上保持统一。例如，一个主打环保理念的品牌，可以在包装、广告语和社交媒体内容中持续强化这一形象，从而在消费者心中建立鲜明的品牌形象，在市场竞争中脱颖而出。

4. 提升客户满意度和忠诚度

通过提供精准、个性化的营销和产品，企业能更好地满足顾客需求。例如，企业可以根据用户的浏览记录、购买习惯或兴趣偏好，推送符合其需求的产品推荐和专属优惠，从而增强购买意愿。个性化的产品与服务不仅能提高转化率，还能促进复购和口碑传播，使品牌在激烈的竞争中建立更稳固的客户关系。

5. 发掘新的市场机会

STP战略有助于企业识别被忽略的细分市场或新的市场机会，并提前布局。例如，在运动服饰市场中，企业可以将目标市场锁定在追求舒适与时尚并重的年轻女性群体，推出兼具功能性与设计感的运动休闲系列，开辟出新的细分市场，为品牌发展带来新的增长空间。

6. 为营销决策提供依据

STP战略提供了一个结构化的框架，企业可以更有条理地分析市场环境、识别核心客户，并确定品牌在市场中的独特位置。这样的结构化方法有助于避免营销决策的盲目性，使资源分配更加合理，策略执行更加高效。

如何通过STP战略获得营销成功

1. 准确计算市场规模
2. 进行市场细分
3. 选择目标市场
4. 进行市场定位
5. 精准实施营销组合策略
6. 持续监测与优化

在实际营销工作中，遵循以下步骤，你就更有可能通过STP战略获得营销成功：

1. 准确计算市场规模

在STP战略中，要准确地细分市场并选择合适的目标市场，首先需要确定目标产品或行业的整体市场规模。市场规模又叫做市场容量，它意味着“蛋糕”有多大。在评估市场规模时，最常用到TAM-SAM-SOM模型，该模型从最广泛的市场潜力（TAM），逐步聚焦到实际可行的市场份额（SOM）：

• 计算总目标市场（TAM，即Total Addressable Market）：明确你的产品或服务面向的总体市场，然后计算这个市场中潜在顾客的总数，并预测每位顾客的平均收入。将潜在顾客的总数与每位顾客的平均收入相乘，得出TAM。这个指标有助于了解整体市场的全部潜力。
• 确定可触达的目标市场（SAM，即Serviceable Addressable Market）：根据你实际的能力水平（例如地理位置、技术能力等）缩小范围，从TAM中确定你能够服务到的细分市场。
• 估算可占据的市场（SOM，即Serviceable Obtainable Market）：在SAM的基础上，结合当前的竞争情况、自身的品牌知名度和营销预算等因素，预估在短期内你实际能够占据的市场份额。

2. 进行市场细分

具体来说，可以按照以下标准进行市场细分：

• 地理细分。这涉及根据消费者的地理位置进行划分，例如国家、地区、城市、邮政编码。一个国际快餐连锁店可以根据不同国家客户的饮食习惯调整菜单，例如在中国大陆提供更多辣味选择，而在欧洲提供更多沙拉选项。
• 人口统计细分。这是指根据人口统计数据，例如年龄、性别、收入、教育程度、职业、婚姻状况，，对市场进行细分。一家服装品牌可以面向18-25岁年轻客户推出潮流系列，面向40-55岁中老年客户推出经典系列。
• 心理细分。这是指按照目标受众的个性特征，例如价值观、兴趣爱好、信仰等，对市场进行细分。一家户外运动品牌可以针对追求健康、热爱探险的客户，推出专业户外装备；针对注重休闲的客户，推出兼具设计感和功能性的休闲运动服饰。
• 行为细分。根据消费者的行为，例如购买习惯、产品使用情况、品牌忠诚度，来细分市场。一家咖啡品牌可以创建一个仅购买速溶咖啡但未购买咖啡豆的客户细分市场，并针对他们推出“家庭咖啡机+咖啡豆”优惠活动，鼓励尝试更高端产品。或者，他们可以将每天早晨固定时间下单的客户分组，为这些高频用户推出“订阅咖啡计划”，提供定期配送和专属折扣。

3. 选择目标市场

在选择目标市场时，主要依据以下标准：

• 市场规模。选择目标市场时，首先要评估市场规模。市场规模越大，意味着潜在客户越多、销售空间越广，但也可能面临更多的竞争。企业应结合自身资源与能力，判断自己是否有足够实力在该市场中占据一席之地，从而实现可持续发展。
• 增长趋势。除了当前的规模外，更重要的是市场的增长潜力。一个处于上升期的市场，往往意味着更多机会。企业应通过行业数据、消费趋势等信息，分析市场是否具备长期增长动力，避免进入已饱和或可能下滑的领域。
• 竞争态势。了解竞争格局，有助于判断进入市场的难度和塑造差异化的机会。若市场竞争者众多、头部品牌集中，那么新品牌需要具备明显优势才能立足；反之，竞争较弱的细分市场，可能更适合中小企业切入。关键在于——找到尚未被充分满足的市场需求。
• 消费者需求的稳定性。目标市场的需求是否长期、稳定，直接影响企业的持续收益。如果消费者需求容易受到季节影响，企业应能够快速调整产品和营销策略。相对而言，具有稳定需求的市场，更值得长期投入。
• 潜在的利润空间。利润率是衡量目标市场吸引力的重要标准。企业应综合考虑产品成本、定价能力、顾客支付意愿和行业利润率等因素。一个拥有高价值客户、较少价格竞争、附加值高的市场，往往能带来更丰厚的回报。

4. 进行市场定位

企业可以从以下方面切入，建立市场定位：

• 功能型定位。这种定位强调产品的功能与技术优势，以产品的独特特性、功能或设计，作为独特价值主张。其优势是市场定位明确、易传播，与受众的需求更加契合。
• 价值型定位。这种定位围绕目标受众的生活习惯、喜好、价值观以及痛点和需求，强调品牌能够解决客户的痛点，满足客户的需求，从而提升客户忠诚度。例如，品牌可以建立倡导健康生活、保护环境、履行社会责任或推动可持续发展的市场定位。这可以增强与具有相同价值观的目标受众的共鸣，加深与受众的情感联系。
• 品牌型定位。这种定位依托品牌理念、发展历程或品牌文化。例如，品牌可以强调自己的本土背景或特色，吸引具有相关兴趣或偏好的消费者；也可以凭借深厚的专业知识和丰富的行业经验，树立行业专家的市场定位，建立可靠的品牌形象，赢得消费者信任，为品牌溢价奠定基础。

5. 精准实施营销组合策略

STP战略让企业能够更清晰地识别潜在客户群，精准锁定核心受众，并在市场中打造独特的差异化优势。企业可以在此基础上，围绕以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为核心的4P营销理论，制定营销组合策略，有针对性地规划营销活动，将资源投入回报最高的营销渠道。

• 产品。不管销售何种产品，都必须清楚产品能为客户带来何种价值，以及它在客户生活中的作用。通过明确的产品定位，你可以更有吸引力的方式，向目标受众展示产品的特性和优势。
• 价格。定价方式将直接影响你传达给市场的信息。最简单的定价方法是成本加成定价：先计算产品的固定成本和变动成本，包括基本价格、折扣、付款条件，然后在总成本基础上，加上预期的利润。除此之外，不同的定价策略还可以塑造产品在市场中的不同形象。例如，如果你有意设定最高价格，那么可能被定位为奢侈品牌；而通过设定最低价格以提升竞争力，则可能被视为特价或经济型产品。
• 渠道。渠道包括营销渠道和销售渠道。在考虑“渠道”这一环节时，要思考你的目标受众主要在哪里活动——包括他们的地理位置，以及他们获取信息和浏览内容的方式。你打算如何在这些渠道接触他们？不同的产品，可能适合不同的渠道。例如，如果你的目标受众是广东农村的农民，就没有必要在北京地铁投放广告。电商品牌可以利用线上渠道覆盖广泛的用户，而本地实体店则可以考虑投放地方电视台或社区广告，以精准触达目标客户。
• 促销。企业可以借助富有创意的促销方案，例如基于事件的销售、新产品发布和客户忠诚度计划，提升品牌知名度，深化与客户之间的情感联系，从而建立起更稳固的市场地位。

6. 持续监测与优化

实施STP战略并非一劳永逸的事情。持续监测与优化营销活动的效果，与制定战略本身同样重要。

企业应通过数据分析，追踪各细分市场的表现，包括销售数据、客户反馈、广告点击率、转化率等指标，评估目标市场的响应情况。同时，结合市场趋势、竞争动态和消费者行为的变化，及时调整细分策略、目标市场选择及市场定位。

当某一细分市场的需求增长或客户偏好发生变化时，企业可以优化产品组合、营销内容和营销渠道，以确保营销活动始终精准有效，实现投资回报率的最大化，并保持竞争优势。

STP战略成功示例

1. 蜜雪冰城
2. 瑞幸咖啡

1. 蜜雪冰城

根据最新数据，截至2024年9月30日，蜜雪冰城的门店网络超过45000家，2024年前9个月实现收入186.60亿元，归母净利润34.86亿元。作为全中国最赚钱的奶茶企业，蜜雪冰城以“高质平价”的产品，满足了消费者对美味与性价比的双重追求。

（1）市场细分

蜜雪冰城主要面向年轻的消费者，尤其是在校学生和中青年人群。它根据年轻人群的口味偏好、消费水平、购买习惯等因素，瞄准了追求高性价比、时尚潮流的年轻消费者。

（2）目标市场选择

具体来说，蜜雪冰城的目标消费者主要集中在16岁-30岁之间，其中16岁-25岁人群为重要的消费群体。这部分消费者往往对价格敏感，追求时尚和新颖的产品，喜欢与亲朋好友分享美食体验。

• 规模庞大：16岁-30岁的年轻消费者规模庞大、消费潜力巨大，在消费中注重性价比。
• 社交媒体活跃：这类消费者活跃于社交媒体，喜欢分享自己的消费体验，有利于品牌口碑的传播。
• 接受度高：他们更容易接受新鲜事物和新产品，对冰淇淋和茶饮等产品的需求大，并且对新品的接受度高。

（3）市场定位

蜜雪冰城的市场定位策略主要围绕“高性价比、时尚潮流”展开，体现在以下几个方面：

• 差异化竞争：蜜雪冰城精准地把握了目标消费群体的产品需求和消费能力，制定出了具有市场竞争力的产品价格，其绝大部分产品的定价在4元到10元之间，远低于市场上其他现制茶饮品牌的产品价格。
• 品牌形象塑造：蜜雪冰城围绕主要目标受众的心理特征，塑造了年轻、时尚、创新的品牌形象，成功提升了品牌知名度。

2. 瑞幸咖啡

数据显示，2025年第二季度，瑞幸咖啡的总净收入为123.59亿元人民币， 同比增长47.1%，营业利润率提升至13.8%，GMV（商品交易总额）达141.79亿元。作为近年来中国咖啡市场的佼佼者，瑞幸咖啡成功的背后离不开精准的市场定位。STP战略是瑞幸咖啡得以在激烈竞争中脱颖而出的关键。

（1）市场细分

和蜜雪冰城一样，瑞幸咖啡主要面向年轻的消费者。它根据年轻群体在咖啡消费习惯、口味偏好、消费能力、价格敏感度等方面的差异，瞄准了上班族和咖啡爱好者。

（2）目标市场选择

在目标市场选择方面，面对众多细分市场，瑞幸并未盲目跟风，而是结合自身的品牌定位、资源优势以及市场环境，谨慎地做出了选择。

• 瑞幸咖啡将目标市场锁定为年轻、时尚的都市白领群体。这一群体对咖啡有着较高的接受度和消费能力，注重品质与品味，又在忙碌的工作生活中需要便捷的服务。
• 此外，瑞幸咖啡还积极拓展校园市场，将目标市场进一步延伸至大学生群体。通过推出适合学生口味的咖啡产品以及优惠活动，瑞幸咖啡成功吸引了大量年轻消费者的关注与喜爱。

（3）市场定位

瑞幸咖啡将自己定位为“高品质、快时尚”的咖啡品牌。这一定位既凸显了瑞幸咖啡对产品品质的极致追求，又体现了其紧跟时尚潮流的品牌形象。

为了巩固这一市场定位，瑞幸在产品研发、营销策略等方面也下足了功夫。通过不断创新产品线、举办时尚潮流活动等方式，成功吸引了大量忠实粉丝的追捧和支持。

STP战略，你的市场营销指南针

采用STP战略，企业更有可能获得营销成功：通过细致的市场细分，发现主流品牌尚未满足的消费者需求；再通过目标市场选择，明确哪些细分市场最具开发价值；最后结合市场定位，制定差异化的产品与营销策略。

在不断变化的市场环境中，持续应用并优化STP战略，能够让企业始终保持敏锐的市场洞察力，抓住新兴机会，实现可持续发展。

作者：Dan Gan